گروه ه :
13) وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند تاثير مثبت دارد.
14) كيفيت ادراك شده از برند بر ارزش ويژه برند تاثير مثبت دارد.
15) آگاهي از برند بر ارزش ويژه برند تاثير مثبت دارد.
1-8- تعريف واژه‌ها
1-8-1 برند(BRAND)
يك اسم ، نشانه ، سمبل ، طرح يا تركيبي از آنها كه سعي در شناساندن محصولات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان را داشته و سعي در متمايز نمودن اين محصولات از محصولات ساير رقبا دارد . (انجمن بازاريابي امريكا ،1960،404)(American Marketing Association)
1-8-2 ارزش ويژه برند (BEAND EQUITY)
مفهوم ارزش ويژه برند ابتدا در دهه 1980 توسط متخصين تبليغات همه‌گير شد . در دهه 1990 مطالعات جدي آكادميك توسط (آكر،1991)،(اسريواستاوا و شوكر1 ،1991 )،(كاپفر2،1992)،(كلر،1993،2008), انجام يافت ولي با اين‌حال هنوز تعريف جامع و مورد قبول دانشگاهي از اين مفهوم ارائه نشده است.(كلر،2008) بااين‌حال تقريبا تمامي مفهوم‌سازي‌ها ارزش ويژه برند با توجه به اينكه اين مفهوم شامل ارزش افزوده شده به يك محصول به‌وسيله تداعي‌ها و ادراك‌هاي ناشي از يك نام تجاري خاص است توافق دارند .(چاودهوري3،1995). بررسي ادبيات پيشينه موضوع نشان دهنده ازدياد تعاريف ارائه شده در مورد ارزش ويژه برند و ابعاد آن است . در اين پژوهش ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در نظر گرفته شده است . در اين ديدگاه فرض مي‌شود اگر برند براي مشتري ارزش و مفهوم نداشته باشد تعاريف ديگر نيز بي‌معني خواهد شد .(كلر،1993)ارزش ويژه برند يك مفهوم پيچيده و چند بعدي است كه جنبه‌هاي مختلف آن در پژوهش‌هاي تجربي مختلف آزمايش شده است . به طور كلي ابعاد ارزش ويژه برند به دو دسته تقسيم بندي شده‌اند .دسته اول شامل ادراكات مشتريان هستند و عواملي مانند آگاهي از برند و تداعي‌هاي آن در اين دسته قرار مي‌گيرند . دسته دوم شامل رفتارهاي مشتريان مي‌باشد و مواردي چون وفاداري مشتري را شامل مي‌شود . در مدل آكر هر دو جنبه ادراكي و رفتاري تركيب شده است . تركيب اين عوامل باعث شده است كه اين مدل توانايي اندازه‌گيري طيف وسيعي از رفتار‌هاي بازار را داشته باشد.(آميرس4،2003) باتوجه به كاربردي‌تر بودن مدل‌آكر در پژوهش‌هاي صورت گرفته در زمينه ارزش ويژه برند در اين پژوهش نيز از اين مدل استفاده شده است .
1-8-3 وفاداري به برند (Brand Loyalty)
بيان‌گر ميزان ترجيحات مشتريان نسبت به يك برند در مقايسه با نزديك‌ترين رقيب مي‌باشد . اين موضوع ريشه در ارزيابي مشتريان نسبت به ميزان توان برند در تامين نياز‌هاي آنها مي‌باشد . وفاداري به برند مي‌تواند خود يك مزيت رقابتي و مانعي جهت ورود رقبا به‌بازار باشد.(آكر،1996)
1-8-4 كيفيت ادراك شده (Quality Perceived)
يك درك مشترك از كيفيت عمومي و شايستگي‌هاي محصول در مقايسه با محصولات رقبا كه مشتري را متقاعد به انتخاب برند مي‌كند . زيتمال كيفيت ادراك شده را ادراك مصرف كننده از برتري محصول نسبت به محصول رقيب مي‌داند .(زيسامل5،1998)
1-8-5 آگاهي از برند (Brand Awareness)
شناخت برند از توانايي تشخيص، شناسائي و به يادآوري آن توسط مشتريان و همچنين تمايز آن از برند‌هاي ديگر پس از معرفي، مشاهده و يا شنيدن در مورد برند يا نشانه‌ها و يا بسته‌بندي آن تشكيل مي‌شود.(آكر،1996)
1-8-6 تداعي‌هاي برند (Brand Association)
عبارت است از هرچيز مرتبط با برند و يا تصوير آن كه در ذهن مشتريان به‌صورت مستقيم و يا غيرمستقيم به‌وجود مي‌آيد و مي‌تواند مبناي براي تمايز مخصوصا براي محصولاتي كه تشخيص تفاوت‌ها ميان برند‌‌ها براي مشتريان سخت است باشد . (آكر،1996)
1-8-7 آميخته بازاريابي (Marketing Mix)
مجموعه‌اي از متغيرهاي بازاريابي قابل كنترل كه بازاريابان جهت كسب واكنش موردنظر بازار هدف با هم تركيب مي‌كنند . ( كاتلر و آرمسترانگ ، 1383:912)
1-9 خلاصه فصل
در اين فصل ابتدا به بيان ضرورت و لزوم توجه به مبحث ارزش ويژه برند در بازار نرم‌افزارهاي مالي و اداري كشور پرداخته شد . شرح و بيان مسئله پژوهش حاضر مورد تشريح قرار گرفت . همچنين اهميت و ارزش پژوهش و اهداف اصلي و فرعي آن تبيين گرديد . سوالات و فرضيه‌هاي پژوهش نيز مورد بررسي قرار گرفتند و در انتها واژه‌هاي كليدي مورد استفاده تعريف گرديدند .

