2-15 عوامل آميخته بازاريابي54
2-16مصرف كنندگان چه احتياجي به تعاملات دارند؟54
2-17 بخش دوم پيشينه تحقيق55
2-18 خلاصه فصل دوم59
3-1 مقدمه61
3-2 روش تحقيق61
3-3 روشهاي گردآوري اطلاعات62
3-4 جامعه آماري63
3-5 نمونه آماري63
3-6 ابزار گردآوري داده ها64
3-6-1 طراحي و ساختار پرسشنامه64
3-6-2 سنجش روايي66
3-6-3 سنجش پايايي66
3-7 متغير هاي تحقيق68
3-8روش تجزيه و تحليل داده ها68
3-9 شاخص هاي برازش مدل69
4-1 مقدمه73
4-2.توصيف متغيرهاي تحقيق73
4-2-1.توصيف متغير هاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان73
4-2-1-1.توصيف جنسيت پاسخ دهندگان73
4-2-1-2 توصيف سن پاسخ دهندگان74
4-2-1-3 توصيف ميزان تحصيل پاسخ دهندگان74
4-2-1-4 توصيف مدت زمان خريد از فروشگاههاي زنجيره اي75
4-2-1-5 توصيف ميزان درآمد ماهانه مشتريان75
4-2-2 توصيف متغيرهاي اصلي تحقيق76
4-2-2-1 توصيف متغير ارتباطات76
4-2-2-2 توصيف متغير شخصي سازي76
4-2-2-3 توصيف متغير رفتار ترجيحي77
4-2-2-4 توصيف متغير پاداش77
4-2-2-5 توصيف متغير تمايل به خريد از فروشگاه77
4-2-2-6 توصيف متغير تعهد ارتباطي78
4-2-2-7 توصيف متغير رفتار خريد78
4-3-آزمون فرضيه هاي تحقيق79
4-3-1-آزمون مدل تحقيق79
4-3-1-1 حل مدل با ضرايب استاندارد:80
4-3-1-2 حل مدل با ضرايب استاندارد، با حذف سوال 3و4:82
4-3-1-3 حل مدل با ضرايبT-VALUE، با حذف سوال 3و4:83
4-3-2-شاخص هاي برازش مدل84
4-3-3-بررسي فرضيه هاي تحقيق84
5-1 مقدمه89
5-2 نتايج آمار توصيفي89
5-2-1 توصيف متغير ارتباطات89
5-2-2 توصيف متغير رفتار ترجيحي89
5-2-3 توصيف متغير شخصي سازي89
5-2-4 توصيف متغير پاداش89
5-2-5 توصيف متغير تمايل به خريد89
5-2-6 توصيف متغير تعهد ارتباطي90

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

5-2-7 توصيف متغير رفتار خريد90
5-3 نتايج آمار استنباطي90
5-4 بحث و نتيجهگيري91
5-5 پيشنهادات بر مبناي يافته هاي تحقيق92
5-6 محدوديت هاي انجام تحقيق93
5-7 پيشنهادات در خصوص تحقيقات آتي95
منابع و مآخذ94
ضمايم و پيوست…………………………………………………………………………………………………………………………..103
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول2-1: مقايسه بازاريابي تعاملي و بازاريابي سنتي (غفاري ،1386 ،115)29
جدول 2-2:مقايسه انواع بازاريابي براساس ابعاد مبادله اي و رابطه اي(سيد جوادين، 1388 ،19)31
جدول 2-3: انواع بازاريابي براساس ابعاد مديريتي( سيد جوادين، 1388 ،20)32
جدول 2-4: تاکتيک هاي بازاريابي تعاملي(حقيقي و همکاران،1391 ،6)35
جدول 2-5: پبشينه تحقيق55
جدول3-1توزيع سوالات پرسشنامه65
جدول3-2 صفات کيفي و ارزش هاي عددي گزينه هاي پرسشنامه65
جدول3-3 ضرايب پايايي سوالات پرسشنامه67
جدول4-1 : جنسيت پاسخ دهندگان73
جدول4-2 :توصيف سن پاسخ دهندگان74
جدول4-3 : توصيف ميزان تحصيل پاسخ دهندگان74
جدول4-4: مدت زمان خريد از فروشگاه هاي زنجيره اي75
جدول4-5: ميزان درآمد ماهانه75
جدول4-6: توصيف متغير ارتباطات76
جدول4-7: توصيف متغير شخصي سازي76
جدول4-8: توصيف متغير رفتار ترجيحي76
جدول4-9: توصيف متغير پاداش77
جدول4-10: توصيف متغير تمايل به خريد از فروشگاه77
جدول4-11:توصيف متغير تعهد ارتباطي78
جدول4-12:توصيف متغير رفتار خريد78
جدول 4-13شاخص هاي برازش مدل83
جدول4-14 :نتايج آزمون فرضيه هاي تحقيق84
فهرست نمودار
عنوان صفحه
نمودار1-1: بررسي تاثير تاكتيك هاي بازاريابي تعاملي بر رفتار خريد مشتري9
نمودار1-2: مدل تعديل شده تحقيق: بررسي رابطه تاكتيكهاي بازاريابي تعاملي بر رفتار خريد مشتري10
نمودار 2-1: مباني فصل دوم15
نمودار2-2: مدل بازاريابي تعاملي مورگان وهانت36
نمودار2-3: مدل بازاريابي تعاملي سين و همكاران 39
نمودار2-4: مدل بازاريابي تعاملي نلسون دويسي40
