4-4) توصيف محصولات برند مورد نظر پاسخ دهندگان……………………………………………………………………….66
4-5) توصيف متغيرهاي تحقيق………………………………………………………………………………………………………….68
4-6) بررسي مدل تحقيق…………………………………………………………………………………………………………………..78
4-4-1) بررسي شاخص هاي معناداري و برازش مدل کلي تحقيق…………………………………………………………80
4-4-2) نتايج تحليل مسير………………………………………………………………………………………………………………..81
4-4-3) بررسي قدرت تبيين مدل………………………………………………………………………………………………………82
4-5) آزمون فرضيه ها………………………………………………………………………………………………………………………82
فصل پنجم : نتيجه گيري و پيشنهادات
5-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………..84
5-2) نتيجه گيري…………………………………………………………………………………………………………………………….84
5-2-1) نتايج آمار توصيفي……………………………………………………………………………………………………………….84
5-2-2) نتايج آمار استنباطي………………………………………………………………………………………………………………88
5-3) پيشنهادات تحقيق…………………………………………………………………………………………………………………….90
5-4) محدوديت هاي تحقيق……………………………………………………………………………………………………………..92
5-5) پيشنهادات براي تحقيقات آينده………………………………………………………………………………………………….93
منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………94
پيوست 1: پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………101
پيوست 2: جداول پايايي هر متغير (آلفاي کرونباخ)…………………………………………………………………………104
پيوست 3: خروجي هاي SPSS…………………………………………………………………………………………………….106
پيوست 4: خروجي هاي LISREL…………………………………………………………………………………………….113
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1) تعاريف متخصصين از اعتماد…………………………………………………………………………………………..25
جدول 3-1) صفات کيفي و ارزش عددي گزينه هاي پرسشنامه……………………………………………………………..51
جدول 3-2) متغيرها و سؤالات پرسشنامه……………………………………………………………………………………………52
جدول 3-3) جدول پايايي متغيرهاي پرسشنامه…………………………………………………………………………………….54
جدول 4-1) توصيف جنسيت پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………61
جدول 4-2) توصيف تحصيلات پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………..62
جدول 4-3) توصيف شغل پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………..63
جدول 4-4) توصيف برندهاي مورد استفاده پاسخ دهندگان…………………………………………………………………..64

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

جدول 4-5) توصيف محصولات برند مورد نظر پاسخ دهندگان……………………………………………………………..66
جدول 4-6) توصيف سازه هاي متغير شخصيت برند……………………………………………………………………………68
جدول4-7) توصيف متغير اعتماد به برند…………………………………………………………………………………………….70
جدول 4-8) توصيف سازه ي اعتبار……………………………………………………………………………………………………71
جدول 4-9) توصيف سازه ي صداقت………………………………………………………………………………………………..72
جدول 4-10) توصيف سازه ي خير خواهي………………………………………………………………………………………..73
جدول 4-11) توصيف متغير تعهد به برند……………………………………………………………………………………………74
جدول 4-12) توصيف سازه ي تعهد عاطفي………………………………………………………………………………………..75
جدول 4-13) توصيف سازه ي تعهد مستمر………………………………………………………………………………………..76
جدول 4-14) توصيف متغير وابستگي به برند……………………………………………………………………………………..77
جدول 4-15) شاخص هاي معني داري و برازش مدل………………………………………………………………………….80
جدول 4-16) نتايج تحليل مسير در مدل ساختاري……………………………………………………………………………….81
جدول 4-17) نتايج آزمون فرضيه هاي تحقيق……………………………………………………………………………………..82
جدول 5-1) توصيف سازه هاي متغير شخصيت برند……………………………………………………………………………85
جدول 5-2) توصيف سازه هاي متغيرتعهد به برند……………………………………………………………………………….86
جدول 5-3) توصيف سازه هاي متغير اعتماد به برند…………………………………………………………………………….87
جدول 5-4) توصيف متغير وابستگي به برند………………………………………………………………………………………..88
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 1-1) مدل مفهومي لوئيس و لمبارت…………………………………………………………………………………………..9