فصل دوم ادبيات پژوهش
2-1- مقدمه
اين فصل حاصل مطالعات كتابخانه‌اي و ثانويه صورت گرفته در حوزه موضوع پژوهش مي‌باشد كه در قالب بسط و بررسي هر يك از متغيرها به همراه نظرات ساير پژوهشگران در اين راستا و همچنين خلاصه چند پژوهش مرتبط ارائه شده است .
2-2 چهارچوب مفهومي پژوهش
چهارچوب مفهومي درنظر گرفته شده براي پژوهش حاضر مطابق با مطالعه يو و همكارانش(2000) مي‌باشد . اين چهارچوب بسط يافته مدل آكر (1991) بوده در شكل ذيل نمايش داده شده است .
شكل 2-1 : چهارچوب مفهومي پژوهش
به‌طور كلي آكر در مدل خود بيان مي‌كند :
1. ارزش ويژه برند هم براي مشتريان و هم براي شركت موجد ارزش مي‌باشد.
2. ارزش ايجاد شده براي مشتريان موجد ارزش براي شركت خواهد بود .
3. ارزش ويژه برند متشكل از چند بعد مي‌باشد.
در اين پژوهش همانند مطالعه آقاي يو و همكارانش ، ما از دو طريق به بررسي مدل ارزش ويژه آكر خواهيم پرداخت . ابتدا به بررسي ، شناخت و اندازه‌گيري روابط بين ابعاد مختلف ارزش ويژه برند و خود ارزش ويژه برند مي‌پردازيم و سپس به بررسي ميزان تاثير عناصر آميخته بازاريابي به عنوان در برگيرنده فعاليت‌هاي بازاريابي بر ابعاد ارزش ويژه برند خواهيم پرداخت.
2-3- برند ( نام و نشان تجاري )
واژه برند از واژه اسكانديناوي ((برند)) به معني سوختن گرفته شده است. دامداران قديمي براي تمايز بين دامهايشان علامت‌هاي را برروي دام‌ها با آتش مي‌گذاشتن و اين علائم ، اولين برند‌هاي استفاده شده در دنياي تجارت بوده است . (باني،2008) كاتلر برند را اينگونه تعريف مي‌كند : يك اسم ، اصطلاح ، علامت ، نشان يا طرحي يا تركيبي از همه اينها كه با هدف شناسائي و تميز دادن كالاها و خدمات از كالا و خدماتي مي‌شود كه توسط رقبا ارائه مي‌شود . يك نام تجاري ، قسمتي از علامت تجاري است كه ادا كردني مي‌باشد. يك نشان تجاري ، قسمتي از علامت تجاري است كه ادا كردني نمي‌باشد ولي مي‌توان به وسيله آن كالا را شناسائي كرد. مارك تجاري با نشان، طرح يا رنگ و حروفي شاخص ارائه مي‌شود. يك مارك تجاري همان علامت تجاري يا قسمتي از آن است كه داراي حق و حقوق قانوني مي‌باشد. مارك تجاري از حقوق انحصاري فروشنده براي استفاده از نام با نشان تجاري ، حفاظت مي‌كند. حق طبع ، حق قانوني و انحصاري تكثير ، چاپ و فروش يك اثر ادبي ، موسيقي يا كار هنري است . ( كاتلر، اصول بازاريابي )
انجمن جهاني بازاريابان آمريكا برند را نام ، نشان ، عبارت ، طرح يا تركيبي از آنها مي‌داند كه موجب شناسانده شدن كالاها و خدمات مشابه مي‌گردد . جان ميلر برند را نام يا نمادي كه سازمان‌ها آن را با هدف ارزش آفريني براي ذي‌نفعانشان مورد استفاده قرار مي‌دهند تعريف مي‌كند . (باني ، 2008،كاتلر 2006) آكر برند را تصويري كه مصرف‌كننده در ذهن خود دارد تعريف مي‌كند ( آكر 1991) .

