پيوست
پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………113
فهرست جداول
جدول آلفاي محاسبه شده متغيرهاي پژوهش…………………………………………………………………………………………………………..58
توزيع افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس جنسيت……………………………………………………………………………………………. 69
توزيع افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس سن……………………………………………………………………………………………………70
توزيع افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس تحصيلات………………………………………………………………………………………….71
توزيع افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس مدت سابقه مشتري……………………………………………………………………………. 72
وضعيت پاسخگوئي به سوالات پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………74
آزمون‌ بررسي نرمال بودن توزيع متغيرهاي پنهان پژوهش با تست اسميرنف کولموگروف……………………………………………….76
بارهاي عاملي و T-Value نشانگرهاي مربوط به بررسي مهارت هاي PC……………………………………………………………………81
شاخص‌هاي برازندگي مدل تحليل عامل تاييدي متغير مهارت هاي PC………………………………………………………………………..81
بارهاي عاملي و T-Value نشانگرهاي مربوط به بررسي متغيرهاي راحتي و سهولت خدمات و ريسک درک شده……………84
شاخص‌هاي برازندگي مدل تحليل عامل تاييدي متغيرهاي راحتي و سهولت خدمات و ريسک درک شده………………………..85
بارهاي عاملي و T-Value نشانگرهاي مربوط به بررسي متغير وابسته کيفيت خدمات وب…………………………………………….87
شاخص‌هاي برازندگي مدل تحليل عامل تاييدي متغير وابسته کيفيت خدمات وب…………………………………………………………88
بارهاي عاملي و T-Value نشانگرهاي مربوط به بررسي متغيرهاي وابسته تمايلات رفتاري و رضايت ……………………………91
شاخص‌هاي برازندگي مدل تحليل عامل تاييدي متغيرهاي وابسته تمايلات رفتاري و رضايت مشتري………………………………91
بارهاي عاملي و T-Value نشانگرهاي مربوط به بررسي متغير مستقل محتواي وبسايت…………………………………………………93
شاخص‌هاي برازندگي مدل تحليل عامل تاييدي متغير مستقل محتواي وبسايت……………………………………………………………..94
اثرات استاندارد شده مستقيم، غير مستقيم و کل متغيرهاي مستقل بر متغيرهاي وابسته و سطح معني داري هر رابطه……………96
شاخص‌هاي برازندگي مدل مفهومي…………………………………………………………………………………………………………………………97
فهرست نمودارها
درصد فراواني افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس جنسيت………………………………………………………………………………….70
درصد فراواني افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس سن………………………………………………………………………………………..71
درصد فراواني افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس تحصيلات……………………………………………………………………………….72
درصد فراواني افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس مدت سابقه مشتري…………………………………………………………………. 73
چکيده:
امروزه سرويس هاي انتقال داده هاي کامپيوتري در تعداد و درجه (مقياس) براي رشد سريع کاربرد اينترنت، رشد داشته اند. رشد سرويس الکترونيکي که به عنوان يک سرويس انتخاب آزاد پايه اي وب شناخته شده، اهميت زيادي دربخش سرويس (خدمات) دارد و در اقتصاد جديد (مدرن) نقش عمده اي دارد رضايت الكترونيك و كيفيت خدمت الكترونيك ازجمله مباحث عمده در جهاني شدن تجارت الكترونيك تلقي مي‌شوند. بالابودن كيفيت خدمت الكترونيك، كليد موفقيت هر سازماني است كه در محيط رقابتي جهاني تجارت الكترونيك فعاليت مي كند. براي غلبه بر موانع انجام خريد اينترنتي به صورت جهاني، شركتها بايد كيفيت خدمات الكترونيك خود را بهبود بخشند. لذا اين پژوهش به بررسي ارزيابي پذيرش کيفيت خدمات الکترونيکي، رضايت و تمايلات مشتري در بانک ملت استان کرمانشاه مي پردازد. براي اين منظور شش فرضيه اصلي براساس مدل مطرح گرديد بر اين اساس پرسشنامه‌اي با طيف ليکرت و به تعداد 32 سوال طراحي شد و ميان 385 نفر از مشتريان بانک ملت استان کرمانشاه که داراي حساب جاري متمرکز و از خدمات الکترونيکي متعدد بانک ملت از جمله اينترنت بانک ، همراه بانک و غيره استفاده مي کنند به صورت خوشه اي چند مرحله اي و سپس به طور تصادفي ساده توزيع گرديد. به منظور بررسي فرضيه هاي آماري ازآزمون اسپيرمن و بهمنظور رتبهبندي آنها از آزمون فريدمن استفاده شده است . در آمار تحليلي اين پژوهش از مدل معادلات ساختاري شامل تحليل عاملي تأييدي(CFA) و بهطور اخص از تکنيک تحليل مسير با استفاده از نرم افزار ليزرل LISREL)) و براي تحليل مدل کلي پژوهش از نرم افزار آموسAMOS استفاده شده است. در اين پژوهش متغير هاي ريسک، محتوبات وب سايت،سهولت خدمات و کيفيت خدمات به ترتيب داراي بيشترين تاثير و متغير مهارت هاي pcتاثيري بر تمايلات رفتاري و رضايت مشتريان ندارد.