نمودار 4-1) نمودار دايره اي جنسيت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………61
نمودار 4-2) نمودار ميله اي تحصيلات پاسخ دهندگان………………………………………………………………………….62
نمودار 4-3) نمودار ميله اي شغل پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………63
نمودار 4-4) نمودار ميله اي برندهاي مورد استفاده ي پاسخ دهندگان……………………………………………………..65
نمودار 4-5) نمودار ميله اي محصولات برند مورد نظر پاسخ دهندگان……………………………………………………67
نمودار 4-6) نمودار ميله اي ميانگين سازه هاي متغير شخصيت برند……………………………………………………….69
نمودار 4-7) هيستوگرام متغير اعتماد به برند………………………………………………………………………………………..70
نمودار 4-8) هيستوگرام سازه ي اعتبار………………………………………………………………………………………………..71
نمودار 4-9) هيستوگرام سازه ي صداقت…………………………………………………………………………………………….72
نمودار 4-10) هيستوگرام سازه ي خيرخواهي……………………………………………………………………………………..73
نمودار 4-11) هيستوگرام متغير تعهد به برند………………………………………………………………………………………..74
نمودار 4-12) هيستوگرام سازه ي تعهد عاطفي…………………………………………………………………………………….75
نمودار 4-13) هيستوگرام سازه ي تعهد مستمر…………………………………………………………………………………….76
نمودار 4-14) هيستوگرام متغير وابستگي به برند………………………………………………………………………………….77
نمودار 4-15) آزمون مدل تحقيق (حالت استاندارد) …………………………………………………………………………….78
نمودار 4-16) آزمون مدل تحقيق (حالت اعداد معنا داري) …………………………………………………………………..79
چکيده
در بازارهاي کنوني لزوم توجه به کليه ي اصول بازاريابي از سوي شرکت ها به منظور بقا و موفقيت در هر کاري احساس مي شود. مهم ترين عامل در حفظ يک برند، ايجاد تعهد در نگرش ها، باورها و رفتارهاي مشتريان است که باعث جلب اعتماد آن ها مي گردد. نسبت دادن ويژگي هاي شخصيتي انساني به برندهاي تجاري در مطالعات مختلفي بررسي شده است. حفظ مشتريان موجود و جذب مشتريان جديد مستلزم مديريت کارا و طراحي مؤثر در همه ي ابعاد برندها اهميت بسزايي دارد. برندها از دارايي هاي مهم بازاريابي محسوب مي شوند. بنابراين، داشتن مشتريان متعهد به برند هدف اساسي شرکت هاي تجاري است. در اين تحقيق به روش توصيفي تببين تعهد به برند با تأکيد بر شخصيت برند مدّ نظر قرار گرفته است و تأثير شخصيت برند بر سه متغير تعهد، اعتماد و وابستگي به برند سنجيده شده است. جامعه ي آماري اين تحقيق را مصرف کنندگان برندهاي مختلف لوازم خانگي در بازار استان گيلان تشکيل مي دهد. داده ها با پرسشنامه اي شامل 25 سؤال از 500 نفر از مصرف کنندگان به روش نمونه گيري در دسترس جمع آوري گرديد. 445 پرسشنامه ي قابل استفاده برگشت داده شد. داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS براي آمار توصيفي تحليل شدند و براي آزمون فرضيه ها از روش معادلات ساختاري و نرم افزار LISREL استفاده شد. نتايج نشان داد که شخصيت برند با تعهد، اعتماد و وابستگي به برند رابطه ي مستقيم دارد. همچنين وجود رابطه ي بين اعتماد به برند با تعهد و وابستگي به برند و رابطه ي بين وابستگي به برند و تعهد به برند تأييد شد.
واژگان کليدي: شخصيت برند ، تعهد به برند ، اعتماد به برند ، وابستگي به برند.
1-1) مقدمه
امروزه برند1جزء مهم و لاينفک در استراتژي بازاريابي بوده (حيدرزاده و همکاران، 1389، ص 28) و سرمايه ي اصلي بسياري از کسب و کارها2 برند است. برند براي مشتري يک راهنماي مهم است، چرا که يک محصول را مي شناساند و جنبه هاي متمايزش را آشکار مي کند (نوربخش و همکار، 1387، ص 22). يکي از عوامل مهم در شکل گيري وفاداري3 و تعهد4 مشتريان به محصولات و خدمات و در حالت کلي به برند يک سازمان، تصويري است که از شخصيت5 آن برند در ذهن مشتريان نقش مي بندد. از اين رو شرکت ها براي برند خود سرمايه گذاري هاي وسيع و بلند مدت به خصوص در زمينه ي تبليغات، پيشبرد فروش و بسته بندي در نظر مي گيرند، زيرا مي دانند که قدرت بازار آن ها ناشي از ايجاد برند محصولات آنان است و برند قوي وفاداري و تعهد مشتريان را برايشان به همراه مي آورد. بنابراين ضروري است که شرکت ها براي رشد و توسعه ي موقعيت خود در بازار به ارزيابي وضعيت شخصيت