3-6) ابزار گردآوري داده هاي تحقيق 48
3-6-1) روايي48

3-6-2) پايايي49
3-7) روش آماري تجزيه و تحليل داده ها50
3-7-1) مدل معادلات ساختاري51
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده ها
4-1) مقدمه53
4-2) توصيف متغيرهاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان54
4-3) توصيف متغيرهاي تحقيق55
4-4) مدل هاي تحقيق58
4-4-1) مدل پايه تحقيق در حالت استاندارد59
4-4-2) مدل پايه تحقيق در حالت اعداد معني داري60
4-4-3) بررسي شاخص هاي معني داري و برازش مدل61
4-5) آزمون فرضيه هاي تحقيق62
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات
5-1) مقدمه67
5-2) نتايج آمار توصيفي67
5-3) نتايج آمار استنباطي68
5-4)پيشنهادات در راستاي نتايج تحقيق70
5-5) محدوديت هاي تحقيق72
5-6) پيشنهاداتي براي تحقيقات آينده72
منابع و پيوست
منابع فارسي75
منابع انگليسي76
پيوست الف: پرسشنامه 78
پيوست ب: نمودارها82
پيوست ج: خروجي نرم افزار 88
پيوست د: سوالات تفکيکي پرسشنامه91
پيوست ز: آزمون نرمال بودن متغير وابسته نهايي94
پيوست م : شاخص ها93
چکيده انگليسي96
جدول ها…………………………………………………………………………………………………..صفحه
جدول 2-1)برخي از تعاريف وفاداري به خدمت20
جدول 3-1) جدول تفکيکي سوالات پرسشنامه 44
جدول 3-2) آلفاي کرونباخ متغيرها50
جدول 4-1) توصيف جنسيت پاسخ دهندگان54
جدول 4-2) توصيف ميزان تحصيلات پاسخ دهندگان55
جدول 4-3) توصيف مدت استفاده از خدمات بانک ملت55
جدول 4-4) توصيف متغير کيفيت اطلاعات55
جدول 4-5) توصيف متغير کيفيت سيستم56
جدول 4-6) توصيف متغير کيفيت خدمات56
جدول 4-7) توصيف متغير تلاش تکنولوژيکي56
جدول 4-8) توصيف متغير هزينه هاي مالي درک شده57
جدول 4-9) توصيف متغير ريسک درک شده57
جدول 4-10) توصيف متغير ارزش درک شده57
جدول 4-11) توصيف متغير مراجعه مجدد افراد 58
جدول 4-12) شاخص برازش مدل تحقيق در حالت کلي62
جدول 4-13) خلاصه نتايج جدول آزمون فرضيه ها46
جدول د-1) جدول تفکيکي سوالات مربوط به متغير کيفيت اطلاعات91
جدول د-2) جدول تفکيکي سوالات مربوط به متغير کيفيت سيستم92
جدول د-3) جدول تفکيکي سوالات مربوط به کيفيت خدمات93
جدول د-4) جدول تفکيکي سوالات مربوط به تلاش تکنولوژيکي93
جدول د-5) جدول تفکيکي سوالات مربوط به هزينه هاي مالي درک شده93
جدول د-6) جدول تفکيکي سوالات مربوط به ريسک درک شده93
جدول د-7) جدول تفکيکي سوالات مربوط به ارزش درک شده93
جدول د-8) جدول تفکيکي سوالات مربوط به مراجعه مجدد93
جدول ز-1) آزمون نرماليته متغير وابسته نهايي94
اشکال……………………………………………………………………………………………………..صفحه
شکل 1-1) مدل تحليلي تحقيق8
نمودارها…………………………………………………………………………………………………..صفحه
نمودار 4-12) مدل پايه تحقيق در حالت استاندارد59
نمودار 4-13) مدل پايه تحقيق در حالت اعداد معني داري60
نمودارب-1) نمودار دايره اي جنسيت پاسخ دهندگان82
نمودارب-2) نمودار ميله اي تحصيلات پاسخ دهندگان82
نمودارب-3) نمودار ميله اي مدت استفاده از خدمات بانک ملت83
نمودارب-4)هيستوگرام متغير کيفيت اطلاعات84
نمودارب-5) هيستوگرام متغير کيفيت سيستم84
نمودارب-6) هيستوگرام متغير کيفيت خدمات85
نمودارب-7) هيستوگرام متغير تلاش تکنولوژيکي85
نمودارب-8) هيستوگرام متغير هزينه هاي مالي درک شده86
نمودارب-9) هيستوگرام متغير ريسک درک شده86
نمودارب-10) هيستوگرام متغير ارزش درک شده87
نمودارب-11) هيستوگرام متغير مراجعه مجدد افراد87
فرمول ها…………………………………………………………………………………………………..صفحه
فرمول 3-1) فرمول کوکران44
فرمول 3-2) فرمول آلفاي کرونباخ49
چکيده