كليد واژه: تمايلات رفتاري،رضايت مشتري،محتويات وب سايت، کيفيت خدمات،کيفيت خدمات
فصل اول
کليات
1-1.مقدمه:
پيشرفت هاي چشمگير در زمينه فناوري اطلاعات و ارتباطات در دهه اخير موجب دگرگوني در بسياري از زمينه ها از جمله تجارت جهاني گرديده و به تبع آن فرآيندهاي بسياري از فعاليت ها از جمله فعاليت هاي تجاري، اقتصادي، بانكداري، گمركات و غيره دستخوش تغييرات شده اند. از عمده ترين دستاوردهاي فناوري اطلاعات در زمينه اقتصادي، تجارت الكترونيك مي باشد و سهولت دسترسي افراد به اينترنت نيز بستر مناسبي را براي مراودات تجاري و اقتصادي از طريق دسترسي به دنياي مجازي فراهم كرده است (کينگ وليو،2004: 25). يكي از موارد مهم مربوط به زير ساخت هاي تجارت الكترونيك به بانكداري الكترونيك و سيستم هاي پرداخت آنلاين مربوط مي شود. بانكداري الكترونيكي را هرگونه خدمات بانكي مي دانند كه براي مشتري محدوديت حضور فيزيكي مكان خاصي ايجاد نكند و خدمات بانكي با به كارگيري ابزارهاي الكترونيكي انجام شود. در حقيقت مي توان گفت كه پياده سازي تجارت الكترونيك، نيازمند تحقق بانكداري الكترونيكي است. صنعت بانكداري در دهه اخير دستخوش تغييرات مهمي بوده كه مديون مزاياي فناوري اطلاعات است. به ويژه گسترش اينترنت، كانال هاي صنعت خدمات مالي را متحول ساخته است(گينگ و ليو،2004: 40). امروزه سرويسهاي انتقال کامپيوتري در تعداد و درجه (مقياس) براي رشد سريع کاربرد اينترنت، رشد داشتهاند. رشد سرويس الکترونيکي که به عنوان يک سرويس انتخاب آزاد پايهاي وب شناخته شده، اهميت زيادي دربخش سرويس (خدمات) دارد و در اقتصاد جديد (مدرن) نقش عمدهاي دارد(کاليز و گاموسي،2008: 18). همانطور که در رسانههاي خبري گزارش شده، بخشهاي سرويس (خدمات) در اقتصاد جهان به رشد خود ادامه داده در حالي که بخشهاي توليدي خصوصاً در آمريکا، سقوط و افت را تجربه ميکنند. همان طور که محيطهاي شغلي الکترونيکي چالشهاي جديدي را براي شرکتها ايجاد کردهاند. يکي از اين چالشها، کيفيت خدمات الکترونيکي است که توسط وب سايتهاي شرکت و رسانههاي الکترونيکي ديگر فراهم ميشود (ليائو پالويا و لين، 2006 : 17).
کيفيت سرمايهگذاري وب سايتها يک شاخص اصلي براي نشان دادن چگونگي راضي نگه داشتن مشتري ها توسط شرکت است(کينگ وليو،2004: 36). چالش جديد ديگر افزايش سريع توقعات و سطح پيشرفته بودن مشتريهاي الکترونيکي است. در سالهاي اخير، پژوهش در جهت فهميدن چگونگي کيفيت خدمات الکترونيکي به مشتري ارائه شده و چگونگي خدمات تفسير شده براي خشنود نگه داشتن مشتريها و تمايلات رفتاري آنها تلاش کرده است. علاوه بر چالشهاي مديريت مشتريهاي الکترونيکي درک تفاوتهاي فردي مشتريها در مفاهيم مهارتهاي تکنولوژي اطلاعات IT ، تأثير بر تجربيات به روز آنها، رفتار و نگرش آنها، امري حياتي است. برخي پژوهشهاي ( چن و ماکردي، 2005) نشان دادند که تفاوت هاي فردي مي تواند بر پذيرش IT و رضايت استفاده از IT تأثير بگذارد.
1-2.بيان مسأله:
امروزه سرويس هاي انتقال کامپيوتري در تعداد و درجه (مقياس) براي رشد سريع کاربرد اينترنت، رشد داشته اند. رشد سرويس الکترونيکي که به عنوان يک سرويس انتخاب آزاد پايهاي وب شناخته شده، اهميت زيادي دربخش سرويس (خدمات) دارد و در اقتصاد جديد (مدرن) نقش عمدهاي دارد (کاليسر و گاماسوي1، 2008: 17). همانطور که در رسانه هاي خبري گزارش شده، بخش هاي سرويس (خدمات) در اقتصاد جهان به رشد خود ادامه داده در حالي که بخشهاي توليدي خصوصاً در آمريکا، سقوط و افت را تجربه ميکنند. همانطور که محيطهاي شغلي الکترونيکي چالشهاي جديدي را براي شرکتها ايجاد کرده اند. يکي از اين چالشها، کيفيت خدمات الکترونيکي است که توسط وب سايت هاي شرکت و رسانه هاي الکترونيکي ديگر فراهم ميشود (لين2،2006: 26).