برند6 خود در ذهن مشتريان و اثر آن بر وفاداري و تعهد مشتريان بپردازند. (عزيزي و همکاران،1391، ص 106) لين7 بيان داشت با شخصيت برند خاص، مصرف کنندگان جذب صفات مختلف شخصيت برند خواهند شد و برند مورد نظر را ترجيح خواهند داد (Lin, 2010, P 4). به طور کلي برند، مجموعه اي از ارزش هاي کارکردي8 و احساسي9 است که به ذينفعان داشتن تجربه هاي منحصر به فردي را نويد مي دهد. اگر ارزش هاي احساسي با برند پيوند احساسي محکمي برقرار کند مي تواند منجر به احساس تعهد و وفاداري شود به طوري که وقتي ارزش هاي حاصل از مصرف کالا از ارزش هاي مورد انتظار مشتري بيشتر باشد وي احساس رضايت مي کند و اين احساس خود را با خريد مجدد برند و توصيه ي آن به نزديکانش ابراز مي دارد (سعادت و همکاران، 1386، ص ص 99-93). يک برند موقعي داراي قدرت10 است که بتواند رفتار مصرف کنندگاني که به آن برند مي نگرند را تحت تأثير قرار داده و به شکل عادي ترجيحات11، گرايشات12 و رفتار خريد13 براي آن برند را تکراري و روزمره نمايد (حيدرزاده و همکاران، 1389، ص 28). يکي از عوامل تأثير گذار در وفاداري مشتريان، قابليت اعتماد برند14 است. قابليت اعتماد يک برند در اثر سال ها فعاليت و ارتباط با مشتريان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه که به مشتريان وعده داده شده و همچنين ارائه ي خدمات و کالاهاي داراي کيفيت برتر و يا حداقل مطلوب براي مشتريان که حاصل توانايي و تخصص شرکت بوده است به وجود مي آيد. اين قابليت اعتماد نيز در طي زمان فقط از طريق روابط متقابل تکراري مشتري – شرکت15 ايجاد و متبلور مي گردد. اگر اعتماد به شرکت از بين برود برند نيز به سرعت از بين خواهد رفت (دهدشتي شاهرخ و همکاران، 1389، ص 70). با توجه به مطالب فوق الذکر، اين تحقيق متمرکز بر اين است که چه رابطه اي بين تبيين تعهد برند16 و شخصيت برند در قالب يک مدل علّي در بازار لوازم خانگي استان گيلان وجود دارد.
1-2) بيان مسأله
به نظر مي رسد که بارزترين مهارت حرفه اي بازاريابان، قابليت و توانايي آن ها در ايجاد، حفظ، مراقبت و ارتقاي برند است. بازاريابان اعتقاد دارند که برند سازي هنر و بنيان بازاريابي است (وظيفه دوست و همکار، 1391، ص 43). يک برند قوي مي تواند با ارزش ترين دارايي يک سازمان تجاري محسوب شود، زيرا باعث مي شود سازمان بتواند حاشيه سود بيشتر، کانال هاي همکاري بهتر و همچنين مزاياي ديگر را به دست آورد (گيلاني نيا و همکار، 1389، ص 104). کاتلر17 در کتاب خود بيان داشت: انجمن بازاريابي آمريکا (AMA)18 ، برند را معادل يک نام، اصطلاح، علامت، نشان يا طرح يا ترکيبي از اين ها مي داند که براي شناسايي کالاها و خدمات يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز کردن اين کالاها و يا خدمات از کالاها يا خدمات رقبا به کار مي رود (کاتلر، 1385، ص 482). براي برند ابعاد مختلفي وجود دارد که يکي از آن ها تعهد برند مي باشد. تعهد برند عبارت از تمايل قوي افراد نسبت به حفظ آن برند مي باشد ، يعني آن ها برند را معرف شخصيت و ماهيت وجودي خود مي دانند و تلاش خود را براي حفظ آن انجام مي دهند (هادي زاده مقدم و همکاران، 1391، ص 208). مشکل اساسي اين است که فضاي تعريفي تعهد برند در صنعت بازار ايران با سؤالات و ابهامات زيادي روبرو است و نيز تبيين عوامل مرتبط با آن از جمله مسائل اساسي است. هدف اصلي هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ايجاد نوعي رابطه و پيوند پايدار بين محصول وگروه خاصي از مشتريان مي باشد، عصاره ي اين رابطه ي پايدار، نوعي تعهد و وفاداري مشتري نسبت به محصول را به دنبال دارد. ايجاد چنين تعهدي نسبت به يك محصول با نام تجاري خاص فرايندي شامل مراحل آشنا شدن مشتري با محصول، شناخت پيدا كردن نسبت به آن و سپس ترجيح محصول با نام تجاري خاص را در بر مي گيرد. در صورت موفقيت آميز بودن چنين فرايندي وفاداري مشتري، موفقيت سازمان و مأيوس شدن ساير رقبا تضمين خواهد شد (غفاري آشتياني و همکار، 1390، ص 7). به نظر مي رسد شخصيت برند يکي از اساسي ترين مفاهيم مرتبط با تبيين برند باشد. شخصيت برند يکي از اجزاي تشکيل دهنده ي هويت برند19 است. مصرف