تغييرات روزافزون در بانکداري ايران و ورود رقباي خصوصي در عرصه ارايه خدمات، مديران بانک ها را بر آن داشته است تا به افزايش سهم از هر مشتري بپردازند و مشتريان را براي مدت طولاني حفظ کنند. لازمه حفظ مشتري و تبديل آن به مشتريان وفادار و مراجعه مجدد آنها، رضايت آنها از کيفيت خدمات بانکي است. با توجه به مطالعات انجام شده در ايران، رضايتمندي و وفاداري مشتريان بانک ها در حد مطلوبي قرار ندارد، لذا در اين تحقيق به بررسي عوامل موثر بر آن پرداخته شده است. مراجعه مجدد به طور کلي به معني برگشت مشتري به شرکت، بعد از اولين خريد است که در اين تحقيق به عنوان متغير وابسته است. مزاياي درک شده به عنوان يکي از متغيرهاي مستقل تحقيق به معني منفعتي است که مشتريان بعد از دريافت محصول درک مي کنند و به خاطر اين مزايا، محصول يا خدمت مورد نظر را انتخاب مي نمايند که به سه قسمت کيفيت اطلاعات، کيفيت سيستم و کيفيت خدمات تقسيم مي شود. هزينه هاي درک شده به عنوان ديگر متغير مستقل به معني هزينه هايي است که افراد براي دريافت مزيت ها و خدمات پرداخت مي کنند که در اين تحقيق به سه قسمت تلاش تکنولوژيکي، هزينه هاي مالي درک شده و ريسک درک شده بخش بندي مي شود. روش تحقيق از نوع تحقيقات علي است. روش گردآوري داده ها از نوع ميداني و ابزار گردآوري داده ها، پرسشنامه است. جامعه آماري اين پژوهش، مشتريان بانک ملت در شهرستان رشت است و به طور تقريبي برابر با 1400 نفر مي باشد. تعداد نمونه تحقيق از طريق فرمول کوکران 302 مورد به دست آمد.روش نمونه گيري به صورت غير احتمالي ساده است .در اين پژوهش جهت تجزيه و تحليل داده ها و آزمون فرضيه ها از آمار توصيفي و روش معادلات ساختاري استفاده شده است و در نهايت نتايج زير به دست آمدند:
ارزش درک شده رابطه معني داري با مراجعه مجدد دارد.کيفيت اطلاعات، کيفيت سيستم و کيفيت خدمات، تلاش تکنولوژيکي رابطه معني داري با ارزش درک شده دارند و هزينه هاي مالي درک شده و ريسک درک شده رابطه معني داري با ارزش درک شده ندارند.
واژگان کليدي: مزاياي درک شده، هزينه هاي درک شده، ارزش درک شده، مراجعه مجدد مشتريان
فصل اول
کليات تحقيق
1-1) مقدمه
در چند سال گذشته به دليل مشکلات اقتصادي، اجتماعي و همچنين دولتي بودن نظام بانکي و مهمتر از همه افزايش ميزان تقاضا بر عرضه، همواره بانک هاي کشور، مشتري مداري و ارکان آن را مورد بي توجهي قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازار يابي نوين استفاده نمايند. مردم هم به علت عدم توجه و بها ندادن به نيازها و خواسته هايشان و ارايه خدمات يکسان و مشابه توسط تمامي شعب بانک هاي کشور هيچگونه انگيزه اي براي مراجعه به بانک خاصي نداشته اند. با توجه به تغييرات محيطي که پيش رو داريم بانک ها بايد پيشاپيش خود را تجهيز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند (عباسي،1381، ص 25). همچنان كه بازارها رشد كرده و پيچيده تر مي شوند بسياري از شركتها اهميت مشتريان فعلي را تشخيص مي دهند و فعاليتهاي نوآورانه بسياري را براي بهبود وفاداري مشتريان انجام مي دهند. وفاداري مشتريان به عنوان يك عامل كليدي براي سازمان ها به خصوص بانک ها محسوب شده و موجب سود آوري و موفقيت سازمان مي شود. سازمان ها براي اينكه بتوانند به بهترين نحو وفاداري مشتريان را مديريت كنند بايستي بتوانند به بهترين شكل با مشتريان خود ارتباط داشته و نياز ها و خواسته هاي آنها را شناسايي نمايند. مشتريان وفادار نگرشي مثبت به سمت شركت دارند و همچنين حساسيت كمتري نسبت به قيمت هاي شركت دارند (اصولي و شجاعي،1389،3). امروزه ديگر هدف اصلي سازمان، فروش محصولات يا ارائه خدمات به تنهايي نيست، بلکه هدف ايجاد رابطه و پيوند پايدار بين محصولات و خدمات وگروه خاصي از مشتريان است که عصاره آن نوعي تعهد نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ايجاد چنين تعهدي طي فرآيندي صورت مي گيرد که شامل آشنا شدن مشتري با محصول، شناخت پيدا کردن نسبت به آن و سپس ترجيح محصول است. در صورت موفقيت آميز بودن اين فرآيند، وفاداري مشتري و مراجعه مجدد او به سازمان، موفقيت سازمان و مايوس شدن ساير رقبا تضمين مي شود ( رنجبران و غلامي، 1385 ،50).
مراجعه مجدد مشتريان به معني موقعيتي است که در آن يک مشتري به طور کلي محصولات و خدمات مشابه اي را در طول زمان از يک شرکت خريداري يا دريافت کند. اين محصولات توسط چندين شرکت ارائه مي شود و يا وفاداري درجه اي است که يک مشتري به طور دائم محصولات و خدمات يک برند خاص را مي خرد. وفاداري به برند در بازاريابي امروز، هدف نهايي فروش محصولات يا ارائه خدمات است. معمولا مشتريان راضي وفادار مي شوند (Ioan,2000).