نمودار2-5: فرآيند شخصي سازي44
نمودار2-6 :فرايند رفتار خريد مصرف كننده51
چکيده
همانطور که مي دانيم مشتريان منبع سود آوري فروشگاه هاي زنجيره اي هستند و به نوعي دارايي آن ها محسوب مي گردند . باتوجه به رقابت فشرده و عرضه بسيار فراوان تر از تقاضا در ميان خدمات اين فروشگاه ها امروزه يکي از بزرگترين پرسش هاي موجود بين فروشگاه هاي زنجيره اي اين است که چگونه مي توانند سهم بيشتري از مشتريان را نسبت به رقباي خود از آن خود کنند و فرضيه اصلي در اين پژوهش دست يافتن به اين موضوع است که آيا بازاريابي تعاملي مي تواند در رفتار خريد مشتري تاثير گذار باشد يا خير و تحقيق حاضر با هدف ارزيابي اين پارامتر صورت پذيرفته است تا گامي باشد براي پژوهش هاي آتي در راستاي شناسايي بيشتر عوامل تاثير گذار بر تاکتيک هاي بازاريابي در بازار خدمات. جامعه آماري تحقيق، مشتريان فروشگاههاي زنجيره اي استان گيلان هستند که تعداد409 نفر به عنوان نمونه به روش نمونه گيري در دسترس انتخاب شدند. به منظور گردآوري داده ها از پرسشنامه و براي تجزيه و تحليل داده ها از روش معادلات ساختاري SEM و نرم افزار LISREL استفاده شده است. يافته هاي پژوهش حاکي از وجود رابطه معني دار و مثبت ميان تمامي ابعاد بازاريابي تعاملي و رفتار خريد مشتري مي باشد که البته رفتار ترجيحي از اين امر مستثني است. بنابراين با توجه نتايج مطالعه به طور کلي مي توان گفت که تاکتيک هاي بازاريابي تعاملي بر رفتار خريد مشتري در فروشگاههاي زنجيره اي تاثير گذار است.

واژگان کليدي: تاکتيک هاي بازاريابي تعاملي، تعهد ارتباطي ، فروشگاه هاي زنجيره اي ، رفتار خريد مشتري

فصل اول :
کليات تحقيق
1-1 مقدمه
عصر کنوني دوره تحولات شتابنده و غير قابل پيش بيني است و شرکت ها به دليل وجود فاکتورهايي از قبيل مرزهاي نامشخص بين بازارها، تکه تکه تر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصولات، تغيير الگوي خريد مشتريان و آگاه و خبره تر شدن مشتريان با دشوارترين شرايط رقابتي که هرگز سابقه نداشته است روبه رو شده است.دراين راستا تنها سازمان هايي در عرصه رقابت از موقعيت مناسبي برخوردار خواهند بود که محور اصلي فعاليت هاي خود را شناخت مشتريان و ارضاي نيازهاي آنان قراردهند. با گذر از اقتصاد سنتي و شدت يافتن رقابت در ابعاد نوين، مشتري به صورت ركن اصلي و محور تمام فعاليت هاي شركت درآمده است؛ به نحوي كه از ديدگاه رقابتي، بقا و تداوم حيات سازمانها در گرو شناسايي و جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان موجود مي باشد. يكي از دغدغه هاي اصلي براي هر شركتي در استفاده از تاكتيك هاي بازاريابي براي افزايش فروش و ارتباط درازمدت با مشتري، بررسي تأثير اين تاكتيك ها بر رفتار مصرف كننده مي باشد. از طرف ديگر لزوما رابطه با تمام مشتريان ارزش حفظ كردن ندارد برخي از مشتريان با رويكردهاي شركت هم خواني ندارند، زيرا نيازها و رفتار مشتري تغيير.يافته است. پس ممكن است تجزيه وتحليل ها نشان دهد بسياري از روابط شركت، با برخي از مشتري ها سودمند نمي باشد زيرا هزينه حفظ اين روابط بيش از درآمدي است كه ايجاد مي كند. لذا لازم است شركتها مرتبا سرمايه گذاري مشتريانشان را ارزيابي كنند و خاتمه روابط ناموفق را در نظر بگيرد. بنابراين بنگاه ها معمولا با سوالاتي از قبيل اينكه اثر بخشي تاكتيك هاي بازاريابي تعاملي مختلف چگونه است روبرو هستند. در حقيقت اكثر سازمان ها به دنبال اين موضوع هستند كه چه تاكتيك بازاريابي تعاملي مي تواند سبب وفاداري مشتري شود. تلاش هاي بسيار زيادي براي توضيح ارتباط خريدار- فروشنده انجام گرفته است. در اين تحقيق به بررسي تأثير تاكتيك هاي بازاريابي تعاملي بر رفتار خريد مشتري پرداخته مي شود.