کنندگان اغلب با اعطاي ويژگي هاي شخصيتي به برند براي آن جنبه ي انساني قائل مي شوند و تمايل به استفاده از برندهايي با شخصيت قوي دارند (عزيزي و همکاران، 1391، ص 107). تعهد به برند موضوع مهمي در توسعه و اجراي استراتژي هاي بازاريابي به شمار مي رود و در ساختن و نگه داشتن سهم بازار سهم بسزايي دارد. از طرفي رضايت و ايجاد تعهد نسبت به برند در صنايعي که خريداران آن درگيري ذهني بالايي دارند نقش زيادي دارند (عبدالوند و همکار، 1390، ص77). ولت فلورنس20 شخصيت برند را از ديدگاه آکر21چنين تعريف کرده که آن مجموعه اي از ويژگي هاي انساني است که در برند وجود دارد (Valette-Florence et.al, 2011, P 25). رکام22 معتقد است شخصيت برند در فهم نحوه ي انتخاب برند توسط مشتري بسيار مهم است. (عماري و همکار، 1391، ص 63) شخصيت برند متمايز، يک نقش کليدي را در موفقيت يک برند ايفا مي کند, 2010, P 4) (Lin. همچنين کيم23 شخصيت برند را يک ادراک شخصي دقيق مي داند که مشکل تر از ويژگي هاي تقليد محصول مي باشد(Kim et.al, 2011, P 448). منظور از شخصيت برند، جنبه ي احساسي تصوير برند در ذهن افراد است، اين تصوير از تمام تجربياتي كه مصرف كننده از يك برند دارد شكل گرفته است. مصرف كنندگان معمولاً نام تجاري را از جنبه هايي كه بطور عمده از شخصيت فرد اقتباس شده است درك مي كنند و آن را به برند تعميم مي دهند. بعد شخصيتي برند را مي توان توسعه و تعميم داد و ابعاد شخصيتي انسان را در قلمرو نام هاي تجاري تعريف كرد. در شخصيت نام تجاري دو عنصر اصلي وجود دارد كه عبارتند از: نوع منفعتي كه از طريق نام تجاري نصيب فرد مي شود و نوع مصرف كننده اي كه آن را ارج مي نهد. تحقيقات لوئيس24 نشان داد که متغير شخصيت برند در کنار اعتماد25 و وابستگي به برند26 مي تواند نقش تعيين کننده اي در تبيين تعهد به برند داشته باشد (Louis et.al, 2010, P 115). لذا اين تحقيق متمرکز بر تبيين تعهد به برند بر اساس شخصيت برندها در بازار لوازم خانگي استان گيلان بر اساس يک مدل علّي است.
1-3) سؤالات تحقيق
سؤال اصلي اين تحقيق مبتني بر اين است که؛ چه عواملي با تبيين تعهد به برند بر اساس شخصيت برند مرتبط هستند؟
1-4) ضرورت و اهميت تحقيق
پيش بيني مي شود که در صنعت لوازم خانگي تقاضاي محصولات به دليل رشد تعداد خانوارها و همچنين افزايش تنوع محصولات مورد استفاده در خانوار، با رشد شديدي روبرو باشد. از سويي ديگر بازار لوازم خانگي بازاري بزرگ با تغييرات کند فن آوري است و غالب محصولات اين صنعت نيز به عنوان کالاهاي اساسي خانوار ها و با قيمت هاي بالايي در سبد هزينه هاي آن ها قرار دارند که باعث مي شود محصولات اين صنعت با حساسيت بالايي خريداري شوند. از همين رو محصولات جديد اين صنعت نمي توانند بازار را به سرعت اشباع کنند (نجم روشن و همکاران، 1390، ص 78). همچنين صنعت لوازم خانگي در نظام اقتصادي هر کشور اهميت بسيار زيادي دارد، زيرا؛ اولا نياز روز افزون کشور به محصولات اين صنعت که رابطه ي مستقيم با افزايش سطح زندگي و رشد جمعيت جوان جامعه دارد. ثانيا تعداد بسيار زياد کارکنان اين صنعت در کليه سطوح که با احتساب کارخانجات پايين دستي توليد کننده قطعات و مواد اوليه مورد استفاده در اين صنعت بخش بزرگي از نيروي کار جامعه را تشکيل مي دهند. با اين وجود با ورود کالاهاي خارجي، سهم بازار داخلي برخي شرکت ها روند نزولي داشته است به گونه اي که تعدادي از شرکت ها مجبور به تعطيلي خطوط توليد و برخي پايين تر از نقطه سر به سر27 فعاليت مي کنند و گروهي هم به دنبال سهم بازار فعلي هستند (خورشيدي و همکاران، 1389، ص 78). ورود برند هاي بين المللي به بازار ايران با وجود محدوديت هاي دولتي تا حدي منجر به ايجاد فضاي رقابتي شده است. در دنياي کسب و کار امروز، برند به طور معمول به عنوان ابزاري در جهت دستيابي به اهداف بازاريابي مانند توسعه ي سهم بازار يا افزايش تکرار خريد مصرف کنندگان قلمداد مي شود (جليلوند، 1391، ص 4). بنابراين با توجه به اهميت به دست آوردن مشتريان جديد و حفظ مشتريان قبلي به بررسي تأثير شخصيت برند بر تعهد به برند، اعتماد به برند28 و وابستگي به برند پرداخته مي شود.