کيفيت سرمايه گذاري وب سايت ها يک شاخص اصلي براي نشان دادن چگونگي راضي نگه داشتن مشتري ها توسط شرکت است(گينگ و ليو3،2004: 46). چالش جديد ديگر افزايش سريع توقعات و سطح پيشرفته بودن مشتري هاي الکترونيکي است. در سال هاي اخير، پژوهش در جهت فهميدن چگونگي کيفيت خدمات الکترونيکي به مشتري ارائه شده و چگونگي خدمات تفسير شده براي خشنود نگه داشتن مشتري ها و تمايلات رفتاري آنها تلاش کرده است. علاوه بر چالش هاي مديريت مشتريهاي الکترونيکي درک تفاوتهاي فردي مشتري ها در مفاهيم مهارت هاي تکنولوژي اطلاعات (IT)، تأثير بر تجربيات به روز آنها، رفتار و نگرش آنها، امري حياتي است(گادوين4،2010: 53). همانطور که سانتز بيان کرد (2003)، کيفيت سرويس اينترنتي، خدمات دريافتي کلي توسط مشتري، قضاوتها و ارزيابيهاي کيفيت سرويس حاصل از بازار مجازي است. هر دو گروه محققان و مسئولان از کيفيت خدمات الکترونيکي و کيفيت سرويس وب به جاي يکديگر (تبادلي) استفاده ميکنند. زيت (2002) کيفيت خدمات الکترونيکي را به عنوان مقدار سهولت دستيابي به وب سايت و خريد مؤثر، خريد و فرستادن کالاها و خدمات تعريف ميکند. زانگ- پري باتک (2005) تعريف مشابهي از کيفيت سرويس وب سايت بيان کردهاند. مؤلفان ديگر (سانتز (2003) و زيت اول (2002) وسايل متفاوتي براي اندازه گيري کيفيت خدمات الکترونيکي ارائه کردند. از آنجا که اين وسايل بسيار کم بودند، پژوهشهاي اکتشافي براي رسيدن به يک وسيله رايج که بهتواند بهطور مؤثر کيفيت سرويس الکترونيکي را ارزيابي کند لازم هستند(گادوين،2010: 58). (راولي، 2006) بيان ميکند از آنجا که تلاش هاي محقق در خدمات الکترونيکي هنوز بسيار ابتدايي است، تلاشهاي بيشتري براي رسيدن به تعريف درست و اندازهگيري کيفيت خدمات الکترونيکي لازم است. با توجه به اهميت خدمات الکترونيکي در جذب مشتري اين پژوهش با هدف بررسي تاثير درک ريسک بر کيفيت سرويس بدست آمده رضايت کاربر و تمايل کاربر به ادامه خريد و فروش آنلاين به مطالعه در اين زمينه پرداخته است. در اين پژوهش ما ادبيات مربوط به خدمات الکترونيکي را بررسي مي کنيم تا ابعاد مختلف کيفيت خدمات الکترونيکي را بشناسيم (که اينجا به عنوان کيفيت خدمات وب اشاره شد) و متعاقباً ساختارهاي آنها را ساخته و آزمايش نمائيم.

1-3. اهميت و ضرورت انجام پژوهش:
رضايت الكترونيك و كيفيت خدمت الكترونيك ازجمله مباحث عمده در جهاني شدن تجارت الكترونيك تلقي مي‌شوند. بالابودن كيفيت خدمت الكترونيك، كليد موفقيت هر سازماني است كه در محيط رقابتي جهاني تجارت الكترونيك فعاليت ميكند(گينگ و ليو،2004: 48). براي غلبه بر موانع انجام خريد اينترنتي به صورت جهاني، شركتها بايد كيفيت خدمات الكترونيك خود را بهبود بخشند. پژوهشهاي اخير درمورد مصرف كنندگان نشان ميدهد كه كيفيت خدمت الكترونيك پايين است. نويد اين پژوهش آن است كه بايد بدانيم مشتريان كيفيت خدمت الكترونيك را چگونه ارزيابي ميكنند و از اين ارزيابي به عنوان مبناي بهبود خدمت استفاده كنيم. با توجه به اهميت خدمات الکترونيکي در جذب مشتري اين پژوهش با هدف بررسي تاثير درک ريسک بر کيفيت سرويس بدست آمده رضايت کاربر و تمايل کاربر به ادامه خريد و فروش آنلاين به مطالعه در اين زمينه پرداخته است. در اين پژوهش ما ادبيات مربوط به خدمات الکترونيکي را بررسي ميکنيم تا ابعاد مختلف کيفيت خدمات الکترونيکي را بشناسيم (که اينجا به عنوان کيفيت خدمات وب اشاره شد) و متعاقباً ساختارهاي آنها را ساخته و آزمايش نمائيم(کاليسر و گاماسوي5، 2008: 29).
نظريههاي به کار رفته براي توضيح کيفيت سرويس وب بهطور کلي از ترتيب و نظم سيستم‌هاي اطلاعات و بازاريابي ناشي ميشود که خودشان، پايه و اساس نظريه هاي ديگر نگرش‌هايي مانند نظريه هاي يادگيري، نظريه هاي ارزش- پيش بيني (احتمال) (فيش بين، 1963) و نظريه عملکرد استدلالي (TRA) (فيشبين و آزن، 1975) فرض کردند که اگر نگرش مردم، يک رفتار مثبت باشد و اگر آنها معتقد باشند. که ديگران، آنها را براي ايجاد يک رفتار، ترجيح مي دهند، تمايل بيشتري براي آن رفتار ايجاد ميشود و مديران و آنها بيشتر تمايل دارند که آن رفتار را انجام دهند. (آزن، 1985) TRA را به عنوان نظريه رفتار طراحي شده (TPB) “با اضافه کردن يک پيشگويي کننده اصلي، کنترل رفتار مشاهده براي مدل سازي” بيان ميکند.