1-2 بيان مساله
امروزه جذب و حفظ مشتري در فروشگاه هاي زنجيره اي کشور با توجه به فعال شدن تعداد زيادي از اين گونه فروشگاه ها و گسترش رقابت و به طور کلي افزايش بيش از حد عرضه نسبت به تقاضا به مراتب مشکل تر شده است که اين خود منجر به کاهش سود فروشگاه هاي زنجيره اي شده است. ر1يچهلد و 2ساسر در سال1990 طي تحقيقاتي بيان داشتند که 5درصد کاهش در مقدار مشتريان باعث از دست دادن بيش از 50درصد سود در شرکت ها مي گردد. براساس تحقيقات انجام گرفته 5درصد افزايش در حفظ مشتريان فعلي 25 تا 125 درصد سود شرکت را افزايش خواهد داد (Beerli,2004).بنابراين تعهد و در نتيجه خريد مجدد مشتري عامل بارز در موفقيت کسب و کار فروشگاه هاي زنجيره اي مي باشد. نکته قابل توجه اينکه مشتريان متعهد مزاياي بسياري را با خود به همراه دارند از جمله اين مزايا ، بهبود سود آوري فروشگاه ها، کاهش هزينه هاي بازاريابي، افزايش فروش ، داشتن مشترياني با حساسيت قيمتي پايين و… را اشاره کرد.(Kandampully et al, 2000)
ما در اين تحقيق براي اندازه گيري و چگونگي ايجاد تعهد در مشتري به بررسي ابعاد بازاريابي تعاملي و چگونگي تاثير آن بر رفتار خريد مشتري مي پردازيم. زيرا بازاريابي تعاملي يک استراتژي براي جذب ، حفظ و ارتقاي ارتباط يا مشتريان است ، به طوري که اهداف هر دو طرف درگير تامين گردد al,2007,99) . ( Ndubisi e tباتوجه به مصاحبه هاي انجام شده با مديران فروشگاه هاي زنجيره اي يافتن ابعادي از بازاريابي تعاملي که بر رفتار خريد مشتريان تاثير گذار باشد به عنوان يکي از چالش هاي پيش روي آن ها است. در اين تحقيق ارتباطات ، رفتار ترجيحي ، شخصي سازي و پاداش براساس مدل ارائه شده توسط ادرکن32003 به عنوان ابعاد بازاريابي تعاملي در نظر گرفته مي شود.
بنابراين سوال اصلي تحقيق به اين صورت خواهد بود آيا تاکتيک هاي بازاريابي تعاملي بر رفتار خريد مشتريان فروشگاه هاي زنجيره اي موثر است؟
1-3 اهميت و ضرورت تحقيق
در تئوري هاي بازاريابي کلاسيک عمدتاً به انجام مبادله و معامله توجه مي شد و توجه کمي به حفظ مشتريان مي شد، اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و ترکيب جمعيت، شرکت ها با اين واقعيت روبرو شده اند که ديگر مانند گذشته با يک نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي رو به رشد مواجه نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و اينک شرکت ها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار ثابت يا رو به کاهش بايد مبارزه کنند، بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد افزايش يافته است. تحقيقات نشان مي دهند که هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابر هزينه حفظ مشتريان کنوني است. شرکت ها دريافته اند از دست دادن يک مشتري چيزي بيش از از دست دادن يک قلم فروش است بلکه به معني از دست دادن کل جريان هاي خريدهايي است که مشتري مي توانسته در طول دوره زندگي يا دوره زماني که مشتري بوده انجام دهد. براي نشان دادن اهميت مشتري و ضرورت حفظ مشتري، توجه به نکات زير ضروري به نظر مي رسد:
1-هزينه جلب يک مشتري جديد، بين پنج تا يازده برابر نگهداري يک مشتري قديمي است.
2 -براي افزايش دو درصدي مشتري، بايد ده درصد هزينه کرد.
3 -رضايت مشتري، پيش شرط تمام موفقيت هاي بعدي يک شرکت است.
4- ضرر و زيان از دست دادن يک مشتري، در حکم فرار يکصد مشتري ديگر است.
5- ارزشمندترين دارايي هر سازمان، تعهد و اطمينان مشتريان است.
6 -انتخاب مشتري دائمي و وفادار، تنها شرط بقاي دائمي و استمرار فعاليت هاي کارآمد هر شرکتي است.
7 -معادل 85 درصد مشتريان ناراضي، بدون شکايت به سمت رقبا مي روند.
8 -احتمال اينکه مشتريان کاملاً راضي شاد مجدداً از شرکت خريد کنند، شش برابر مشتريان فقط راضي است.
9- گوش دادن به شکايت مشتري 84 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پي گيري براي اطلاع از راضي شدن مشتري سه درصد ديگر است (اسماعيل پور ،1391 ،2).
تمايل مشتريان به خريد به عنوان يک عامل بارز در موفقيت کسب و کار يک شرکت است به همين دليل امروزه بازاريابان در جستجوي اطلاعاتي هستند تا بتوانند عوامل موثر بر خريد مجدد مشتري را بررسي کنند يکي از اين عوامل ارتباط و تعامل سازنده با مشتريان مي باشد تا با درک بهتري که نسبت به نيازها و خواسته هاي آنها پيدا مي کنند بتوانند با ايجاد ارزش برتر برايشان به اندازه کافي به آنها نزديک تر شوند در حاليکه در بعضي موارد توسعه طول ارتباط باعث مي شود که بعضي خريداران باورکنند که فروشندگان هيج نوآوري براي آن ها ايجاد نمي کنند بدين معني که ارتباط تازگي خود را از دست مي دهد و اين عدم رضايت مهمترين عامل نابودي ارتباط مي باشد و اين يک نتيجه طبيعي از اين واقيعت است که سطوح بالاتر از رضايت سبب تعهد بيشتر مشتريان مي شود و برعکس.