1-5) اهداف تحقيق
هدف اصلي تحقيق ارائه ي مدل علّي جهت تبيين تعهد به برند بر اساس شخصيت برندها در بازار لوازم خانگي استان گيلان مي باشد که در قالب اهداف زير قابل بيان است:

1. اندازه گيري متغيرهاي اعتماد ، وابستگي و تعهد به برند و ارتباط آن ها با شخصيت برند.
2. تعيين ارتباط بين متغيرها با يکديگر در قالب مدل تحقيق.
3. آزمون مدل علّي تحقيق.
همچنين هدف کاربردي اين تحقيق کمک به مديران و تصميم گيرندگان جهت طراحي استراتژي هاي مناسب براي ارتقاي تعهد برند مي باشد. ارزيابي آلترناتيوها و بيان مسأله در فرايند بازاريابي و شناسايي ابعاد شخصيت برند و تأثير آن بر تعهد، اعتماد و وابستگي مي تواند به مديران در جهت حفظ مشتريانشان و بازار سازي يک محصول در دراز مدت کمک نمايد.
1-6) چهار چوب نظري تحقيق
چهار چوب نظري تحقيق مبنايي است که تمامي تحقيق بر آن استوار است. شبکه اي است منطقي، توصيفي و توسعه يافته مشتمل بر روابط موجود ميان متغيرهايي که در پي اجراي فرايند هايي چون مصاحبه، مشاهده و بررسي پيشينه ي تحقيق شناسايي شده اند. محقق در ابتدا بايد مسأله را شناسايي کند و سپس متغيرهايي را که در آن نقش دارند معين نمايد. بعد از شناسايي متغيرها بايد شبکه ارتباطات بين آنها بنا شود به طوري که بتوان فرضيه هاي مربوط را ايجاد و سپس آزمون کرد. يک چهار چوب نظري خوب مبناي منطقي لازم براي تدوين فرضيه هاي آزمون پذير را فراهم مي آورد. (خاکي، 1390، ص163) با توجه به هزينه هاي بالاي يافتن مشتريان جديد، حفظ مشتريان فعلي بسيار مهم است. بنابراين داشتن رابطه ي عميق با مشتريان بسيار حائز اهميت است که مي توان با استفاده از اعتبار برند به اين هدف دست يافت. برندها مي توانند ويژگي هاي شخصيتي مشابه انسان به خود بگيرند. شخصيت مناسب برند مي تواند فرد را به برقراري يک رابطه ي عميق با برند تشويق کند. شخصيت برند يک مجموعه ي منحصر به فرد از وابستگي احساسي و کاربردي است که برند تمايل دارد ايجاد يا حفظ نمايد، اين وابستگي بيانگر اين است که چه برندي در ذهن مشتري بماند و بر تعهد بالقوه نسبت به مشتريان اشاره دارد و بايد با متغيرهاي چرخه ي زندگي برند هماهنگ باشد. در تحقيقات عنوان شده است که شخصيت برند بر عواملي همچون اعتماد، وابستگي و تعهد به برند تأثير مي گذارد(Louis et.al, 2010, P P 114-115).
مدل تحقيق نشان مي دهد که ساختار مقياس اندازه گيري شخصيت برند مطابق با نظريه کلي از شخصيت انساني و انتقال آن از مفهوم شخصيت به محصول است و به عنوان يک متغير مستقل عمل مي کند. همچنين اعتماد به طور قابل توجهي تحت تأثير تعهد و وابستگي به برند مي باشد و وابستگي به برند تأثير مستقيم بر روي تعهد به برند دارد (Louis et.al, 2010, P 119). مدل اين تحقيق بر اساس مطالعات لوئيس و لمبارت29 و در قالب يک مدل علّي به صورت زير طراحي شده است.
1-7) فرضيه هاي تحقيق
بر اساس مدل فوق ، فرضيه هاي تحقيق عبارتند از:
1 . بين شخصيت برند و اعتماد به برند رابطه ي مثبت وجود دارد.