به طور کلي در تحقيقات صورت گرفته، محققان بيان کردند که مراجعه مجدد مشتريان نوعي وفاداري در ميان مشتريان است به اين دليل در اين تحقيق هنگامي که از وفاداري صحبت مي شود منظور همان مراجعه مجدد مشتريان است. از جمله عواملي که بر مراجعه مجدد مشتريان در بانک ها موثر است، مزايا و هزينه هايي است که مشتريان در استفاده از خدمات بانکي دريافت و پرداخت مي کنند. به طور کلي مشتريان و افراد بايد براي دريافت مزيت از يک محصول يا خدمات هزينه اي پرداخت کنند، اما هنگامي افراد براي چندين بار از خدمات شرکتي خاص استفاده مي کنند که ميزان هزينه کمتر از مزيت هاي دريافتي باشد و از نظر اقتصادي نيز براي مصرف کننده مقرون به صرفه باشد(همان). هر يک از اين مزايا و هزينه ها داراي زير مجموعه هايي است که در ادامه و در مدل تحليلي تحقيق بيشتر به آن خواهيم پرداخت. هدف کلي اين تحقيق بررسي مزايا و هزينه هاي درک شده و ارزش درک شده بر مراجعه مجدد مشتريان بانک ملت در شهرستان رشت است.
1-2) بيان مسئله
در شرايط رقابتي امروز که کسب مشتري جديد چندين برابر بيشتر از حفظ مشتري قديمي براي شرکت ها هزينه بر است، منطقي ترين سياست در درجه اول حفظ و نگهداري مشتريان موجود و در اولويت هاي بعدي جذب مشتري جديد است. به منظور حفظ مشتريان، شرکت ها بايد با به کارگيري ابزارهاي مناسب به تقويت وفاداري مشتريان و مراجعه مجدد آنان و تعيين راهکارهايي براي تداوم رابطه دراز مدت با آنها بپردازند. موفقيت طولاني مدت شرکتها و سازمانها به طور مشخص بر اساس ميزان توانايي آنها در پاسخگويي سريع به نيازها و ترجيحات در حال تغييرمشتريان است Cretue and Boodie, 2007)). خدمات بانکها در چندين سال اخير به علت رشد نيازهاي مشتريان و وجود رقباي قوي و جدي، متنوع شده است. بانکها به سمتي حرکت مي کنند که خدمات خود را در راستاي نيازهاي مشتريانشان گسترش داده و موجب شوند که آنها به بانک بيشتر مراجعه کرده و به آن وفادار شوند (تاج زاده، نمين، 1389، 22).
بطور کلي محققان معتقدند که رضايتمندي مشتريان از عوامل تعيين کننده خريد مجدد، تبليغات شفاهي مشتري و در نهايت وفاداري مشتري و مراجعه مجدد او به سازمان است. رضايتمندي مدتها از عوامل تعيين کننده ي وفاداري مشتري و مراجعه مجدد او بوده است. مشتريان راضي دوباره به سازمان بر مي گردند و خريد مجدد مي کنند و يا از خدمات شرکت در دفعات بعدي استفاده خواهند کرد. اين دسته از مشتريان تجربيات مثبت و منفي خود را از کالاها و خدمات شرکت با ديگران مبادله خواهند کرد( Bayraktar et al, 2012). محققان بازاريابي عوامل متعددي را بر مراجعه مجدد موثر مي دانند. عواملي چون رضايتمندي، اعتماد، برقراري ارتباط، توسعه ساختارهايي مثل کيفيت ارتباطي و ارزش ارتباطي، انجام تبليغات شفاهي مثبت، بيان سلايق خود به شرکت(chen and Tsai, 2007)، مزايا و هزينه هاي درک شده ( Wang and Wang,2010). اين پژوهش بر مزاياي درک شده و هزينه هاي درک شده به عنوان عوامل موثر بر مراجعه مجدد افراد متمرکز شده است. عوامل موثر بر مراجعه مجدد افراد به عنوان متغير وابسته، به دو دسته کلي زير تقسيم مي شوند:
مزاياي درک شده به عنوان يکي از متغيرهاي مستقل تحقيق، به معني منفعتي است که افراد يا مشتريان بعد از دريافت محصول درک مي کنند و به خاطر اين مزايا، محصول يا خدمت مورد نظر را انتخاب مي نمايند. مزاياي درک شده داراي چندين بعد مي باشد. در اين تحقيق ابعاد مزاياي درک شده مي تواند شامل کيفيت اطلاعاتي، کيفيت سيستم و کيفيت خدمات شود. کيفيت اطلاعاتي به معني کيفيت محتوايي است که در سيستم وجود دارد. کيفيت اطلاعاتي به معني ميزاني از استفاده از اطلاعاتي است که به مشتري کمک مي کند تا اطلاعات کامل، دقيق، به موقع و قابل اعتماد از شرکت بدست آورد تا ترغيب شود از خدمات يا محصولات شرکت استفاده کند Wang and Wang,2010)). کيفيت سيستم ويژگي هايي مثل در دسترس پذيري، قابليت استفاده، معتبر بودن، تطبيق پذيري و زمان پاسخ گويي را مطرح مي کند. از ديدگاه سيستم هاي عملياتي، کيفيت يک سيستم به معني افزايش اثربخشي اطلاعات سيستم است. کيفيت خدمات به عنوان ميزان يا درجه اي است که بتوان براي مشتري خدمات شخصي، سريع و در جريان فراهم کرد. خدمات خوب بايد به نظر مشتري يا مصرف کننده تاثير مي گذارد. محققان اينگونه بيان کردند که کيفيت محصولات تاثير مثبتي بر ارزش درک شده دارد (Wang and wang,2010).