برخي پژوهشهاي (چن و ماکردي، 2005، فرد، ميلر و ماس، 2001) نشان دادند که تفاوتهاي فردي مي تواند بر پذيرش IT و رضايت استفاده از IT تأثير بگذارد. همانطور که سانتز بيان کرد (2003)، کيفيت سرويس اينترنتي، خدمات دريافتي کلي توسط مشتري، قضاوت ها و ارزيابي هاي کيفيت سرويس حاصل از بازار مجازي است. هر دو گروه محققان و مسئولان از کيفيت خدمات الکترونيکي و کيفيت سرويس وب به جاي يکديگر (تبادلي) استفاده ميکنند. براي مثال، زيت امل (2002) کيفيت خدمات الکترونيکي را به عنوان مقدار سهولت دستيابي به وب سايت و خريد مؤثر، خريد و فرستادن کالاها و خدمات تعريف مي کند. زانگ- پري باتک (2005) تعريف مشابهي از کيفيت سرويس وب سايت بيان کرده اند. مؤلفان ديگر (سانتز6 (2003) و زيت اول7 (2002) وسايل متفاوتي براي اندازه گيري کيفيت خدمات الکترونيکي ارائه کردند. از آنجا که دين وسايل بسيار کم بودند، پژوهش هاي اکتشافي براي رسيدن به يک وسيله رايج که بتواند به طور مؤثر کيفيت سرويس الکترونيکي راه ارزيابي کند لازم هستند. (راولي، 2006) بيان مي کند از آنجا که تلاش هاي محقق در خدمات الکترونيکي هنوز بسيار ابتدايي است، تلاش هاي بيشتري براي رسيدن به تعريف درست و اندازه گيري کيفيت خدمات الکترونيکي لازم است(کاليسر و گاماسوي، 2008: 32).
پژوهشهاي متعددي در مورد کيفيت خدمات الکترونيکي در برخوردهاي فيزيکي نشان داد که برخي عوامل، مسئول پذيرش کيفيت توسط مشتري است که به رضايت مشتري منجر مي شود و ممکن است تمايلات به خريد را منجر شود. برخي مؤلفان (زيت امل، بري و پاراسرمن، 1996، زانگ و پري باتگ، 2005) بيان کردند که تمايلات رفتاري ممکن است رفتار را پيش بيني کند و همچنين به ساختارهاي کيفيت سرويس به مشتري که به تمايلات رفتاري مرتبط هستند اشاره مي کند.
1-4.اهداف مشخص پژوهش:
اهداف کلي:
ارزيابي پذيرش کيفيت خدمات الکترونيکي، رضايت و تمايلات مشتري در بانک ملت استان کرمانشاه
اهداف کاربردي:
1- درک توقعات يا پذيرش کيفيت سرويس وب مشتري الکترونيکي در بانک ملت استان کرمانشاه
2- توسعه و آزمايش وسيله اي که ساختارهاي ابعاد کيفيت سرويس وب را براساس پژوهش هاي مرتبط عمده در بانک ملت فراهم مي کند.
اهداف اصلي:
3- بررسي رابطه بين کيفيت سرويس وب، رضايت مشتري الکترونيکي و تمايلات رفتاري براي خريد
اهداف ويژه:
1- شناخت سازههاي تاثيرگذار پذيرش کيفيت خدمات الکترونيکي، رضايت و تمايلات مشتري، دربانک ملت
2-اندازهگيري سازههاي تاثير گذار پذيرش کيفيت خدمات الکترونيکي، رضايت و تمايلات مشتري، دربانک ملت
3-رتبه بندي سازههاي تاثير گذار پذيرش کيفيت خدمات الکترونيکي، رضايت و تمايلات مشتري، دربانک ملت
4-طراحي و تبيين مدل پذيرش کيفيت خدمات الکترونيکي، رضايت و تمايلات مشتري، دربانک ملت

1-5.فرضيه‏هاي پژوهش:
1- بين مهارت هاي PC و كيفيت سرويس وب رابطه مستقيم و معناداري وجود دارد.
2- بين ريسك درك شده و كيفيت سرويس وب رابطه مستقيم و معناداري وجود دارد.
3- بين محتويات وب سايت و كيفيت سرويس وب رابطه مستقيم و معناداري وجود دارد.
4- بين سهولت خدمات و كيفيت سرويس وب رابطه مستقيم و معناداري وجود دارد.
5- بين كيفيت خدمات وب و رضايت مشتري رابطه مستقيم و معناداري وجود دارد.
6- بين كيفيت خدمات وب و تمايلات رفتاري رابطه مستقيم و معناداري وجود دارد.

1-6.قلمرو پژوهش:
قلمرو موضوعي پژوهش:
در اين پژوهش ارزيابي پذيرش کيفيت خدمات الکترونيکي، رضايت و تمايلات مشتري، مطالعه خواهد شد.
قلمرو زماني پژوهش:
اين پژوهش از لحاظ زماني از مهرماه 1392لغايت ارديبهشت ماه1393 به مدت شش ماه انجام خواهد شد.
قلمرو مکاني:
قلمرو مکاني اين پژوهش بانک ملت استان کرمانشاه است.
1-7.تعريف اصطلاحات و واژه هاي پژوهش:
مهارت هاي PC فرد:
سطح مهارت هاي مشتري الکترونيکي در دستکاري تکنولوژي که اغلب (متداول) تعريف مي شود. به مهارت هاي فردي کاربران در استفاده از وب سايت ها را گويند(کيم8،2009: 15).
تعريف عملياتي:
مهارت هاي افراد در به کارگيري و ا نجام امور مربوط به کار هاي بانکي الکترونيکي(اينترنت و ميکروسافت و ………)که اين نيز با توجه به سوالات پرسشنامه از جامعه آماري به دست ميآيد.
تسهيلات خدمات :
سهولت دسترسي و رضايت مشتري در استفاده از وب سايت ها و سهولت خدمات رساني در مفهوم دسترسي، قابليت دستيابي به اطلاعات، زمان اندک يا نبود موانع جغرافيايي و بي نامي راشامل مي شود(اودو9،2010 :48).