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

بدون داشتن يك برند شناخته شده و قابل تشخيص محصوبژل صرفا يك كالاي مصرفي خواهد بود . برند مجموعه‌اي از ارزش‌ها است كه مي‌كوشد برتري خود را نسبت به ساير رقبا به مشتريان در بازار اثبات كند . به عنوان مثال برند وولو مترادف با امنيت است ، سوني كيفيت را تداعي مي‌كند و ساعت رولكس زيبائي و طراحي خارق‌العاده خود را ارائه مي‌دهد . هر كدام از اين برندها مانند ساير برندهاي قدرتمند و با ارزش موجود سعي در انتقال مجموعه ارزشي مشخص به مشتريان خود را دارند. (شيميت، 2010)براي دستيابي به تعريف كامل‌تر از برند بايد به تفاوت‌هاي ميان برند و محصول نيز پرداخت . بزرگان بازاريابي وظيفه محصولات را ارضاي نيازها دانسته و وظيفه برند‌ها را ارضاي اميال، خواسته‌ها و آرزوها. بازاريابان بايد توجه و شناخت كافي از تفاوت‌هاي بين برند و محصول داشته باشند . البته موفقيت در بازاريابي هر كدام از اين مقوله‌ها در گروه موفقيت در ديگري است. به عبارت ديگر برندهاي قوي و نيرومند با استفاده از بازاريابي برند موفقيت خود را در زمينه بازاريابي محصول نيز تضمين مي‌كنند. اما جهت تشريح تفاوت بين بازاريابي برند و بازاريابي محصول مي‌توان گفت بازاريابي برند عبارت است از تبليغ چشم انداز سازمان يا تصوير شركت و ايجاد شرايط لازم جهت معطوف كردن مصرف‌كنندگان به ذات يا جوهر وجودي شركت از طريق ابزارها و لوازم آگاهي بخش مانند لوگو ، بيانيه ماموريت و شعارهاي قوي و برانگيزاننده . عناصر اصلي بازاريابي برند را مي‌توان موارد زير دانست :
* تصوير
* جايگاه سازي
* آگاهي از برند
* رفتارها و روش‌ها
* ارتباط با مشتري
اما بازاريابي محصول همان چهار ركن آميخته بازاريابي را در بر‌مي‌گيرد . به عبارت بهتر در بازاريابي محصول يك محصول يا خدمات از طريق روش‌ها ، مسيرها و وسايل گوناگون مرتبط و دسته‌بندي شده در چهار ركن محصول ، قيمت ، فعاليت‌هاي پيشبردي و توزيع به بازار هدف معرفي مي‌گردد . ( اسرار نام و نشان سازي )
همچنين مي‌توان تفاوت‌هاي ميان برند و محصول را بصورت زير دسته‌بندي نمود :‌
* عدم امكان تقليد برند توسط رقبا در مقابل سادگي و امكان پذير بودن تقليد محصول .
* پايداري و دوام برند در حاليكه محصول بعد از مدتي از مد مي‌افتد .
* انتخاب محصول توسط مشتريان به جهت كاري است كه آن محصول انجام مي‌دهد و يا نيازي كه مرتفع مي‌سازد . اما انتخاب برند به منظور تداعي‌ها و احساسي است كه وي از برند دارد .