هزينه هاي درک شده نيز به عنوان ديگر متغير مستقل، نه تنها شامل قيمت خدمات ارائه شده است، بلکه شامل هزينه هاي غير مالي نيز مي باشد. هزينه هاي غير مالي نيز هيچ محدوديتي ندارد. اين هزينه هاي درک شده شامل تلاش تکنولوژيکي، هزينه هاي مالي درک شده، ريسک درک شده است. در اين پژوهش تلاش تکنولوژيکي بدين معنا است که افراد به چه ميزان تکنولوژي جديد را قبول دارند و از آن در امور روزمره استفاده مي کنند. هزينه هاي مالي درک شده بدين معني است که زماني که مشتري از خدمات شرکت استفاده مي کند به چه ميزان و به چه قيمتي هزينه پرداخت کرده و چه منفعتي را به ازاي آن دريافت مي کند. بر اساس تحقيقات فورستي و شان (2010) ريسک درک شده به انواع ريسکهاي مالي، عملکرد شرکت، ريسک روانشناختي، فيزيکي و شخصي گفته مي شود. و به ميزان خطري که افراد براي استفاده از خدمات شرکت قبول مي کنند، ريسک گفته مي شود. ريسکها بر رفتار مشتري در هنگام تصميم گيري تاثير مي گذارند و کيفيت کلي خدمات را نيز متاثر مي سازند (همان).
بر اساس تحقيقات وانگ و وانگ (2010) ميزان مراجعه مجدد و استفاده دوباره از خدمات شرکت بستگي به ميزان ارزش درک شده اي دارد که شرکت براي آنان فراهم مي کند. ارزش درک شده توسط مشتري توجهات بسياري را در زمينه هاي اقتصادي و بازاريابي به خود جلب کرده است. زيرا نقش بسيار مهمي در پيش بيني رفتار مشتري و دستيابي به مزيت رقابتي پايدار دارد. ارزش درک شده به عنوان ارزيابي کلي مشتري از استفاده از محصول يا خدمات و بر مبناي درک او از چيزي که دريافت مي کند و چيزي که به خاطر آن پرداخت مي کند تعريف مي شود(Ha and jang ,2010). يافته هاي تحقيقات گوناگون نشان مي دهد که ارزش درک شده مشتريان در جذب و حفظ مشتري بسيار مهم و حياتي هستند. از ديدگاه سنتي زماني که مشتريان تصميمي مي گيرند، معمولا به مقايسه هزينه ها و منافع آن مي پردازند. اگر مزاياي آن بيشتر از هزينه ها باشد به تصميم براي خريد مي انجامد. به عبارت ديگر، نسبت منفعت به هزينه منجر به خريد يا عدم خريد مي شود. به طور کلي اينگونه مي توان نتيجه گرفت که ارزش درک شده رابطه بين مزايا و هزينه هاي درک شده و مراجعه مجدد مشتريان به شرکت يا سازمان مورد نظر است. در واقع مشتري با بررسي مزايا و هزينه ها و ارزش درک شده تصميم به خريد و مراجعه مجدد مي گيرد. چن و هيو(2010) اينگونه بيان کردند که هر چه مزاياي درک شده شرکت از سوي مشتريان بيشتر شود و هزينه هاي درک شده نيز کاهش يابد، مي تواند ارزش شرکت را در نزد مشتريان افزايش داده و آنها زودتر و بيشتر از خدمات و محصولات شرکت استفاده کنند و مراجعه بيشتري داشته باشند (Chen and Hu,2010).