تعريف عملياتي:
خدمات متناسب با نيازهاي روزانه مشتريان و راهنماييهاي لازم جهت به کارگيري خدمات که اين نيز از طريق ارائهي کاربرد خدمات الکترونيکي وآمادهسازي دستگاه هاي پرداخت و دريافت (پوز ، ATM، و نرم افزار هايي جهت نصب بر روي گوشها و کاميپوترهاي شخصي ) ميتوان ارائه کرد. که اين نيز با توجه به سوالات پرسشنامه از جامعه آماري به دست ميآيد.

ريسک درک شده:
محققان اغلب ريسک ادراک شده را به عنوان ادراک مشتري در مورد عدم اطمينان و نتايج معکوس بالقوه خريد يک بسياري از محصول و يا سرويس تعريف کرده اند(ليتلر و ملان هايو10،2006). ريسک درک شده همچنين با مفاهيمي مانند خطر شخصي، خطر خصوصي، خطر اقتصادي، خطر روانشناسي وخطر تکنولوژي (فني) تعريف مي شود(پري باتوک11،2005: 24).
تعريف عملياتي:
ريسک هاي موجود در استفاده از خدمات الکترونيکي که اشخاص از آن اطلاع دارند(سرقت کارت اعتباري ،سرقت اطلاعات حساب بانکي و انجام امورات با استفاده از حساب ديگران)و ميتوان با استفاده از آموزش هاي لازم اين ريسک ها به حداقل ممکن رساند که اين نيز با توجه به سوالات پرسشنامه از جامعه آماري به دست مي آيد.
کيفيت سرويس وب :
کيفيت خدمات وب حوزهاي است که در آن امکان ارائه خدمات کارآمد و مؤثر براي کاربران از طريق وب سايت فراهم ميشود( زيتهامل و همکارانش ،2002 :13)
تعريف عملياتي:
استفاده راحت و روان از خدمات الکترونيک که از طريق پرتال و وب سايت و از طريق دستگاههاي مربوطه جهت انجام خدمات بانکي به کاربران ارائه ميشود که اين نيز از منظر جامعه آماري و خدمات درک شد با طرح سوالات توسط از آنان ميسر ميباشد.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

تمايلات رفتاري :
طبق گفته زيتامل ات ال (1996)، تمايلات رفتاري به عنوان مجموعه اي از تمايلات خريد مجدد، اعتماد، وفاداري، رفتار نارضايتي و حساسيت قيمت تعريف ميشود. تجربيات مشتري به تمايلات رفتاري او مربوط است( زانگ و پري باتک ،2005: 34).
تعريف عملياتي:
همان تجربههاي رفتاري مشتريان است که مشتريان را به استفاده مجدد خدمات ارائه شده توسط بانک که با اطمينان خاطر و با ديد کاملا مثبت فرا ميخواند(1- تمايل به استفاده از خدمات الکترونيکي به طور مداوم،2- تمايل به استفاده از خدمات الکترونيکي 3- تمايل به استفاده از خدمات الکترونيکي در آينده) و اين نيز با توجه به سوالات پرسشنامه از جامعه آماري به دست ميآيد.
خشنودي مشتري:
راست و آليور (1994) خشنودي را به عنوان پاسخ تکميلي مشتري تعريف ميکند که يک ارزيابي و يک پاسخ احساسي است. اين شاخصي براي عقيده مشتري از احتمال يک خدمات است که به احساس مثبت منجر مي شود(اودو،2010: 63).
تعريف عملياتي:
اين متغير، ارزيابي کلي تجربيات الکترونيکي مشتري که شامل رضايت کامل و خشنودي از خدمات دريافت شده است را اندازه ميگيرد و اين نيز با توجه به سوالات پرسشنامه از جامعه آماري به دست مي آيد.

محتواي وب سايت:
به عنوان ارائه و فهرست کردن اطلاعات و عملکردهايي تعريف شود که ارائه کلي شرکت و تصور عمومي آن را ارائه ميدهد و به نظر ميرسد که بر چگونگي کيفيت خدمات دريافتي وب توسط مشتري تأثير گذار است(شين12،2006: 87).
تعريف عملياتي:
اين متغير، امکانات و تسهيلاتي که وب سايت در اختيار مشتريان قرار ميدهد را اندازه ميگيرد و اين نيز با توجه به سوالات پرسشنامه از جامعه آماري به دست مي آيد.

فصل دوم
ادبيات و پيشينه پژوهش
2-1.مقدمه:
بانكداري‌ الكترونيك‌ به طور كلي ‌انواع‌ كانال‌هاي‌ ارتباطي‌ ميان‌ بانك‌ و مشتري‌ حقيقي‌ و حقوقي را شامل مي گردد. برخي‌ از اين سرويس‌ها عبارتند از‌:
1- بانكداري‌ مبتني‌ بر وب‌ و اينترنت‌2- بانكداري‌ مبتني‌ بر فناوري‌ تلفن‌هاي‌ همراه‌ 3- بانكداري‌ مبتني‌ بر تلفن‌ 4- بانكداري‌ كيوسكي‌ 5- بانكداري‌ به‌ كمك‌ فكس‌ 6- پيام‌ كوتاه‌ 7- بانكداري‌ مبتني‌ بر دستگاه‌ خودپرداز‌ 8 – بانكداري‌ مبتني‌ بر كارت‌هاي‌ هوشمند و…
از نتايج و دستاوردهاي اساسي اينترنت و IT بانكداري الكترونيك است و براهميت آن به دليل افزايش روزافزون تعامل اقتصادي كشورها با يكديگر روز بروز افزوده مي‌شود و همچنين بر مبناي تمايل بشر به راهكارهاي سادهتر، در انجام كارهاي مالي و اقتصادي نيز نيازمند بازنگري و نوآوري بهعلاوه تسهيل در بروكراسي نظام بانكي ميباشيم(سيدجوادين،1386: 19).