2 . بين شخصيت برند و وابستگي به برند رابطه ي مثبت وجود دارد.
3 . بين شخصيت برند و تعهد به برند رابطه ي مثبت وجود دارد.
4 . بين اعتماد به برند و وابستگي به برند رابطه ي مثبت وجود دارد.
5 . بين اعتماد به برند و تعهد به برند رابطه ي مثبت وجود دارد.
6 . بين وابستگي به برند و تعهد به برند رابطه ي مثبت وجود دارد.
1-8) تعريف مفهومي و عملياتي متغيرها
با توجه به فرضيه ها، هريک از متغيرها به صورت زير تعريف مي شود:
* شخصيت افراد با عوامل چند بعدي مانند ظاهر، صفات و رفتار معين مي شود ولي برند، شخصيتي دارد که به وسيله ي عواملي همچون ويژگي هاي کالا، مزايا، قيمت، تصوير ذهني و … توصيف مي شود. هر چه بين صفات شخصيتي افراد و برند هماهنگي بيشتري وجود داشته باشد احتمال انتخاب آن برند از سوي افراد بيشتر است (محمديان و همکاران، 1389، ص 130). شخصيت برند به مجموعه اي از صفات شخصيتي مورد استفاده براي يک فرد مشخص در ارتباط با يک برند گفته مي شود (Valette-Florence, 2011, P 25). محققان براي ارتباط دادن شخصيت هاي انساني به برند، يک مدل پنج بعدي ارائه داده اند که آن را پنج بزرگ مي نامند که اين ابعاد شخصيتي عبارتند از: درون / برون گرايي، موافقت و سازگاري، باوجداني، ثبات عاطفي و گشودگي يا باهوشي (عزيزي و همکاران، 1391، ص 107). علاوه بر اين، سازمان مي تواند از طريق رابطه ي خوب با مصرف کنندگان، شخصيت برند خود را حفظ کند. شخصيت برند از سه منبع مورد توجه قرار مي گيرد: 1. مشارکت مصرف کنندگان در ارتباط با برند؛ 2. سپس ايجاد تصويري از برند، به عنوان مثال استفاده از يک سخنگوي تبليغاتي براي ايجاد تصويري از سازمان و 3. ويژگي هاي محصول مانند دسته بندي و کانال هاي توزيع (Lin, 2010, P P 4-5). اين متغير در اين تحقيق با استفاده از مقياس اعتبار ثبات دروني و اعتبار همگرا و تفکيک اندازه گيري مي شود که شامل صفاتي مانند زيبايي، خلاقيت، جذابيت و … مي باشد. همچنين سازه هاي متواضع و خاکي بودن، صادق بودن، شاد و سرزنده بودن، خوشرو و مليح بودن، سرحال و سرزنده بودن و با کلاس بودن در تبيين اين متغير نقش دارند (Louis et.al, 2010, P 119).
* اعتماد به عنوان قابليت باور تمايلات و اهداف يک سازمان در زماني خاص تعريف مي شود و به اين معني است که يک برند تمايل به ارائه ي چيزي دارد که وعده داده مي شود (دهدشتي شاهرخ، 1389، ص 72). اعتماد را مي توان به عنوان اطمينان خاطر مشتري که منجر مي شود وي بتواند به فروشنده تا تحويل خدمات موعود اتکا کند تعريف کرد. هر چه مشتريان نسبت به برندي اعتماد بيشتري داشته باشند، وفاداريشان نسبت به برند نيز افزايش مي يابد (دهدشتي شاهرخ و همکاران 1391، ص 95). اعتماد به برند اهميت زيادي براي افزايش وفاداري مشتريان به برند دارد. به عنوان مثال اگر اعتماد به برند کم باشد هر چه که رضايت از محصول بالا باشد باز هم اين رضايتمندي خنثي مي شود و در مقابل اعتماد به برند ممکن است رضايت مشتريان را به وفاداري تبديل کند (جوانمرد و همکار، 1388، ص 229). اعتماد به برند، مفهومي کليدي در بازاريابي است و به عنوان يک باور و اراده نسبت به برند محسوب مي شود و بدون آن رابطه ي پايداري وجود نخواهد داشت. اين متغير در اين تحقيق با استفاده از مقياس توسعه يافته متشکل از شاخص هاي اعتبار30، صداقت31 و خيرخواهي32 اندازه گيري مي شود گه به عنوان سازه هاي تحقيق نيز استفاده شده است (Louis et.al, 2010, P 117).