خدمات بخشي از دنياي امروز است. افراد در دنياي کنوني به خدمات بيشتري احتياج دارند. خدمات مالي نيز از جمله مسائلي است که در دنياي پيچيده امروز کاربردهاي بسياري دارد. اگر بانکها و يا موسسات مالي بتوانند خدمات بيشتر و بهتري را به مشتريان ارائه کنند، مي توانند بيشتر، آنها را جذب کرده و سود بالاتري را کسب کنند. با افزايش تعداد بانکها و موسسات مالي در جوامع امروزي ديگر تنها ارائه خدمات اصلي نمي تواند مشتريان را راضي و خشنود کند. آنها به دنبال مزاياي بيشتر و کاهش در هزينه هاي بانکي خود هستند تا بتوانند مشتريان خود را وفادار سازند و باعث مراجعه مجدد آنها شوند. بر اساس مطالعات انجام شده در ايران، رضايتمندي از خدمات بانک ها و وفاداري مشتريان در حد مطلوبي قرار ندارد(ملکي و دارابي، 1387)، از اين رو تصميم گرفته شد تا با مدل ارائه شده به بررسي عوامل موثر بر آن بپردازيم. با استفاده از مدل ارائه شده در اين تحقيق، پژوهشگر در جستجوي پاسخ به اين پرسش ها مي باشد که آيا مزايا و هزينه هاي درک شده بر ميزان ارزش درک شده از سوي مشتريان بانک ملت در شهرستان رشت تاثير مي گذارد؟ آيا ارزش درک شده بر مراجعه مجدد مشتريان بانک ملت در شهرستان رشت تاثير مي گذارد؟
همچنين اين تحقيق با استفاده از مدل تحليلي مورد استفاده، سعي در پاسخ به سوالات زير است:
آيا ارزش درک شده رابطه معني داري با مراجعه مجدد مشتريان بانک ملت دارد؟
آيا کيفيت اطلاعات رابطه معني داري با ارزش درک شده مشتريان بانک ملت دارد؟
آيا کيفيت سيستم رابطه معني داري با ارزش درک شده مشتريان بانک ملت دارد؟
آيا کيفيت خدمات رابطه معني داري با ارزش درک شده مشتريان بانک ملت دارد؟
آيا تلاش تکنولوژيکي رابطه معني داري با ارزش درک شده مشتريان بانک ملت دارد؟
آيا هزينه هاي مالي درک شده رابطه معني داري با ارزش درک شده مشتريان بانک ملت دارد؟
آيا ريسک درک شده رابطه معني داري با ارزش درک شده مشتريان بانک ملت دارد؟
1-3) اهميت و ضرورت تحقيق
امروزه هدف از بازاريابي مديريت تقاضا از طريق سوق دادن مشتري تا حد بلوغ در نردبان وفاداري به سازمانهاست. امروزه ديگر رضايتمندي مشتريان كافي نبوده و شركتها، سازمانها و بانكها نبايد به رضايتمندي مشتريانشان دلخوش كنند. آنها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند. در اين پارادايم هدف برقراري روابط بلندمدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتري به طوريست كه مشتريان بيشتري را حفظ و مشتريان كمتري را از دست داده و به اين ترتيب در بلندمدت منافعي حاصل مي شود كه در نتيجه، سهم بازار و سودآوري شركتها افزايش مي يابد. امروزه مديران به اين حقيقت دست يافته اند که مشتري به عنوان عاملي حياتي براي موفقيت سازمانها است و جذب مشتري جديد بسيار پرهزينه تر از حفظ مشتريان فعلي خواهد بود، درواقع بهترين مشتريان براي شرکت وفادارترين آنها هستند. بطور کلي مي توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهاي بزرگ در جهت توسعه وفاداري مشتريان است و آن را به عنوان يک هدف استراتژيک براي خود در نظر مي گيرند ( شجاعي ، 1389). بانکها امروزه به علت فشرده تر شدن رقابت، توسعه تکنولوژي اطلاعات و آگاهي مشتريان به دنبال وفادار کردن مشتريان خود هستند و از آنجايي که رضايتمندي مشتريان موجب وفاداري و بازگشت آنها به بانک و استفاده مجدد از خدمات بانک مي شود،عواملي که باعث رضايتمندي مشتريان مي شود از اهميت خاصي برخوردار است. لذا مشتريان بانک با تحليل مزايا و هزينه هاي درک شده و در صورت رضايتمندي دوباره به بانک مراجعه و از خدمات بانک استفاده مي کنند.
در سالهاي اخير تعداد بانکها و موسسات مالي در ايران رو به افزايش است. از اين رو مديران اين موسسات مالي به دنبال راه هايي هستند که مشتريان خود را نگه دارند و مانع از ترک آنها نسبت به سازمان شوند. براي جلوگيري از ترک مشتريان بايد براي خدماتي که ارائه مي دهند ارزش هاي بيشتري بيافرينند و هزينه هاي ارائه خدمات را کاهش دهند. بنابراين تحقيقات در اين زمينه براي محققان ضروري و مهم به نظر مي رسد.
1-4) چارچوب نظري تحقيق
هر تحقيق به يک چارچوب نظري نياز دارد، چارچوب نظري مبنايي است که تمام تحقيق بر روي آن قرار داده مي شود. چارچوب نظري يک شبکه منطقي، توسعه يافته، توصيف شده و کامل بين متغير هايي است که از طريق فرآيند هايي مانند مصاحبه، مشاهده و بررسي ادبيات موضوع فراهم مي شود( خاکي، 1383، 163). بر طبق تحقيق وانگ و وانگ (2010)، متغير وابسته در اين تحقيق مراجعه مجدد مشتريان به خدمات و محصولات شرکت است. متغير مستقل نيز مزاياي درک شده و هزينه هاي درک شده و ارزش درک شده نيز متغير ميانجي مي باشد. محققان بر اين عقيده اند که مزايا و هزينه هاي درک شده بر ميزان مراجعه مجدد افراد موثر است و هر چه نسبت مزايا به هزينه بيشتر باشد، شرکت براي مشتري ارزش آفريني مي کند و هرچه هزينه به مزايا بيشتر باشد ميزان ارزش درک شده توسط مشتري کاهش مي يابد و از مراجعه مجدد کاسته مي شود. همچنين مزاياي درک شده در اين مدل به ابعادي همچون کيفيت اطلاعات، کيفيت سيستم و کيفيت خدمات تقسيم مي شود. هزينه هاي درک شده نيز در برگيرنده تلاش تکنولوژيکي، هزينه هاي مالي درک شده و ريسک درک شده است (Wang and Wang,2010).