پس از پيدايش IT، نخستين ساختاري كه به دستاوردهاي شبكه و اينترنت پي برد سيستم بانكي بود. سيستمهاي بانكي از اين ابزار به عنوان عاملي جهت ايجاد يكپارچگي و افزايش دامنه فعاليت استفاده نمودند اين عوامل مقدمه تكريم واقعي ارباب رجوع مي باشند. عوامل بسيار اساسي استفاده سيستمهاي بانكي از بانكداري الكترونيك، افزايش ضريب امنيت در تبادلات مالي و به صفر رساندن هزينه سنگين اين نقل و انتقالات مي باشد(پژوهشكده پولي و بانكي ؛ 1382).
البته بايد به اين نكته توجه نمود كه بانكداري الكترونيك موضوعي نيست كه كه بهتوان سليقه‌اي با آن برخورد نمود بلكه اجبار قرن 21 به تمام كشورهايي است كه خواهان تعامل با دنياي پيشرفته امروز و رشد اقتصادي مي باشند(نيازي،1387: 25).
بانكداري الكترونيك براي بانك‌ها نيز بسيار سودمند است چرا كه علاوه بركاهش هزينه عمليات بانكي سبب كاهش خطاي انساني در انجام امور مالي نيز مي‌گردد. همچنين لزوم به نگهداري و استفاده از پول نقد از بين مي رود كه اين موضوع نيز از چند جهت بسيار مهم است، اول آنكه استفاده از پول نقد در انجام معاملات روزانه، موجب اصطحلاك پول شده و در نهايت سالانه هزينه هنگفتي به كشور تحميل مي‌گردد كه با استفاده از بانكداري الكترونيك اين مبلغ به نفع كشور صرفه‌جويي مي‌شود، ديگر آنكه نگهداري پول نقد، سبب خارج شدن حجم زيادي از اعتبارات و پول از چرخه نظام اقتصادي كشور مي‌شود كه سبب تورم و نقدينگي است، اما با استفاده از بانكداري الكترونيك، كارهاي بانكي به صورت اعتباري انجام مي‌شود و پول در چرخه نظام اقتصادي كشور باقي مي‌ماند. نتيجه مهم بانكداري الكترونيكي آن خواهد بود. كه در سال‌هاي آتي تركيب تكنولوژي اطلاعات با تجارت سبب ايجاد عصر بازرگاني الكترونيك به صورتي فراگير خواهد شد(نيازي،1387: 26).
2-2.بيان ضرورت واهميت موضوع:
امروزه بانک ها نقش اساسي ومهمي در رشد وتوسعه اقتصادي کشورها ايفا مينمايند.بانک عبارت ازيک رشته فعاليت اقتصادي است که ايجاد اعتبار ميکند وامر پرداختها ونقل وانتقال وجوه را تسهيل ميکند.
بانک ها ميتوانند باکسب رضايت بيشتر مشتريان وتشويق آنها به پس انداز وتجهيز پس انداز وتراکم سرمايه وجمع آوري سرمايه هاي کوچک وبهکار انداختن آنها دررشته هاي توليدي ومصرفي، نقش مهمي را درشکوفايي اقتصاد کشورها ايفا نمايند که تحقق اين هدف با کسب رضايت بيشتر مشتريان حاصل مي شود(عباسي،1388: 39).
بايد توجه داشت که رضايت مشتريان، تحت تأ ثير عوامل متعددي قرار دارد که يکي از مهمترين اين عوامل ،کيفيت محصول يا خدمت ميباشد. آنچه براي بانک مهم است رضايت مشتري ميباشد. بانک براساس يک مبنا ويک استاندارد متعارف بين المللي هر چند وقت يکبار کيفيت خدمات خويش را مورد سنجه قرار مي دهد. يکي از الزامات مهم در پيشرفت سازمان ها وشرکتها اين است که مشتري وجلب نظر وي راسرلوحه اهداف وفعاليتهاي خود قرار دهند(بهمند،1381: 16).
واژههاي مشتري ورضايت مشتري در سازمان هاي خدماتي، به خصوص بانک ها به دليل وابستگي کامل به مشتريان براي بقا،اهميتي دو چندان مييابد. ارائه محصولات مختلف از سوي بانک ها (خدمات بانکي)،به منظور حفظ مشتريان موجود وجذب مشتريان جديد ودر نهايت کسب سهم بيشتري از بازار رقابت بانکي، بيانگر اهميت است. بنابراين آگاهي از تصوير ذهني سازمان نزد مشتريان به منظور شناخت نقاط قوت وضعف وارتقاي سطح عملکرد از اولويت هاي مهم همه سازمان ها به خصوص بانک ها است(نوري،1386: 79).