* وابستگي عبارت از شدت پيوندهايي است که بين شخصيت يک فرد با برند برقرار مي شود که اين پيوند از طريق نمودار حافظه اي و يا رواني که شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصيت فرد است نشان داده مي شود (خيري و همکاران، 1392، ص 52). وابستگي، يک متغير رواني است که يک پيوند عاطفي پايدار و تغيير ناپذير را نشان مي دهد و در اين تحقيق با مقياس اندازه گيري توسعه يافته از نوع همساني دروني33 ، همگرا34 ، تفکيک35 و اعتبار پيش بيني شده اندازه گيري مي شود(Louis et.al, 2010, P P 118-119) .
* تعهد به معني تلاش براي حفظ رابطه اي است که در آن مصرف کننده آماده ي فداکاري در کوتاه مدت براي محافظت و اطمينان از مصرف طولاني مدت مي شود(Louis et.al, 2010, P .118) تعهد به صورت يک ميل پايدار به حفظ يک رابطه ي ارزشمند تعريف مي شود که جزء سازنده ي اصلي براي روابط بلند مدت موفقيت آميز در بازاريابي محسوب مي گردد (حيدرزاده و همکاران، 1390، ص 73). تعهد به برند تمايل قوي افراد نسبت به حفظ آن برند مي باشد، به عبارت ديگر فرد برند را معرف شخصيت و ماهيت وجودي خود مي داند و معمولا با شاخص وفاداري اندازه گيري مي شود (هادي زاده مقدم و همکاران، 1391، ص ص 211-207). تعهد بر دو بعد تأکيد بيشتري دارد: 1 . تعهد عاطفي36 که يک تعهد احساسي مثبت است و وابستگي رواني به شريک رابطه اي را نشان مي دهد. 2 . تعهد مستمر37 که يک نيروي مبتني بر اجبار را نشان مي دهد، به اين معني که مصرف کنندگان نمي توانند ارتباط را به دليل هزينه هاي اقتصادي، اجتماعي يا رواني قطع کنند (دهدشتي شاهرخ و همکاران، 1389، ص 76). در اين تحقيق از سازه هاي تعهد عاطفي و مستمر استفاده شده است که براي اندازه گيري اين دو سازه از مقياس هاي اعتبار همساني دروني، اعتبار همگرا و تفکيک اين دو استفاده مي شود (Louis et.al, 2010, P 119).

1-9) قلمرو تحقيق
براي هر تحقيقي بايد سه قلمروي موضوعي، زماني و مکاني مشخص گردد که در اين تحقيق به شرح زير مي باشند.
قلمرو موضوعي – قلمرو موضوعي اين تحقيق در زمينه ي رفتار مصرف کننده با تأکيد بر برند است.
قلمرو زماني – جمع آوري داده ها و اطلاعات اين تحقيق در سال 1392 صورت گرفته است.
قلمرو مکاني – قلمرو مکاني اين تحقيق، بازار لوازم خانگي استان گيلان مي باشد.
2-1) مقدمه
يکي از مطلوبيت هاي مشتري در انتخاب يک محصول، برند معتبر است. در بسياري از بازارها برند هويت ويژه اي براي يک محصول مي آفريند و آن ها را به گروه خاصي از جامعه پيوند مي دهد (نصيري پور و همکاران، 1389، ص 16). يک برند شخصيت دارد و با آن خصوصيت پيدا مي کند. شخصيت برند يک استراتژي مهم در برند است که بازاريابان از آن استفاده مي کنند تا مشتريان را هدف قرار دهند و با آن ها ارتباط برقرار کنند (جليلوند، 1391، ص 15). از آن جايي که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامي فعاليت هاي بازاريابي هستند بازاريابي موفق با درک چرايي و چگونگي رفتار مصرف کنندگان آغاز مي شود (صفرزاده، 1390، ص 67). در ادبيات بازاريابي، اعتماد را به عنوان يک پيش شرط ضروري براي ايجاد روابط با مشتريان معرفي نموده اند (مؤتمني و همکاران، 1389، ص 93). همچنين تعهد به برند به عنوان يک عامل محرک در موفقيت صنايع مختلف تبديل شده است و از موضوعات مهمي در توسعه و اجراي استراتژي هاي بازاريابي به شمار مي رود که توجه به آن در ساختن و نگه داشتن سهم بازار نقش به سزايي دارد (عبدالوند و همکار، 1390، ص 77). وابستگي، پيوند اساسي و عاطفي قوي با برند را منعکس مي کند که مي تواند به صورت روابط عاطفي و رواني قوي، متقابل و پايدار بين مصرف کننده و برند تعريف شود که نمايانگر تعلق و دوستي و آشنايي مي باشد (خيري و همکاران، 1392، ص 52). رضايت از برند و اعتماد به برند منجر به وابستگي به برند مي شود و تأثير مثبتي را بر آن ايجاد مي کند. پيامد طولاني و نهايي روابط با برند، وابستگي به برند است که رفتار خريد فعلي و نيت خريد آتي مصرف کنندگان را شکل مي دهد (غفاري و همکار، 1390، ص 11).