امروزه بيشتر فروشگاه هاي زنجيره اي بر آنند که سهم بيشتري را از بازار مشتريان نسبت به رقباي خود بدست آورند و بازاريابي تعاملي يکي از عواملي که مي تواند به اين فروشگاه هاي کمک نمايد تا نخست با ارتباط و تعامل بيشتر با مشتريان در جلب رضايت آنان بکوشند و سپس درصدد تامين نياز آنها برآيند.
امروزه ما شاهد يک دگرگوني اساسي در نحوه ي سازماندهي سازمانهاي برتر هستيم و آن تغيير ساختار هاي سازماني از محصول گرايي به سمت مشتري گرايي مي باشد و عامل اصلي و محرک اين تغيير، ظهور پديده اي به نام ارتباط با مشتري مي باشد. (غفاري،1386 ،16).هدف بازاريابي تعاملي نيز بهبود در سودآوري از طريق تغيير ديدگاه سازمان از بازاريابي معاملاتي و تاکيد بر جذب مشتريان جديد به سوي حفظ مشتريان و نگهداري آنها از طريق کاربرد موثر ارتباط با مشتري مي باشد.
محققان بازاريابي بر اين باورند که مشتريان منبع سود آوري سازمان ها هستند و بايد به آنها به چشم دارايي شرکت نگريسته شود از اين رو با توجه به رقابت فشرده و عرضه بسيار فراوان تر از تقاضا در ميان خدمات فروشگاه هاي زنجيره اي و با توجه به اينكه مشتريان جديد سخت يافت مي شوند وظيفه فروشگاه هاي زنجيره اي نيز جذب، نگهداري و بهبود روابط با مشتريان مي باشد كه در صورت تاييد رابطه مثبت بين تاكتيك هاي بازاريابي تعاملي و خريد مجدد مشتري مي توان گفت كه با استفاده از تاكتيك هاي بازاريابي تعاملي مي توان سود آوري فروشگاه هاي زنجيره اي را افزايش داد.
1-4 اهداف تحقيق
هدف اصلي اين تحقيق به صورت زير است:
– تاثير تاكتيك هاي بازاريابي تعاملي بر رفتار خريد مشتري.
اهداف فرعي:
– تاثير تاكتيك ارتباطات فروشگاه بر تمايل مشتري به ادامه خريد.
– تاثير تاكتيك رفتار ترجيحي فروشگاه بر تمايل مشتري به ادامه خريد.
– تاثير تاكتيك شخصي سازي فروشگاه بر تمايل مشتري به ادامه خريد.
– تاثير تاكتيك پاداش فروشگاه بر تمايل مشتري به ادامه خريد.
– تاثير تمايل مشتري به ادامه خريد بر تعهد ارتباطي.
– تاثير تعهد ارتباطي مشتري بر رفتار خريد مشتري.
1-5چهارچوب نظري تحقيق
چارچوب نظري بنياني است که که تمامي تحقيق بر آن استوار است اين چارچوب شبکه اي است منطقي ،توصيفي و پرورده مشتمل بر روابط موجود ميان متغيرهايي که در پي اجراي فرايندهايي چون مصاحبه، مشاهده و بررسي پيشينه تحقيق شناسايي شده اند .چهارچوب نظري روابط ميان متغيرها را روشن مي کند و نظريه هايي را که مباني اين روابط هستند را مي پروراند و نيز ماهيت و جهت اين روابط را توصيف مي کنديک چهارچوب نظري خوب در جاي خود مبناي منطقي لازم براي تدوين فرضيه هاي آزمون پذير را فراهم مي سازد(اوما سکاران،1388 ،94-95).
