6.4 . شناسايي مشتريان با ارزش 56
1.6.4 .تعيين شاخص 56
2.6.4 . شناسايي گروه هدف 58
7.4 . مدل سازي رفتار رويگرداني 60
1.7.4 .تعريف رويگرداني 60
2.7.4 .تکنيک دسته بندي 61
1.2.7.4. تکنيک جنگل تصادفي 61
2.2.7.4. تکنيک درخت‌هاي فزاينده 63
8.4 . ارزيابي کمي و تحليل نتايج 64
9.4 . ارزيابي کيفي 68
10.4 . بهبود پيش بيني مشتريان رويگردان با سيستم ترکيبي 70
11.4 . مقايسه مدل هاي معرفي شده 72
1.11.4 . تعيين مجموعه داده‌هاي آزمون و توزيع مربع کاي 72
12.4 . سرانجام فصل 76
فصل پنجم : نتيجه گيري و پيشنهاد ها 77
منابع و مآخذ 82
پيوست آ : دقت مجموعه تست و آموزش در مدل‌ها 87
فهرست جداول
عنوان صفحه
فصل دوم : مباني نظري تحقيق 4
1.1.5.2 محرک هاي موثر بر ارزش دوره عمر 17
فصل سوم : متدولوژي استاندارد در فرايند داده کاوي 19
1.4.5.2.3 ماتريس آشفتگي مقادير پيش بيني شده در روشهاي دسته بندي 37
فصل چهارم : معماري مدل رويگرداني مشتريان 41
1.3.4 اطلاعات مشتري 48
2.3.4 اطلاعات محصول 49
3.3.4 اطلاعات فروش 49
4.3.4 خلاصه اطلاعات جداول 50
1.5.4 متغير هاي پيش‌بيني 52
2.8.4 ماتريس آشفتگي براي دو کلاس 65
3.8.4 نتايج عملکرد تکنيکي هاي جنگل تصادفي و درخت‌هاي فزاينده 66
4.8.4 نتايج ماتريس آشفتگي حاصل از نرم افزار RM 66
پيوست آ : دقت مجموعه تست و آموزش در مدل‌ها 87
1 نتايج دقت تست و آموزش در تکنيک جنگل تصادفي87
2 نتايج دقت تست و آموزش در تکنيک جنگل تصادفي66
3 نتايج دقت تست و آموزش در مدل ترکيبي 66
فهرست نمودار و اشکال
عنوان صفحه
فصل دوم : مباني نظري تحقيق 4
1.3.2 رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتريان 9
1.2.3.2 مدل زنجيره خدمت در سود 12
1.4.2 شکل گيري نرخ رويگرداني 13
1.5.2 رويکرد رضايتمندي مشتري ، کاهش هزينه ، افزايش سوددهي 15
فصل سوم : متدولوژي استاندارد در فرايند داده کاوي 19
1.2.3 نماي کلي متدولوژيCRISP – DM 21
1.1.2.3 مرحله فهم و درک فضاي کسب و کار 23
1.2.2.3 مرحله شناسايي داده‌ها 25
1.3.2.3 مرحله آماده سازي داده‌ها 27
1.1.3.2.3 قدم هاي ساخت پايگاه پردازش تحليلي:فرايندETL 28
1.4.2.3 مرحله مدل سازي 31
1.1.4.2.3 خلاصه اي از نتايج ورهوف و دانکرز32
2.1.4.2.3 خلاصه اي از نتايج هادن و همکاران32
3.1.4.2.3 مرسوم ترين روش ها در فاصله سال هاي 2005 تا 201033
1.5.2.3 مرحله پايش و ارزيابي 35
1.6.2.3 مرحله استقرار 40
فصل چهارم : معماري مدل رويگرداني مشتريان 41
1.2.4 چارچوب استاندارد براي پيش بيني رويگرداني مشتري 43
2.2.4 دسته بندي مشتريان بر اساس ارزش و ريسک رويگرداني 45
1.3.4 مدل توزيع داده در سازمان سوليکو 47
2.3.4 مدل فيزيکي انبارداده در سازمان سوليکو 47
1.2.6.4 گروه بندي مشتريان سازمان 59
2.2.6.4 مقايسه تناوب خريد و ارزش پولي مشتريان سازمان 59
1.1.2.7.4 مدل انتخاب کلاس بر اساس جنگل تصادفي 63
2.1.2.7.4 مدل انتخاب کلاس بر اساس درخت فزاينده 64
1.8.4 مدل استنتاج و ارزشيابي 65
4.8.4 نمودار تجمعي منفعت براي گروه مشتريان متمايل به رويگرداني در تکنيک جنگل تصادفي 67