موضوع ديگري كه در ارتباط با برند اهميت داشته و در اين پژوهش مورد توجه قرار گرفته است ، ارزش برند براي شركت مي‌باشد . نام و نشان تجاري يك دارايي با ارزش براي بنگاه تلقي مي‌شود كه مي‌تواند بر ارزش محصولات نهايي بيافزايد و از اين طريق براي سهامداران ارزش بوجود آورد . همچنين مي‌تواند باعث ايجاد انگيزه همكاري در نخبگان و بوجود آوردن شرايط همكاري بين آنها و شركت گردد . برند قدرتمند مشخص مي‌كند كه مشتريان بايد چه انتظاري از شركت داشته باشند. (اشميت 2010)در مورد كاربردهاي كه يك برند مي‌تواند براي مصرف كننده داشته باشد كاپفرر (1997،29) دسته بندي انجام داده است كه در جدول ذيل نمايش داده شده است . در اين دسته بندي سه گروه كاركرد اصلي تحت عناوين فني و مرتبط با موجوديت برند ( شامل 2 كاركرد اول جدول ) ، كاهش ريسك ادراك شده ( 3 كاركرد بعدي )، و جنبه خوشي و لذت از يك برند ( 3 كاركرد آخر ) تعريف شده است . همچنين وي بر نقش برند‌ها در يك كاركرد اقتصادي در ذهن مشتريان تاكيد مي‌كند.
جدول 2-1- كاركرد‌هاي مفيد برند براي مصرف كنندگان
كاركرد برندمزيت براي مصرف كنندهشناسائيديده شدن واضح محصول
معني بخشيدن به محصول
شناسائي راحت نشانه‌هاي محصولعملي بودنتاثير بر فرآيند خريد و راحت نمودن آن
صرفه‌جويي مشتريضمانتاطمينان از كيفيت انطباقي ( يافتن نمونه مشابه بدون در نظر گرفتن زمان و مكان )انتخاب بهينه اطمينان از يافتن بهترين محصول در بين محصولات موجود در يك ردهتوصيف صفاتانطباق با برداشت و درك فرد از خود
انطباق با برداشت و دركي كه فرد دوست دارد ديگران از وي داشته باشند. استمراررضايت ناشي از دوستي و صميميت با برند كه باعث وفاداري و تكرار خريد طولاني مدت مشتري مي‌گردد.لذت و خوشيرضايت ناشي از جذابيت برند و ارتباط داشتن با آن براي مشتري.اخلاقياترضايت ناشي از رفتار مسئولانه و توجه به موازين اجتماعي برند.
2-4- ارزش ويژه برند (BRAND EQUITY)

مفهوم ارزش ويژه برند ابتدا در دهه 1980 توسط متخصصين تبليغات همه‌گير شد . در دهه 1990 مطالعات جدي آكادميك توسط (آكر،1991)، (اسريواستاوا و شوكر6 ،1991 )،(كاپفر7،1992)،(كلر،1993،2008), انجام يافت ولي با اين‌حال هنوز تعريف جامع و مورد قبول دانشگاهي از اين مفهوم ارائه نشده است.(كلر،2008،وزكيوز و ديگران 8،2002) با اين‌ حال تقريبا تمامي مفهوم‌سازي‌ها ارزش ويژه برند با توجه به اينكه اين مفهوم شامل ارزش افزوده شده به يك محصول به‌وسيله تداعي‌ها و ادراك‌هاي ناشي از يك نام تجاري خاص است توافق دارند.(چاودهوري9،1995،وينترز10،1991) بررسي ادبيات پيشينه موضوع نشان دهنده ازدياد تعاريف ارائه شده در مورد ارزش ويژه برند و ابعاد آن است. در جدول زير تعدادي از تعاريف موجود ارائه گرديده كه بيانگر گوناگوني تعاريف ارائه شده مي‌باشد. از طرف ديگر طي ساليان اخير انواع مختلف ابعاد ارزش ويژه برند معرفي شده‌اند با اين حال شايع‌ترين همان ابعاد معرفي شده در مدل آكر مي‌باشد.‌‌
جدول شمار 2-2 :تعدادي از تعاريف ارائه شده در مورد ارزش ويژه برند