بالا رفتن سطح انتظارات مشتريان و انتقال قدرت تصميم گيري از ارائه دهندگان خدمات به مشتريان، ميدان رقابت را تنگ ترنموده و بقا را براي سازمانهاي بزرگ و كوچك دشوارساخته است. پرداختن به مشتريان، نيازها و خواسته هاي ايشان و مهم تر از آن يافتن راهي براي پاسخگويي به آن ها، موضوعاتي هستند كه ذهن مديران و نظريه پردازان را به خود معطوف داشته است. امروزه پارادايم مديريت آميزه بازاريابي در حال سست شدن است و نگرش جديدي پا به عرضه دانش بازاريابي مي گذارد، كه بازاريابي را از دوديدگاه اصلي مورد بررسي قرار مي دهد. ديدگاه اول همان مديريت آميخته بازاريابي به عنوان يك مسئوليت وظيفه اي و سنتي است. بازاريابي معاملاتي به عنوان يك نگرش كوتاه مدت كه فقط روي معاملات فعلي تمركز دارد، تعريف مي شود. در ديدگاه دوم، تعاملي مي باشد كه هدف، تمركز همه جانبه بر مشتريان كليدي در سرتاسرسازمان است. بازاريابي تعاملي هنر كسب و كار امروز است براي حفظ مشتريان كليدي(سودآور) موجود، مهارت در ايجاد ارتباط صحيح با مشتري ضروري است. تئوري بازاريابي بدوي يا كلاسيك، عمدتا به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتريان اهميتي نمي داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري ازبازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، شركت ها با اين واقعيت روبه رو شدند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركت ها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبه رو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و اينك شركت ها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار ثابت يا رو به كاهش بايد مبارزه كنند، بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد رو به افزايش نهاده است(سفيانيان،1386 ،4). 4ابرات و 5روسل براين باور بودند كه حفظ مشتريان موجود براي سودآوري بلند مدت حياتي است و در كانون توجه فلسفه بازاريابي تعاملي قرار دارد. حفظ و تقويت روابط با مشتريان درايجاد و حفظ مزيت رقابتي در بازار نقش حساسي ايفا مي كند.(نوربخش وپشنگ ،1390،3)
بيشتر محققان منشا، بازاريابي تعاملي را به لئوناردو بري منسوب مي دانند که اولين بار آن را در زمينه تخصصي بيان کرد. ويلسون بيان مي کند که روابط بين خريدار و فروشنده از زماني وجود داشته که انسان آغاز به تجارت و مبادله کالا و خدمات کرد. بازرايابي تعاملي تمام اقداماتي است که در سازمان ها براي آگاهي و ارائه خدمات بهتر به تک تک مشتريان با ارزش خود انجام مي دهد.(کاتلر،1385 ،85). براي انجام تحقيقات علمي و نظام مند ، چارچوبي علمي و نظري مورد نياز است كه اصطلاحاً مدل مفهومي ناميده مي شود. با توجه به اينكه مدل ارائه شده توسط ادركن در برگيرنده تمامي متغيرهاي تاثيرگذار در اين تحقيق است،كه در آن 3مدل فرعي در يك مدل آورده شده است كه مدل فرعي 1 مربوط به تاثير تاكتيك هاي بازاريابي ارتباطي بررفتار خريد مجدد مشتري از فروشگاه است مدل فرعي2 به ويژگي هاي شخصيتي مشتري و تاثير آن بر تمايل ارتباطي مشتريان پرداخته مي شود و در مدل فرعي3 به نتايج ارتباطات كه شامل رضايت ارتباطي ، تعهد ارتباطي ، اعتماد و رفتار خريد كه تحت تاثير ويژگي هاي شخصيتي و تاكتيك هاي بازاريابي ارتباطي قرار دارند پرداخته مي شود.كه در شكل زير آورده شده است.
نمودار1-1: بررسي تاثير تاكتيك هاي بازاريابي تعاملي بر رفتار خريد مشتري ادركن 2003
لذا مدل مذكور با انجام تعديلاتي در اين تحقيق استفاده شده كه در نمودار 1-2 آمده است. در اين مدل ارتباطات، رفتار ترجيحي، شخصي سازي و پاداش به عنوان عوامل تاثير گذار بر تمايل مشتري به ادامه خريد در نظر گرفته شده است و همچنين تمايل مشتري به ادامه خريد نيز منجر به تعهد ارتباطي و سرانجام رفتار خريد مشتري مي گردد. و متغير وابسته آن رفتار خريد مشتري مي باشد و متغير مستقل نيز همان ابعاد مختلف بازاريابي تعاملي مي باشد.
نمودار1-2: مدل تعديل شده تحقيق: بررسي رابطه تاكتيكهاي بازاريابي تعاملي بر رفتار خريد مشتري، ادركن،2003
1-6 فرضيه هاي تحقيق
فرضيه ?: تاكتيك ارتباطات فروشگاه بر تمايل مشتري به ادامه خريد تاثير گذار است.
فرضيه ?: تاكتيك رفتار ترجيحي فروشگاه بر تمايل مشتري به ادامه خريد تاثير گذار است.
فرضيه ? : تاكتيك شخصي سازي فروشگاه بر تمايل مشتري به ادامه خريد تاثير گذار است.
فرضيه ? : تاكتيك پاداش فروشگاه بر تمايل مشتري به ادامه خريد تاثير گذار است.
فرضيه ? : تمايل مشتري به ادامه خريد بر تعهد ارتباطي تاثير گذار است.
فرضيه 6 : تعهد ارتباطي مشتري بر رفتار خريد مشتري تاثير گذار است.
1-7 تعريف متغير ها:
1-7-1 تعريف مفهومي متغيرها
بازاريابي تعاملي: تلاش شرکت در جهت حفظ و توسعه روابط نزديک و رو به گسترش با مشتريان را بازاريابي تعاملي نامند در بازاريابي تعاملي از ابزارهاي مختلفي براي حفظ مشتري استفاده مي شود که در اين تحقيق به ابزارهاي ارتباطات ، رفتار ترجيحي ، شخصي سازي و پاداش مورد بررسي قرار مي گيرد.