1-4-1)مدل تحليلي تحقيق
در اين مدل، مراجعه مجدد مشتريان به عنوان متغير وابسته، ارزش درک شده به عنوان متغير ميانجي و مزايا و هزينه هاي درک شده به عنوان متغير هاي مستقل مي باشند. مدل تحليلي تحقيق به صورت زير مي باشد:
شکل شماره 1-1) مدل تحليلي تحقيق (Wang and Wang,2010)
1-5) اهداف تحقيق
هدف کلي از اين تحقيق بررسي مزايا ، هزينه ها و ارزش درک شده بر مراجعه مجدد مشتريان بانک ملت در شهرستان رشت مي باشد. اهداف اين تحقيق عبارتند از:
1. سنجش ارتباط بين ارزش درک شده با مراجعه مجدد مشتريان
2. سنجش ارتباط بين کيفيت اطلاعات با ارزش درک شده
3. سنجش ارتباط بين کيفيت سيستم با ارزش درک شده
4. سنجش ارتباط بين کيفيت خدمات با ارزش درک شده
5. سنجش ارتباط بين تلاش تکنولوژيکي با ارزش درک شده
6. سنجش ارتباط بين هزينه هاي مالي درک شده با ارزش درک شده
7. سنجش ارتباط بين ريسک درک شده با ارزش درک شده
8. آزمون مدل تحقيق
1-6) فرضيه هاي تحقيق
فرضيه تحقيق حدس بخردانه اي درباره دو يا چند متغير است که بر اساس داده هاي به دست آمده تاييد يا رد مي شود. لذا فرضيه هاي اين تحقيق با توجه به مدل تحليلي تحقيق به صورت زير بيان مي شود:
1. ارزش درک شده رابطه معني داري با مراجعه مجدد مشتريان بانک ملت دارد.
2. کيفيت اطلاعات رابطه معني داري با ارزش درک شده مشتريان بانک ملت دارد.
3. کيفيت سيستم رابطه معني داري با ارزش درک شده مشتريان بانک ملت دارد.
4. کيفيت خدمات رابطه معني داري با ارزش درک شده مشتريان بانک ملت دارد.
5. تلاش تکنولوژيکي رابطه معني داري با ارزش درک شده مشتريان بانک ملت دارد.
6. هزينه هاي مالي درک شده رابطه معني داري با ارزش درک شده مشتريان بانک ملت دارد.
7. ريسک درک شده رابطه معني داري با ارزش درک شده مشتريان بانک ملت دارد.
1-7) تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق
تعريف مفهومي به تعريف يک واژه توسط واژه هاي ديگر اشاره دارد. به عبارت ديگر در اينگونه تعريف از واژه هاي انتزاعي و ملاک هاي فرضي استفاده مي شود. تعريف عملياتي، تعريفي است که بر ويژگي هاي قابل مشاهده استوار است. به عبارت ديگر در اين گونه تعريف از واژه هاي انتزاعي و ملاک هاي فرضي استفاده مي شود (سرمد و همکاران،1392،ص 40).
1-1-7) تعريف مفهومي متغيرهاي تحقيق
تعريف مفهومي متغيرهاي تحقيق در زير آورده شده است:
مراجعه مجدد: قصد رفتاري يا قصد براي مراجعه مجدد بيانگر شدت نيت و اراده فردي براي انجام رفتار هدف است. رابطه ي قصد رفتاري با رفتار نشان مي دهد افراد تمايل دارند در رفتارهايي درگير شوند كه قصد انجام آنها را دارند. محققان قصد را تعيين كننده عمل در يك مسير معين مي دانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهني شكل دهي يك رفتار خاص تعريف كرده اند. مراجعه مجدد به عنوان درجه اي از رضايتمندي تعريف مي شود که در آن، افراد براي خريد برنامه ريزي مي کنند و رفتار ويژه اي از خود بروز مي دهند (نخعي و خيري، 1391).
مزاياي درک شده: مزاياي درک شده به معني منفعتي است که مشتريان بعد از دريافت محصول درک مي کنند و به خاطر اين مزايا، محصول يا خدمت مورد نظر را انتخاب مي نمايند. مزاياي درک شده به معني مزيت هايي است که افراد از يک برند يا شرکت خاص دريافت مي کنند(ang and Wang,2010).
کيفيت اطلاعات: کيفيت اطلاعات به معني ميزاني از استفاده از اطلاعاتي است که به مشتري کمک مي کند تا اطلاعات کامل، دقيق، به موقع و قابل اعتماد از شرکت بدست آورد تا ترغيب شود از خدمات يا محصولات شرکت استفاده کند. نيازهاي اطلاعاتي يک عامل حياتي براي مشتريان در تصميم گيري نهايي است. به عبارت ديگر، مشتريان براي اتخاذ تصميم نهايي براي استفاده از محصول يا خدمات مورد نظر نيازمند اطلاعاتي در مورد محصول مي باشند (Wang and Wang,2010).