ارزيابي پذيرش کيفيت خدمات الکترونيکي بانک ملت چه ميزان در رضايت و تمايلات مشتري تاثير دارد؟ بايد توجه داشت که: اولا )آن چه مسلم است عوامل زيادي يک سازمان را تحت تاثير قرار ميدهند که تحقق اهداف، موفقيت وبقاي سازمان به آنها بستگي دارد وبا توجه به نوع سازمان ،اين عوامل اهميت گوناگوني پيدا مي کنند .در اين ميان مشتريان يا خريداران به عنوان علت وجودي ودر ادامه حيات سازمان از اولويت خاصي برخوردار هستند; به خصوص براي بانک به عنوان يک موسسه مالي- اعتباري که سرمايه اصلي ومنابع مالي آن از طريق سپرده گذاري مشتريان تامين مي شود وخريدار تمامي محصولات بانکي (که همان انواع خدمات بانکي است )نيز همين مشتريان هستند،مباحث مربوط به مشتريان بسيار مهم است(لاولاک،1382: 135).از اين رو برآوردن نيازها وخواسته هاي مشتريان وايجاد رضايتمندي در آنها ، ضمن وفادار کردن آنان به بانک ، نه تنها افزايش منابع مالي وبقاي سازمان را به دنبال دارد، بلکه امکان حضوري پرقدرت تر در ميدان رقابت وکسب سهم بيشتري از بازار را براي بانک فراهم مي آورد .اين مهم نيز جز با مطالعه وبررسي برروي مشتريان بانک از جنبه ها وجهات مختلف ميسر نيست .ثانياَ )مشتريان چنين درکي دارند که محصولات وخدمات الکترونيکي بانکي بخاطر پذيرش وحاکميت قوانين اسلامي در آنها ،بايد داراي کيفيت بالائي باشند ،بخاطر مفهوم انجام کار در اسلام .يعني کار در اسلام يک نوع عبادت است البته کاري که باعث خشنودي ورضايت بيشتر مشتريان گردد.ثالثاَ) سنجش خدمات الکترونيکي در بانک ها ، بخاطر رابطه آشکارش با هزينه ها ،سود آوري ورضايت مشتريان ، بسيارحائز اهميت مي باشد.
بانك‌ها به عنوان يكي از اركان توسعه اقتصادي نقش مهمي در تخصيص و تامين نيازهاي مالي بنگاه‌هاي اقتصادي و اشتغالزا ايفا مي‌كنند(مسعودي،1382: 42).
به نظر مي رسد اهميت و ضرورت ارائه ي خدمات الکترونيکي به مشتريان الخصوص در زمينه بانکداري بسيار مهم باشد چون مزايا ي فراواني براي مشتريان دارد.مانند راحتي استفاده از خدمات امنيت بالا ،ارزان بودن و کمترين زمان ممکن براي انجام خدمات است.
2-3.پيشينه پژوهش:
2-3-1.مطالعات داخلي:
پژوهشگرعنواننتايج پژوهشالهياري فرد،1382خدمات بانكداري الكترونيك و نيازهاي اجرايي آن در مقايسه تطبيقي هزينه هاي عمليات خدمات مختلف بانكيمتوسط مدت زمان لازم جهت انجام هر تراکنش در بانکداري اينترنتي و اينترانتي نسبت به بانکداري سنتي به طور معني داري کاهش يافته است.اداره پژوهش هاي بانك سپه،1382صرفه جويي كاربرد بانكداري الكترونيك در بانكداري سنتيبه بررسي مقايسه اي صرفه جويي زماني ناشي از پرداخت قبوض آبونمان در شهر تهراناداره پژوهش هاي بانك سپه،1382عابربانك و شعبه( پرداخت الكترونيكي و سنتي )در صورت پرداخت اين قبوض توسط عابربانك تقريباً 894526 ساعت ويا 111816 روز كاري و يا 372 سال كاري صرفه جويي در زمان را مي توان انتظار داشت.
راحتي تکتم ،1389نقش خدمات نوين بانكي در جذب مشتري و بهبود كارايي سيستم بانکي با تأكيد بر هزينه و وقت کارکنان(مطالعه موردي بانک هاي سپه شهر مشهد)خدمات نوين بانكي باعث افزايش رضايت مشتريان بانكهاي سپه شهرستان مشهد شده است ولي اين خدمات به افزايش كارايي (كاهش هزينه و وقت کارکنان) در شعب بانك منجر نشده است.
شكرگزار،1382بررسي امكان سنجي بانكداري الكترونيك در بانكهابراي بررسي متغير فني، فاكتورهايي مانند: امكان استقرار در بانكها، امكان نرم افزاري و سخت افزاري، امكان ايجاد امنيت كافي، امكان بالابردن سرعت و …، براي بررسي متغير اقتصادي، فاكتورهايي مانند: هزينه بدست آوردن نرم افزارها، كاهش هزينه خدمات به مشتريان، ميزان بودجه هاي بلندمدت براي خريد يا توليد نرم افزار و …،صديقيم سحر،1390کيفيت خدمات درک شده،تمايلات رفتاري و رضايت مشتري در فضاي الکترونيکيکه اگر چه ريسک ادراکي کمتر براي مشتري منجر به ادراک مطلوب تري از کيفيت خدمات وب سايت ميشود ،امالزوما به رضايت يا تمايلات رفتاري مثبت در مشتريان نمي شود.مهارت هاي فردي کار با کامپيوتر بر ادراک مشتري از کيفيت خدمات وب سايت تاثير گذار استعباسي منصور ،1388بررسي رتبه بندي کيفيت خدمات ورابطه آن بارضايت مندي مشتريان (مطالعه موردي در بانک صادرات استان سيستان وبلوچستان)درسطح اطمينان در صد بالايي ميزان عوامل تنشکيل دهنده کيفيت خدمات در بانک صادرات هنوز به عنوان عوامل اصلي رضايت مندي مشتريان مي باشند. .همچنين نتايج آزمون فرضيه هفتم هم نشان داد که رتبه بندي عوامل تشکيل دهنده کيفيت خدمات داراي اولويت هايي به صورت زير مي باشد: 1- اطمينان 2- پاسخگو بودن 3- همدلي 4- عوامل محسوس 5- اعتبار 6- پذيرش وعمل برمبناي قوانين اسلامي .
فرامرزي فر احمد ،1389رفتار مصرف‏کننده در تجارت الکترونيکيشناخت ساختار ذهني مصرف‏كننده و عوامل مؤثر در نحوة شكل‏گيري آن در طراحي سايت‏ها و فرايند جستجوي مصرف‏كننده به منظور بالا بردن نرخ بازدهي از سايت‏ها و ترغيب مصرف‏كنندگان به خريد از آن‏ها بسيار تأثيرگذار است.