ارتباطات: فرايندي است آگاهانه يا ناآگاهانه، خواسته يا ناخواسته كه از طريق آن احساسات و نظرات، به شكل پيام در مي آيد و سپس ارسال، دريافت و ادراك مي شوند. ارتباطات اغلب در جستجوي آموختن يک واقعيت در مورد محصول به مخاطبان، تحريک آنها به جستجوي اطلاعات در مورد محصول، ايجاد علاقه مندي در آنان،، توصيه استفاده محصول به ديگران و احساس رضايت از خريد است. در نتيجه ارتباطات مي تواند ابزاري مهم براي جذب و حفظ مشتريان باشد.(صمدي و همكاران ،1388 ،4)
رفتار ترجيحي:.در بازاريابي بايد يک واقعيت را بپذيريم که مشتريان يکسان نيستند ممکن است نتايج نشان دهند که بسياري از روابط شرکت با برخي از مشتريان سودهي ندارند و حفظ اين روابط درآمدي را براي شرکت در برندارد.(صمدي و همكاران ،1388 ،5)
شخصي سازي: از آنجا كه ايجاد و حفظ ارتباط با مشتري مهم ترين هدف بازاريابي است، شناخت مشتريان و جمع آوري اطلاعات فرد به فرد آنان، يكي از اصلي ترين عناصر آميخته بازاريابي تلقي مي شود بازاريابي شخصي سازي به سفارشي كردن كالا يا خدمت ناشي از اطلاعات به دست آمده از شناخت مشتري اطلاق مي شود اين تاكتيك مي تواند سبب ادامه ارتباط بيشتر مشتري با فروشگاه گردد (صمدي و همكاران، 1388 ،5) به طور طبيعي وقتي خدمات با نياز مشتريان متناسب باشد، راضي کننده تر از زماني است که يک خدمت با اندازه خاص براي همه مشتريان ارائه گردد. خدمات شخصي شده اين باور را در مشتريان تقويت مي کند که شرکت در فکر آنها بوده و اين خود سبب افزايش رضايت و به تبع افزايش وفاداري مشتريان مي گردد. خدمات شخصي سازي خدماتي است که به راحتي توسط ديگر خدمات دهندگان قابل جايگزيني نيستند.
پاداش: پاداش را اين گونه تعريف كرده اند: ابزاري است كه ارزش فوق العاده يا انگيزه هايي را براي محصولات فروشنده، توزيع كننده يا مصرف كننده نهايي به وجود مي آورد كه هدف اوليه آن فروش فوري است پاداش يكي از ابزارهاي ترفيع فروش است.
تمايل مشتري به ادامه خريد: بازاريابي تعاملي براساس درک نياز هاي فردي مشتريان شکل مي گيرد امروزه بسياري از شرکتها تلاش زيادي در جهت اجراي صحيح برنامه هاي ايجاد وفاداري در مشتري انجام مي دهند.
تعهد ارتباطي: تعهد عبارت است ميل به ادامه ارتباط و اطمينان از آن كه ارتباط ادامه خواهد داشت. تعهد ارائه دهنده بالاترين مرحله از پيوند ارتباط است. تعهد يکي از مهمترين متغيرها جهت شناخت و تداوم روابط بازاريابي بوده و ساختار مفيدي براي ارزيابي احتمالي وفاداري مشتري وپيش بيني روند خريد آتي وي مي باشد طبق ديدگاه 6مورگان و7هانت تعهد ،اعتقادي است که يک طرف مبادله براي داشتن روابط مداوم با طرف ديگر حداکثر تلاش خود را در جهت حفظ آن رابطه به کار مي گيرد.
رفتار خريد: مشترياني كه تعهد ارتباطي بيشتري دارند به احتمال بيشتري خريد را انجام مي دهند.
1-7-2 تعريف عملياتي متغير ها:
ارتباطات: فراهم كردن اطلاعات قابل اعتماد و ارائه اطلاعات در صورت بروز مشكل به هنگام ارائه خدمات و رعايت دقت و صحت در فراهم نمودن اطلاعات و ارائه اطلاعات لازم زماني كه خدمات جديدي عرضه مي شود.
رفتار ترجيحي : درك مشتري از آن مقداري كه فروشگاه به مشتريان وفادار نسبت به مشتريان غير وفادار بهتر خدمت مي دهد.
شخصي سازي :درك مشتريان ازآن مقداري كه فروشگاه گرم و شخصي با مشتريان برخورد مي كند.
پاداش : درك مشتري از آن مزاياي قابل لمسي كه فروشگاه در اختيار مشتريان قرار مي دهد.
تمايل مشتري به ادامه خريد: تلاش شرکت براي حفظ و نگهداري مشتريان تحت عنوان تمايل مشتري به ادامه خريد بيان مي شود
تعهد ارتباطي :سازگار و منطبق كردن خدمات فروشگاه هاي زنجيره اي است با نياز مشتريان و در اولويت قرار دادن علايق و خواسته اي مشتريان
رفتار خريد: خريد كردن مشتري به طور متوالي و مبلغي را كه در فروشگاه هزينه مي كند نسبت به فروشگاه هاي ديگر چگونه است.
1-8 قلمرو تحقيق
1-8-1 قلمروموضوعي:
قلمرو موضوعي تحقيق حاضر علم مديريت است و بررسي حاضر حول محور بازاريابي تعاملي و تاثير آن بر رفتار خريد مشتريان مي باشد.

1-8-2 قلمرو مکاني:
در اين تحقيق مشتريان فروشگاه هاي زنجيره اي استان گيلان به عنوان جامعه آماري در نظر گرفته شده اند .
1-8-3 قلمرو زماني:
داده هاي اين تحقيق از زمستان92 تا تابستان93 جمع آوري گرديده است.
1-9خلاصه فصل اول
در اين فصل كلياتي از تحقيق حاضر ارائه شده است كه در آن بيان مسئله و ضرورت تحقيق بيان شده است همچنين در خصوص فرضيه ها و متغير هاي تحقيق نيز توضيحاتي بيان شده است.