ارائه دهندهتعريفانسيتو علوم بازاريابي ( لوسسر،1998)11.مجموعه تداعي‌ها و رفتارهاي مبتني بر قسمتي از مصرف كنندگان برند، اعضاء كانال‌هاي توزيع ،شركا شركت مي‌باشد كه به برند اجازه مي‌دهد نسبت به زماني‌كه فاقد نام و نشان تجاري بوده حجم بيشتر فروش و يا حاشيه سود به‌دست آورده و مزيت رقابتي پايدار و قدرتمندي نسبت به ساير رقبا براي شركت به ارمغان ‌آورد .آكر (1991)ارزش مرتبط با برند براي مشتريان در ابعاد آگاهي از برند ، تداعي‌هاي برند ، كيفيت ادراك شده ،وفاداري به برند و ساير دارايي‌هاي مرتبط با برند منعكس مي‌گردد.اسوايت و ديگران (1993)12ارزيابي ضمني مشتري از برند در يك بازار با برندهاي متمايز نسبت به يك بازار فاقد و بدون برندهاي ‌متمايز. برندها همانند يك سيگنال يا نشانه معطوف به ماهيت كيفيت كالا يا خدمات، قابليت اطمينان يا تصوير آن را منعكس مي‌نمايند.كاماكورآ و روسل 1993(لاسر و ديگران 1995)13ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري زماني رخ مي‌دهد كه مشتري نسبت به برند آگاه باشد و تداعي‌هاي دلخواه ، قوي ،يكتا از آن را در ذهن خود ايجاد نمايد.كلر(1993)تاثيرات متفاوت ناشي از دانش برند بر پاسخ مشتري به فعاليت‌هاي بازاريابي . دانش برند مجموعه‌اي وسيع از تداعي‌هاي برند در حافظه بلند مدت مشتري است.‌لاسر و ديگران (1995)برتري كلي يك محصول زماني به نام تجاري سرايت مي‌كند كه با ديگر نام‌هاي تجاري مقايسه شود . پنج بعد ادراكي ارزش ويژه برند شامل عملكرد ، تصوير اجتماعي ،ارزش ،اعتماد و دلبستگي مي‌باشد.آكر (1996)ارزش ويژه برند يعني : 1-وفاداري ( قيمت واقعي يا بالقوه برند ) 2- وفاداري (مبتني بر رضايت مشتري) 3-كيفيت مقايسه‌اي ادراكي 4-رهبري ادراك شده 5- ارزش درك شده برند 6-شخصيت برند 7-ادراك مشتريان از سازمان (اعتماد، اطمينان و تحسين ) 8- تمايز ادراك شده نسبت به برند‌هاي رقيب 9-آگاهي از برند (شناخت و يادآوري) 10 – موقعيت بازار (سهم بازار) ، قيمت و پوشش توزيع
(ماخذ :‌چينگ فايرن و جوي چاي لي14 2011)
همانطور كه مشخص است تعاريف مختلفي از ارزش ويژه برند از زواياي متفاوتي وجود دارد در اين پژوهش ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در نظر گرفته شده است . در اين ديدگاه فرض مي‌شود اگر برند براي مشتري ارزش و مفهوم نداشته باشد تعاريف ديگر نيز بي‌معني خواهد شد .(كلر،1993)ارزش ويژه برند يك مفهوم پيچيده و چند بعدي است كه جنبه‌هاي مختلف آن در پژوهش‌هاي تجربي مختلف آزمايش شده است . به طور كلي ابعاد ارزش ويژه برند به دو دسته تقسيم بندي شده‌اند .دسته اول شامل ادراكات مشتريان هستند و عواملي مانند آگاهي از برند و تداعي‌هاي آن در اين دسته قرار مي‌گيرند . دسته دوم شامل رفتارهاي مشتريان مي‌باشد و مواردي چون وفاداري مشتري را شامل مي‌شود . در مدل آكر هر دو جنبه ادراكي و رفتاري تركيب شده است . تركيب اين عوامل باعث شده است كه اين مدل توانايي اندازه‌گيري طيف وسيعي از رفتار‌هاي بازار را داشته باشد.(آميرس15،2003)
نام‌هاي تجاري موجود در بازار از لحاظ قدرت و ارزش در بازار باهم تفاوت دارند . نام‌هاي تجاري وجود دارند كه نسبت به ساير برندها خريداران از آنها آگاهي بيشتري دارند يا آنها مقبوليت بيشتري در بازار داشته و يا وفاداري نسبت به آنها زياد است . از نظر آكر مي‌توان مشتريان را نسبت به اعتقاد و واكنشي كه نسبت به برند دارند به پنج سطح تقسيم بندي كرد :
1. مشتري راضي است و دليلي براي عوض كردن برند وجود ندارد .
2. مشتري عقيده را به راحتي و مخصوصا با تغيير قيمت عوض مي‌كند .
3. مشتري راضي است و درصورت عوض كردن برند بايد هزينه اضافي بپردازد.
4. مشتري به برند بها مي‌دهد و آن را دوست دارد .