5.8.4 نمودار تجمعي منفعت براي گروه مشتريان متمايل به رويگرداني در تکنيک درخت فزاينده 67
6.8.4 اهميت متغير هاي پيش بيني حاصل از نرم افزارRM 68
1.10.4 مدل ترکيبي تشخيص ريسک رويگرداني71
1.11.4 مودار توزيع مربع کاي براي جنگل تصادفي74
2.11.4 نمودار توزيع مربع کاي براي درخت هاي فزاينده74
3.11.4 نمودار توزيع مربع کاي براي مدل ترکيبي75
فصل اول : کليات تحقيق
1.1 . مقدمه
انقلاب اطلاعاتي دهه‌هاي اخير با تحت تاثير قرار دادن جنبه‌هاي مهمي از زندگي بشر، مفاهيم زيادي را متحول ساخته است. يکي از اين تحولات در دنياي تجارت و نيز سازمان‌هايي است که از اطلاعات به صورت راهبردي بهره مي‌برند. گشترش حوزه‌هاي تجاري از مناطق محدود به مناطق نامحدود از طريق اينترنت در واقع زمينه ساز ظهور پديده تجارت الکترونيکي بوده است. سرعت رشد تجارت الکترونيکي به نحوي است که با گذشت زمان اندکي، حجم زيادي از مبادلات کالا را از آن خود کرده است و با سرعت زيادي در حال افزايش است. اين تحولات در پردازش و انتقال اطلاعات، نه تنها موجب تغيير در روش انجام مبادلات تجاري شده بلکه، با تغيير اصول حاکم بر تجارت موجب گرديده معيارهاي جديدي براي موفقيت سازمان ها مطرح شوند.
دلايلي چون حذف و يا کاهش موانع ورود به دنياي تجارت الکترونيکي، افزايش قدرت مشتريان در شناسايي و انتخاب محصولات، دسترسي سريع آنان به حجم وسيع اطلاعات، موجب گرديده که عوامل برتري و موفقيت در شيوه‌هاي سنتي تجارت، کارايي خود را در از دست بدهند. اين تحول، موجب شده، اطلاعات و نيز دسترسي به موقع به آن به عنوان کليدي ترين ابزار قدرت در دنياي رقابت عامل حذف يا بقاي يک سازمان تجاري محسوب شود. در نتيجه اين تغييرات
مزيت‌هاي اقتصادي و عوامل شکست و موفقيت سازمان‌هاي تجاري نيز تغيير يافته است.
مزيت رقابتي ماندگاري سازمان‌هاي تجاري، جاي خود را از قيمت فروش محصولات به عامل مديريت ارتباط با مشتري داده است. بقا و تداوم حيات شرکت‌ها در گرو شناسايي و جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان موجود مي‌باشد. در نتيجه دستيابي به مشتريان وفادار و حفظ آنان، از اهميت بسيار بيشتري برخوردار است. از آنجا که جذب مشتريان جديد، ايجاد رابطه مناسب با مشتريان، تلاش در حفظ مشتريان فعلي و شناخت نيازهاي آنان از مهمترين مزاياي رقابتي محسوب مي‌گردند، هر سازمان تجاري که قادر به انجام اين مهم نباشد محکوم به شکست است. لذا براي هر سازمان تجاري، مديريت ارتباط با مشتري ارزش حياتي دارد. بنا به اين دليل سياست همه سازمان‌ها اعم از تجاري و غير تجاري در جهت مشتري محوري تغيير کرده است. لذا اصلي ترين عامل موفقيت يک سازمان تجاري، ايجاد روابط مستحکم با مشتريان است.
در تجارت الکترونيکي، عامل بقاي يک سازمان، مشتري‌هاي آن محسوب مي‌شوند لذا هر سازمان تجاري تمام توان خود را براي ايجاد رابطه مناسب با آنان به کار بسته و از تمامي امکانات خود براي افزايش رضايت مشتريان موجود، برطرف کردن عوامل عدم رضايت مشتريان و جذب مشتريان جديد استفاده مي‌کند.