در کليه ي پژوهش هاي انجام هرکدام به نوعي به بررسي يک بعد از ارائه ي خدمات الکترونيک توسط سازمان هاي مالي پرداخته اند. ولي متاسفانه هيچکدام پيشنهادهايي در مورد امنيت فضاي الکترونيکي نپرداخته اند و اين جاي بحث و پژوهش فراوان دارد.
2-3-2.مطالعات خارجي:
پژوهشگرعنواننتايج پژوهشيو و لو،2009مدل يكپارچه پذيرش و استفاده از فن آوري را در زمينه پذيرش كارت هاي بانكي در مالزيافراد به دليل عدم آگاهي نسبت به مزاياي حاصل از كارت هاي بانكي و ميزان تلاشي كه براي استفاده از آنها لازم است، تمايل زيادي به استفاده از كارت هاي بانكي ندارند. به علاوه افراد نسبت به شرايط تسهيل گر تصور اشتباهي داشتند و مضافاً اينكه حمايت اجتماعي در استفاده از كارت هاي بانكي نيز وجود نداشت.
ابوشناب و پيرسون،2007مدل يكپارچه پذيرش و استفاده از فن آوري براي بررسي پذيرش و استفاده از بانك داري اينترنتي در اردنكه عامل جنسيت، رابطه بين متغيرهاي مستقل و وابسته را تعديل مي كند.
اندوبيسي و سينتي ،2006نگرش مشتريان، ويژگي هاي سيستم و پذيرش بانك داري اينترنتي در مالزيچنين ويژگي هاي وب سايت ها به اين صورت كه جهت يابي فايده نگر و سودنگر وب سايت ها نسبت به جهت يابي لذت طلبانه اثر مهم تري روي پذيرش دارد، نيز تاثيرگذارند.امتياز13و ديگران، 2004

پذيرش و كاربرد شيوه هاي نوين بانكي از جمله بانكداري اينترنتيعادات سنتي و قديمي افراد، عدم حمايت هاي دولت، ضعف سيستم هاي ارتباطي و سرعت پائين شبكه از جمله موانع عمده گسترش شيوه هاي جديد بانكداري در عمان هستند.
ايوانس14و ديگران، 2004بانكداري اينترنتي به مقايسه سيستم بانكي اردن و ايالات متحده امريكاتفاوت اين دو سيستم را به نحوه ارائه خدمات متفاوت در وب سايت آنها مربوط مي داند. بانكهاي آمريكا در وب سايتهاي خود علاوه بر امكان ارائه خدمات بانكي،شرايط سرمايه گذاري، خريد سهام، پرداخت صورتحساب محاسبات مالي و… را فراهم آورده اند. درحاليكه در بانكهاي اردن ضعفهاي بسيار عمده در اين خصوص ديده مي شود .
پون،2008پذيرش كاربران از خدمات بانكداري الكترونيكي در مالزي كه ويژگي هاي سهولت استفاده، دسترسي، مديريت بانك، امنيت و حريم شخصي، سرعت و هزينه، بر پذيرش موثر هستند طبق نتايج به دست آمده، عدم حفظ امنيت و حريم شخصي، منابع مهم نارضايتي بودند، در حالي كه دسترسي و سهولت استفاده، از منابع مهم رضايت محسوب مي شدند.
چن، گيلنسون و شرل ،2009فايده خدمات دريافتي مشتريها از اينترنتخريد آنها و جستجوي اطلاعات را بهبود مي بخشد در حالي که سهولت استفاده به مقدار تلاش بر مي گردد که شامل خريد اينترنتي مانند نظم و ترتيب و ايجاد صفحه هاي وب است.
داويس ،2009انتخاب استفاده کننده يک سيستم اطلاعاتتمايل استفاده کننده براي استفاده سيستم توضيح داده شود که تعيين کننده عقايد استفاده کننده در مورد سيستم است.زانگ و پري باتگ15 ،2005تمايلات رفتاري ممکن است رفتارمشتري هاي خشنود، کساني هستند که تمايل دارند براي مدت طولاني همراه شرکت باشند. تمايلات رفتاري به طور مستقيم بر سود بخشي شرکت تأثير مي گذارد.
ساهوت16،2003عوامل مؤثر در جذب مشتريان خدمات بانكداري الكترونيكيبراي افزايش كيفيت خدمات بانكي اينترنتي محققين توجه به چند عامل را مؤثردانسته اند: زمان پاسخگويي، دامنه خدمات، ارتباط با مشتري، وجود اطلاعات مالي در دسترس، سهولت استفاده، امنيت، طراحي يك محيط گرافيكي مناسب از عوامل مؤثر براي جذب مشتريان اينترنتي است .
كريشنان گرو17 و ديگران، 2004سنجش خدمات نوين بانكي توسط برخي اساتيد دانشگاه چند رسانه اي(مولتي مديا )18مالزيتغيير استفاده گسترده از خدمات نوين بانكي مثل عابربانك، تلفن بانك و بانكداري خانگي بوده است . ونکاتش و ديويس19 ،2007عنوان فايده مدل سازي مداوم سيستم هاي اطلاعاتدر سيستم هاي اطلاعات و چيزهاي مرتبط ديگر، نظريه ها شامل نظريه پذيرش تکنولوژي (TAM) ،نظريه متحد کردن پذيرش و استفاده از تکنولوژي (UTAUT)،و دلن وام سي لين، مدل هاي موفق است.


پاسخ دهید