5. مشتري هواخواه نام تجاري است .
ارزش ويژه برند به تعداد مشتريان يك نام تجاري بستگي دارد كه در سطوح 4،3 يا 5 قرار دارند . (مديريت بازاريابي)ارزش ويژه بالاي برند مزاياي رقابتي زير را مي‌تواند همراه داشته باشد :‌
* آگاهي و وفاداري بالاتر نسبت به نام تجاري باعث كاهش هزينه‌هاي بازاريابي خواهد شد .
* مشتريان از توزيع‌كنندگان و خرده‌فروشان انتظار دارند كه كالاهاي با نام تجاري مورد نظر را عرضه كنند به همين دليل شركت در مذاكره با آنها از قدرت چانه‌زني بالاي برخوردار خواهد بود.
* برداشت ذهني مشتريان مبني بر وجود كيفيت بالاتر باعث مي‌شود شركت بتواند قيمت بالاتري نسبت به ساير رقبا براي محصولات خود تعيين كند .
* اعتبار بالاي نام تجاري باعث مي‌شود شركت راحت‌تر بتواند به استراتژي بسط محصول مبادرت كند.
* قدرت دفاعي بيشتر شركت در مقابل حملات قيمتي رقبا .
از يك نام تجاري با ارزش بايد به دقت مراقبت كرد تا ارزش آن مستهلك نشود . اين امر مستلزم آن است كه در طول زمان همراه در جهت حفظ و اعتلاي آگاهي نسبت به آن ، برداشت ذهني نسبت به كيفيت و عملكرد آن ، تداعي‌هاي مثبت نسبت به آن و مواردي از اين قبيل گام‌هايي برداشته شود. انجام اين وظايف به سرمايه‌گذاري دائمي در تحقيق و توسعه ،‌تبليغات ماهرانه ، ارائه خدمات فوق‌العاده به واسطه‌ها و مشتريان نياز دارد . اين مهم آنقدر اهميت دارد كه شركت‌‌هايي همچون كانادادراي و كلگيت پالموليو براي مراقبت از تصوير ذهني ، تداعي معاني و كيفيت برند خود “مديران ارزش ويژه برند ” تعيين كرده‌اند . اين مديران نه فقط مسئول مراقبت از موارد فوق هستند ، بلكه بايد از اقداماتي كه ساير مديران با شور و احساسات زياد به آن دست مي‌زنند و ممكن است به نام تجاري آسيب وارد سازد هم جلوگيري كنند . ( مديريت بازاريابي )
ارزش ويژه برند عبارت است از مجموعه‌اي از دارايي‌ها و مهارت‌هايي كه با نام و نشان تجاري در ارتباط است . به اين ترتيب با ايجاد ارزش از طريق يك محصول يا ارائه خدمات ، ارزش شركت يا مشتريان آن اضافه يا از ارزش آنها كم مي‌شود .
در تعريفي ديگر كاپفرر ارزش ويژه برند را مجموعه‌اي از تداعي‌هاي ذهني و رفتارهاي‌ مصرف‌كنندگان ، اعضاء كانال‌هاي توزيع و شركا تجاري در مورد برند مي‌داند كه باعث مي‌شود شركت سهم بالاتر و حاشيه سود بالاتري را نسبت به شرايطي كه فاقد اين برند بوده است به دست آورد . ( كاپفرر ، 2008)
كلر نيز در تعريفي ديگر ارزش ويژه برند را ارزش افزوده‌اي مي‌داند كه به كالاها و خدمات به واسطه حضور برند تعلق مي‌گيرد. به عبارت ديگر ارزش ويژه برند مهمترين دارايي نا‌مشهود شركت مي‌باشد كه ارزش رواني و مالي را به شدت تحت تاثير مي‌گذارد . ( كلر ، 2006)
يو و همكارانش ارزش ويژه برند را تفاوت ناشي بين دو محصول با خصوصيات و قابليت‌هاي يكسان ولي يكي داراي برند و ديگري فاقد آن مي‌دانند. ( مانند محصولات سامسونگ و محصولات فاقد برند )
تعاريف متفاوت پيرامون ارزش ويژه برند باعث شكل گيري سه ديدگاه متفاوت نسبت به آن شده‌ است . با توجه به اهميت موضوع و علي‌رغم اين‌كه اين پژوهش مبتني بر ديدگاه مشتري مي‌باشد در ادامه به تشريح هر سه ديدگاه پرداخته مي‌شود.


پاسخ دهید