کيفيت سيستم: کيفيت سيستم به معني ميزان و درجه اي است که نيازهاي مشتري را از جنبه هاي مختلف مورد بررسي قرار مي دهد. اين نيازها به تناسب محصول يا خدمتي که مشتري اعلام مي کند، متفاوت است و تعيين کننده تصميم نهايي مشتري براي خريد و يا مراجعه مجدد است (Tew and Barieri, 2012).
کيفيت خدمات: کيفيت خدمات نوعا برگرفته از دسترسي مکانيزم هاي چندگانه براي پردازش و رسيدگي به شکايت هاي مشتري است. شکايت هايي که مشتريان در مورد محصول دارند و يا راه حل هايي که براي حل مشکل ارائه مي کنند. از اين رو کيفيت خدمات بسيار حياتي و مهم است (Wang and Wang,2010).
هزينه هاي درک شده: هزينه هاي درک شده به معني هزينه هايي است که افراد براي دريافت مزيتها و خدمات پرداخت مي کنند. اين هزينه ها صرفا هزينه هاي مادي و پولي نيست. اين هزينه ها مي تواند در زمينه مالي و غير مالي باشد(Wang and Wang,2010).
تلاش تکنولوژيکي: تلاش تکنولوژيکي به عنوان درجه اي از باور افراد تعريف مي شود که به صورت ذهني يا فيزيکي نيز مي تواند صورت بگيرد. اگرچه مزايايي دارد و گاهي اوقات منجر به مراجعه مجدد افراد مي شود، اما در مقايسه با ديگر متغيرها معايبي نيز دارد. به طور کلي اين تلاشهاي تکنولوژيکي هميشه همراه با قيمت تمام شده مي باشد و از اين رو نوعي هزينه محسوب مي شود(Wang and Wang,2010).
هزينه هاي مالي درک شده: هزينه هاي مالي درک شده به معني انتقال هزينه هاي پولي است، در زماني که مشتريان قصد خريد دارند و در برگيرنده ي هزينه هاي واقعي مبتني بر قيمت مي شوند. مشتريان به طور مستقيم تحت تاثير هزينه هاي مالي قرار مي گيرند. هزينه هاي مالي را مي توان به قسمتهاي مختلفي تقسيم کرد، اما از ديدگاه محققان هزينه هاي مالي درک شده به طور مستقيم تحت تاثير ارزشهاي درک شده است. هرچه هزينه هاي درک شده بيشتر باشد، ارزش درک شده از سوي مشتري بيشتر مي شود (Wang and Wang,2010).
ريسک درک شده: ريسک درک شده همان ضرر يا هزينه بالقوه اي است که شرکت براي رسيدن به نتايج مورد نظر خود متحمل مي شود. کانينگام1 (2000) به اين نکته اشاره کرد که ريسک درک شده شامل ميزان بالقوه ضرر است، اگر نتايج مطابق با نظر شرکت نبود، هزينه مصرفي ضرر است(Lee, 2009).
ارزش درک شده: ارزش درک شده به عنوان ارزيابي کلي مشتري از استفاده از محصول يا خدمات و بر مبناي درک او ازچيزي که دريافت مي کند و چيزي که به خاطر آن پرداخت مي کند تعريف مي شود. ارزش درک شده مي تواند به طور کلي و يا چند بعدي مورد تجزيه و تحليل قرار بگيرد. مقياسهاي چند بعدي هميشه ارزش بيشتري دارند، زيرا در برگيرنده ي معني کلي مشتري از ارزش درک شده است. از سوي ديگر مقياسهاي چند بعدي مي تواند در برگيرنده ارزش درک شده عملياتي شده باشد (Ha and Jang, 2010).
2-1-7) تعريف عملياتي متغيرهاي تحقيق
عملياتي کردن يا تعريف عملياتي يک مفهوم به اين جهت است که آن مفهوم قابل اندازه گيري شود و اين امر از طريق دقت در ابعاد و خصوصيات رفتاري متعلق به آن مفهوم، طبقه بندي کردن آن به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه گيري است.( سکاران، 1384، 195).
مراجعه مجدد مشتريان: مراجعه مجدد به معني قصد و نيت افراد براي خريد دوباره محصولات يا خدمات است و در اين تحقيق از طريق سوالاتي بر اساس طيف پنج گزينه اي ليکرت سنجيده مي شود. اين سوالات شامل استفاده از خدمات بانک و گرايش به آن و برنامه ريزي براي استفاده از خدمات بانک ملت است (Wang and Wang,2010).
مزاياي درک شده: مزاياي درک شده به معني دريافت مزيت از سوي بانک است. و در اين تحقيق از طريق سوالهاي موجود در پرسشنامه بر اساس طيف پنج گزينه اي ليکرت سنجيده مي شود. اين سوالها در برگيرنده متغيرهايي مثل کيفيت اطلاعات، کيفيت سيستم و کيفيت خدمات است (Wang and Wang,2010).