2-1-1) تشريح مفهوم برند
برند در بسياري از بازارهاي خدماتي و همچنين در کسب و کارهايي که به فن آوري توليد محصولات نياز دارند، نقش اصلي را بازي مي کنند. چرا که امروزه ما با برندها زندگي مي کنيم، ذهنيت ما بر اساس برند شکل مي گيرد، بر اساس برند انتخاب مي کنيم و در نهايت قضاوت ما نيز بر اساس برند است. بنابراين مي توان گفت برند تجلي فکر، انديشه، هويت، خلاقيت38، نوآوري39، مهارت40، اعتبار، شهرت41و توانمندي42 شرکت است (جوانمرد و همکار، 1388، ص 228). برند، يک ابزار مهم ارتباطي در مجموعه ي مديريت ارتباط مشتري 43(CRM) شرکت است. برند، يک علامت مؤثر بازار است که شرکت براي مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش مي دهد. برند مي تواند به عنوان يک ابزار تدافعي بازاريابي به منظور حفظ مشتريان فعلي و نيز به عنوان يک ابزار تهاجمي بازاريابي براي به دست آوردن مشتريان جديد عمل کند (حيدرزاده و همکاران، 1390، ص ص 71-70). مهم ترين عامل حفظ و رشد يک برند، ايجاد وفاداري در نگرش ها، باورها و رفتارهاي مشتريان است (عزيزي و همکاران، 1391، ص 105). برندها به عنوان دارايي ارزشمند و بلند مدت شرکت ها بايد مديريت شوند (عزيزي و همکاران، 1391، ص 74). در درجه ي نخست، برند يک تعهد است و مي گويد که شما آن نام را مي شناسيد و به تعهد آن اعتماد داريد. اعتماد هدف اصلي و حياتي برند است. ديويد آکر مي گويد: برند سمبلي است که با تعداد زيادي دارايي و تعهد ذهني44 پيوند خورده است (دهدشتي شاهرخ و همکاران، 1391، ص 88). هر برندي داراي شاخص هايي جهت اندازه گيري عملکرد است. حجم فروش برند با معيار هايي از قبيل تعداد خريداران برند و همچنين ميزان خريد آن ها از برندهاي ديگر سنجيده مي شود (عزيزي و همکاران، 1391، ص 92). در بسياري از بازارها برند هويت ويژه اي براي يک محصول مي آفريند و آن را به گروه خاصي از جامعه پيوند مي دهد (عزيزي و همکاران، 1391، ص 106). برند شامل نام، لوگو45، شعار يا طرح و الگوي خاص يک فرآورده يا يک خدمت است. برند به طور معمول از يک طرح هنرمندانه، قلم مناسب يا فونت زيبا، رنگ آميزي و حتي آهنگي خوشايند برخوردار است و در نتيجه در خود حامل ارزش معنوي براي صاحب آن است. نام و نشان يک محصول از نظر مصرف کنندگان جزء مهمي از کالاست و تعيين نام تجاري به فايده و ارزش کالا مي افزايد. تعداد قابل توجهي از مشتريان حتي در صورتي که کالاهاي جانشين ديگري با قيمت هاي پايين تري در بازار عرضه شود متقاضي همين اسامي تجاري خواهند بود و کالاهاي جانشين را نخواهند پذيرفت (جوانمرد و همکار، 1388، ص 234). برند، چکيده اي است از هويت، اصالت46، ويژگي47و تفاوت48. يک برند اين اطلاعات را که در يک کلمه يا علامت متمرکز شده است بر مي انگيزد، به همين دليل است که برندها براي تبادلات کسب و کار حياتي اند (مؤتمني و همکاران، 1389، ص 91). برند متمايز کننده محصول يا خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار مي کند و به عنوان يک حوزه ي قانوني، توليد کننده مي تواند در آن سرمايه گذاري نمايد. برند به مشتري و کارکنان شرکت رضايت و اعتماد به نفس مي دهد و مي تواند آگاهي بازار از محصولات جديد را افزايش دهد، ورود محصولات به بازار را تسريع کند و در نهايت منجر به افزايش سهم بازار شود (محمديان و همکاران، 1389، ص 130). هر برندي داراي شاخص هايي جهت اندازه گيري عملکرد است. حجم فروش برند با معيارهايي از قبيل تعداد خريداران برند و همچنين ميزان خريد آن ها از برندهاي ديگر سنجيده مي شود (عزيزي و همکاران، 1391، ص 92). کاتلر اهميت برند را از دو منظر مورد بررسي قرار مي دهد (فولادوند، 1390، ص ص 23-22):


دیدگاهتان را بنویسید