فصل دوم:
مباني نظري و پيشينه تحقيق

نمودار 2-1:مباني فصل دوم
2-1 مقدمه
امروزه جهاني شدن تجارت و اقتصاد و پويا تر شدن رقابت ، نقش مشتريان را در سازمان ها تغيير داده است و نگاه سازمان ها به مشتريان تنها يك مصرف كننده صرف نيست (نايب زاده ،1385 ،113). در واقع در دنياي کنوني موج شتابنده تغييرات در ابعاد مختلف، همچون سياست هاي جهاني، رقابت، فناوري، روندهاي اجتماعي، اقتصادي و خصوصا نيازها و خواست ها و انتظارات مشتريان هم از نظر حجم و هم از جنبه نوع و کيفيت آن بسيار گسترده تر از دهه هاي گذشته بوده و اين تغييرات به نوبه خود موجب تغيير در سبک و شيوه مديريت، ساختار سازماني، و نيز نگرش ها و رفتار کارکنان شده و همين تغييرات هستند که سازمان ها را به بهبود پيش بيني ها، يادگيري و سازگاري با محيط بيروني فرامي خوانند در شرايط جديد روش هاي بازاريابي گذشته کارايي لازم را نداشته و سودآوري کمتري دارند. بيشتر بازارها بلوغ يافته و با رقابت فشرده و عرضه بسيار فراوان تر از تقاضا مواجه هستند، در اين شرايط، مشتريان جديد به سختي يافت و لذا نياز مبرمي به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي به شدت در بنگاه ها احساس مي شود. شرکت ها دائما در جستجوي راه هايي هستند که ارتباطشان را با مشتريان ارزشمند حفظ کنند، زيرا مشتريان وفادار مهمترين منبع سودآوري آنها هستند(قاضي زاده و همكاران ،1390 ،2). تحقيقات نشان مي دهد كه هزينه جذب مشتريان جديد4تا6 برابر هزينه حفظ مشتريان كنوني است شركت ها دريافته اند كه از دست دادن يك مشتري چيزي بيش از، از دست دادن يك قلم فروش نيست بلكه به معني از دست دادن كل جريان خريدهايي است كه مشتري مي توانسته در طول زندگي يا دوره زماني كه مشتري بوده انجام دهد.(كاتلر ،1386 ،28) وقتي مشتريان به فرآورده ها يا خدمات يك شركتي علاقه مند مي شوند به تبع نه تنها حجم خريدشان را از آن شركت افزايش مي دهند بلكه برخورد مثبتي در مورد آن شركت دارند شركت مورد علاقه خود را به دوستان و خويشاوندان خود معرفي نموده و خريد از آن را توصيه مي كنند. بازاريابي تعاملي اين امكان را به شركت هاي مي دهد كه به منظور درك درست و نياز هاي مشتريانشان و ايجاد و ارائه ارزش برتر كه آن ها را به سازمان پيوند خواهد زد به اندازه كافي به مشتريان نزديك شوند و ارائه محصولاتي مطابق نياز و خواسته هاي آن ها به سمت كاهش هزينه ها سوق دهد و يك شركت مي تواند هزينه بازاريابي ، توزيع، حمل و نقل را كاهش دهد و بدين وسيله به يك مزيت رقابتي با هزينه پايين و تمايز در خدمات دهي دست يابد (عسگر پور،1387 ،12).
2-2 مفهوم بازار
بازار از نظر علمي به معني محل تجمع عده اي از مصرف کنندگان است که داراي نيازهاي مشترک بوده و از وسيله مبادله يا پول مشترکي در داد وستدهاي خود استفاده مي کنند. در اين فرايند مصرف کنندگان مايل به رفع نيازهاي خود هستند. بدين ترتيب اگر عنصر نياز مشترک يا تمايل به رفع نياز وجود نداشته باشد، عملاً بازاري شکل نخواهد گرفت. براي تشکيل هربازار بايد چهار عامل زير وجود داشته باشد:
1- مصرف کننده يا تقاضاکننده؛
2 – نياز يا احتياج؛
3 – قدرت خريد؛
4 – عرضه کننده يا توليدکننده.
بازار به مفهوم رايج خود محل تلاقي عرضه و تقاضا است و باتوجه به پايه هاي اصلي تقاضا يعني وجود نياز، وجود قدرت خريد و بالاخره تمايل به اختصاص قسمتي از درآمد يا پول فرد براي تملک کالا، متوجه مي شويم که همان عناصر چهارگانه بازار در تعريف دوم نيز وجود دارد.