کيفيت اطلاعات: همانگونه که قبلا نيز بيان شد، کيفيت اطلاعات به معني اطلاعاتي است که به مشتري از سوي شرکت داده مي شود. در اين تحقيق نيز کيفيت اطلاعات از طريق سوالات موجود در پرسشنامه که در طيف ليکرت قرار دارد سنجيده مي شود. سوالات در برگيرنده اين زيرمجموعه هاست: در اختيار قرار گرفتن اطلاعات کامل و جزئي از طريق بانک به مشتريان، زمان ارائه اطلاعات، مناسب بودن و معتبر بودن اطلاعات (Wang and Wang,2010).
کيفيت سيستم: کيفيت سيستم نيز به معني مناسب بودن محيط اطلاعاتي براي مشتريان است و در اين تحقيق از طريق سوالات موجود در پرسشنامه بر اساس طيف پنج گزينه اي ليکرت سنجيده مي شود. سوالات در برگيرنده زيرمجموعه هايي مثل متناوب بودن خدمات، پاسخ به نيازهاي مشتريان به طور مناسب، ميزان وجود خطا و رابطه بين شرکت و مشتريان است (Wang and Wang,2010).
کيفيت خدمات: کيفيت خدمات نوعا برگرفته از دسترسي مکانيزم هاي چندگانه براي پردازش و رسيدگي به شکايت هاي مشتري است. کيفيت خدمات نيز در برگيرنده سوالاتي چون پيش بيني نيازهاي مشتري، نحوه ي ارائه خدمات، ارائه خدمات خاص براي مشتريان ويژه است. اين سوالات بر اساس طيف 5پنج گزينه اي ليکرت سنجيده مي شود (Wang and Wang,2010).
هزينه هاي مالي درک شده: هزينه هاي درک شده در اين تحقيق به معني هزينه هايي است که افراد براي بدست آوردن مزيتها پرداخت مي کنند. اين متغير با توجه به سوالات موجود در پرسشنامه که در طيف ليکرت مي باشد، سنجيده مي شود. سوالات در برگيرنده سه بخش است: تلاش تکنولوژيکي، هزينه هاي مالي درک شده و ريسک درک شده (Wang and Wang,2010).
تلاش تکنولوژيکي: تلاش تکنولوژيکي به عنوان درجه اي از باور افراد تعريف مي شود که به صورت ذهني يا فيزيکي نيز مي تواند صورت بگيرد. تلاش تکنولوژيکي نيز در اين تحقيق از طريق سوالات موجود در پرسشنامه سنجيده مي شود. اين سوالات در برگيرنده عواملي چون چگونگي ارائه خدمات از طريق بانک به مشتريان، مهارتهاي مورد نياز براي استفاده از اين خدمات است. اين سوالات در طيف 5 تايي ليکرت است(Wang and Wang,2010).
هزينه هاي مالي درک شده: هزينه هاي مالي درک شده به معني تمامي هزينه هايي است که شرکت براي ارائه خدمات متحمل مي شود. اين متغير نيز از طريق سوالات موجود در پرسشنامه سنجيده مي شود. اين سوالات در برگيرنده هزينه هاي ارائه خدمات براي بانک، هزينه هاي انتقالات بانکي و مقايسه هزينه هاي بانکي بين بانک ملت و ديگر بانکها. سوالات اين متغير نيز در طيف ليکرت قرار دارد (Wang and Wang,2010).
ريسک درک شده: ريسک درک شده نيز به معني خطر بالقوه براي ارائه خدمات بانکي است. در اين تحقيق از طريق سوالاتي بر اساس طيف پنج گزينه اي ليکرت سنجيده مي شود. سوالات در مورد عدم اطمينان لازم براي ارائه خدمات، خطر حفظ اطلاعات شخصي، مقايسه ريسک درک شده بين بانک ملت و ديگر بانکها است. سوالات اين پرسشنامه در طيف ليکرت قرار دارد (Wang and Wang,2010).
ارزش درک شده: ارزش درک شده به عنوان ارزيابي کلي مشتري از استفاده از محصول يا خدمات و بر مبناي درک او ازچيزي که دريافت مي کند و چيزي که به خاطر آن پرداخت مي کند تعريف مي شود. ارزش درک شده نيز از طريق سوالات موجود در پرسشنامه و درطيف ليکرت سنجيده مي شود. تمامي سوالات اين بخش در مورد سنجش و مقايسه بين مزايا و هزينه هاي درک شده مشتريان بانک ملت است (Wang and Wang,2010).
1-8) قلمرو تحقيق
قلمرو تحقيق از عمده مواردي است که مشخص مي نمايد محقق از لحاظ موضوعي، مکاني، زماني، تحقيق را به چه صورتي انجام داده است.
قلمرو موضوعي
اين تحقيق در علم مديريت و از شاخه بازرگاني با گرايش بازاريابي است که به بررسي رابطه بين مزايا و هزينه هاي درک شده و مراجعه مجدد مشتريان بانک مي پردازد.
قلمرو مکاني

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

قلمرو مکاني اين تحقيق مشتريان بانک ملت در شهرستان رشت مي باشد.
قلمرو زماني
اين تحقيق از شهريور ماه 1392 شروع شده و بهمن ماه 1392 خاتمه يافته است.
فصل دوم
ادبيات و پيشينه تحقيق


دیدگاهتان را بنویسید