2-3 فروشگاههاي زنجيرهاي
يك فروشگاه زنجيره اي از چندين فروشگاه خرده فروشي تحت مالكيت مشترك و متمركز تشكيل مي شود. وظايف و كاركردهاي اصلي يك فروشگاه زنجيره اي (خريد تبليغات، اجاره و …) توسط يك واحد فرماندهي مركزي يا يك مديريت مركزي كنترل مي شود. فروشگاههاي زنجيره اي يكي از اين نهادهاي توزيع است كه پس از پيدايش مسيري اگر چه غير يكنواخت، اما تكاملي را طي كرده است، به طوري كه فروشگاه هاي زنجيره اي كنوني تركيبي از انواع روش هاي نوين توزيع است. اين واحدها درك كرده اند كه از شكست در تطابق با شرايط جديد بايد عبرت گرفت. به همين منظور آن ها داراي بخش هاي برنامه ريزي هستند كه در اين بخش ها، كارشناسان مربوط، سرگرم تجزيه و تحليل حوادث اقتصادي، عادات مردم، سليقه ها و الگوهاي متغير زندگي هستند. واحدهاي زنجيره اي به تبع برنامه ريزي درازمدتشان، در تأمين نيازها و حوايج آتيه نسبت به اكثر خرده فروشي ها، در وضعيت و آمادگي بهتري قرار دارند. فروشگاه هاي زنجيره اي به علت قدرت اقتصادي و سازماندهي متمركزشان، درتبليغات براي محصولاتشان، مزيت منحصر به فردي دارند و قادرند پيام هايشان را ازطريق روزنامه ها، مجلات، راديو، تلويزيون و … به مصرف كننده برسانند.در سال هاي اخير، فروشگاه هاي زنجيره اي رشد سريعي داشته و چند سالي است كه جزء اولويت هاي اساسي وزارت بازرگاني در حوزه اصلاح نظام توزيع، قرار گرفته اند. پس از دوره سازندگي و به دليل وجود مشكلات فراوان در بخش توزيع كالاها كه بيشتر متاثر از دو عامل وضعيت نابسامان اقتصادي و ساختار نامناسب نظام سنتي توزيع بود، دولت بر آن شد تا با راه اندازي فروشگاه هاي نوين زنجيره اي، وضعيت توزيع را در كشور بهبود بخشد و از آشفتگي در بازار جلوگيري كند. ولي به رغم تلاش هاي انجام شده، به علت فقدان بينش كافي نسبت به چگونگي اداره اين فروشگاه و عوامل اثرگذار بر موفقيت آن ها، اين واحدها توفيق چنداني در نيل به اهداف تعيين شده، نداشته اند(رنجبريان و همكاران ،1391 ،2).
2-4 بازايابي تعاملي
2-4-1 از آميخته بازاريابي تا بازاريابي تعاملي
در اوايل دهه 1960 پروفسور نيل بوردن از دانشکده بازرگاني هاروارد، گروهي ار فعاليت هاي هر شرکت را شناسايي کرد که برخريد محصولات تاثير گذار هستند او اين عوامل را آميخته بازاريابي ناميد. آميخته بازاريابي در واقع ليستي از طبقه بندي متغير بازاريابي مي باشد يک ليست هرگز کليه عناصر مشابه را شامل نمي شود و در هر شرايطي مناسب نيست. (1994،Gronroos ).
حال سوال اساسي اين است که تا چه اندازه آميخته بازاريابي در طراحي و هدايت فعاليت هاي شرکت به سمت نيازها و مطلوبيت هاي مشتري در انتخاب بازار هدف مناسب است؟انجمن بازاريابي امريکا و بسياري از محققان ديگر در اين زمينه به بحث پرداختند و بيان کردند که مشکل، تعداد يا مفهوم سازي متغيرها تصميم گيري نيست بلکه مشکل طبيعت نظري آن است وندن و بولت ونواتر اسکوت معتقدند که(4 پي) و پارادايم مديريت آميخته بازاريابي بر مبناي سست بنا نهاده شده است آنها نتيجه گرفتند که سه نقص در مدل ( 4پي) وجود دارد يکي درخصوصيات و ويژگي هايي است که اساس طبقه بندي هستند و شناسايي نشده اند، عناصر مانع الجمع هستند و يک زيرطبقه فراگير وجود دارد که بطور پيوسته در حال رشد مي باشد. (1994،Gronroos ).در چند سال اخير علاقه فزاينده اي به مطالعه دانش اقتصادي بلند مدت با مشتري به وجود آمده است هسکت براي اولين بار مفهوم اقتصادي بازار را عنوان کرد در واقع منظور او اين بود که به جاي تمرکز بر ايجاد مقياس هاي اقتصادي شرکت ها مي توانند با تمرکز بر درک مشتريان به هدف خود دست يابند. در ارتباطات و تعاملات بلند مدت که گروه هاي بهترين شيوه برقراري ارتباط را با يکديگر مي آموزند هزينه ارتباطي براي عرضه کننده يا ارائه دهنده خدمات کاهش خواهد يافت. گرونروس در تئوري هزينه ارتباطي خود که اساس آن هزينه هاي کيفيتي و تعاملي است بيان مي کند که بايد تعاملات رضايت بخش دو جانبه از هزينه هاي قابل توجه تعاملي که از تعويض عرضه کننده يا ارائه دهنده خدمت ناشي مي شود و از هزينه هاي غير ضروري کيفيتي جلوگيري کرد. (9،1994،Gronroos ).8گرونروس در سال1994 معتقد بود که بازاريابي تعاملي هنوز در دوران طفوليت خود به عنوان مسير اصلي مفهوم بازاريابي به سر مي برد هرچند که در بازاريابي خدمات و صنعتي يکي از پارادايم اصلي به شمار مي رود. به عقيده او در آينده بازاريابي تعاملي به احتمال زياد نقطه مرکزي بازاريابي خواهد بود بنابراين آن را به عنوان پارادايم برجسته بازاريابي نه تنها در بازاريابي صنعتي و خدمات بلکه در بيشتر يا تمام موقعيت هاي بازاريابي قرار خواهد گرفت. (9،1994،Gronroos ).


دیدگاهتان را بنویسید