در کشور ايران، به دليل فراهم شدن زير ساخت‌هاي مناسب براي معاملات اينترنتي و يا خريد هاي تحت شبکه اي در سال هاي اخير موج جديدي از مشتريان بالفعل و بالقوه تشکيل شده اند. از اين رو ارائه تحليل مناسب و تدوين استراتژي هماهنگ با نيازهاي مشتريان در جهت حداکثر جذب و حداقل دفع مشتري بيش از هر زمان ديگر از اهميت برخوردار مي‌گردد. به همين دليل استفاده از ابزار، تکنيک ها و سيستم هاي جديد به منظور مديريت بهتر روابط با مشتري امري الزامي به نظر مي‌رسد.
يکي از تکنيک ها ي مطرح در دهه هاي اخير، در جهت حفظ مشتريان، استفاده از ابزار داده کاوي براي تحليل بهتر مشتريان و شناسايي نيازهاي بالفعل و بالقوه آنهاست، سازمان مي تواند از داده کاوي براي تحليل پايگاه اطلاعاتي مشتريان و توسعه پروفايل آماري از ترجيحات آنها براي محصول يا خدمات استفاده نمايد. به وسيله پيشنهاد اين محصولات و خدمات،
بر اساس نياز واقعي مشتريان، در هزينه ترفيعات، تبليغات و پيشنهاداتي که در غير اين صورت غير سود آور مي‌بودند
صرفه جويي مي‌کند.
مديران سازمان نيازمند اين هستند تا بر روي مشتريانشان تمرکز نمايند که اين امر از طريق يادگيري بيشتر در رابطه با آنها مقدور مي‌شود. با آشکار شدن الگوي رفتاري مشتريان، سودآوري هر کدام از آنها مشخص شده و سازمان
مي تواند کسب و کار خود را را با استفاده پيشنهاد خدمات و محصولات جديد براي هر کدام از مشتريان توسعه دهد. سازمان با بررسي الگوي هر کدام از مشتريان قادر خواهد بود نيازمندي‌هاي هر کدام از مشتريان را مشخص ساخته و با تبيين اين الگوي رفتاري، استراتژي‌هاي مناسبي را براي نگاهداشت آنها اتخاذ نمايد. از اين رو داشتن مدل مناسبي براي تحليل و بررسي الگوي رفتاري مشتريان از اهميت بالايي برخوردار خواهد بود.

2.1 . هدف تحقيق
مجموعه‌ي داده‌هاي موجود در شركت‌هاي تجاري همواره و در طول دو دهه گذشته به سرعت رشد كرده اند. با افزايش رشد محسوس مجموعه داده‌ها، نياز به تجزيه و تحليل هاي پيچيده تر و سريعتر براي استخراج اطلاعات با كيفيت بيشتر نيز افزايش يافته است. علاوه بر اين در دنياي پويا و رقابتي تجاري امروز، تاكيد بيشتري بر استفاده سازماني گسترده از اطلاعات تدوين شده و فرموله كردن تصميمات وجود دارد. افزايش فعاليت هاي درون سازماني كه نياز به تجزيه و
تحليل هاي پيچيده دارد، روش هاي قديمي تحليل و جمع آوري داده‌ها را به چالش كشيده است.
در حين افزايش حجم داده‌ها، تنوع نرم افزارها و سيستم‌هاي كامپيوتري كه در سازمان‌ها استفاده مي‌شود نيز افزايش يافته است. علاوه بر اين در سازمان‌هاي هولدينگ نيز بخش‌هاي مختلفي وجود دارد كه براي پشتيباني نيازهاي داده اي خود، سيستم هاي مختص به خودشان را دارند. براي مثال در داخل يك سازمان، سيستم هاي جداگانه اي براي واحد فروش، واحد حسابداري و واحد اداري وجود دارد. هر بخش نرم افزارهاي جداگانه اي دارد و انواع مختلفي از داده‌ها را جمع‌آوري مي‌كند و در نتيجه به پايگاه داده‌هاي خود وابستگي بسياري دارند. در چنين سازماني با وجود ساختار هاي
داده اي ناهمگون از بخش‌هاي مختلف، تجزيه و تحليل اطلاعات در سراسر سازمان دشوار خواهد بود. از طرفي دسترسي و برقراري ارتباط به هريك از اين سيستم هاي توزيع شده و خود مختار براي يك مدير اجرايي غير ممكن و پيچيده است. بنابراين با توجه به گرايش كاربران تجاري به دسترسي اطلاعات از سراسر سازمان براي تصميم گيري، چارچوب جديدي براي سازماندهي اطلاعات شركت‌هاي بزرگ مورد نياز است. اين چارچوب جديد تصميم گيري را براي تحليلگران تجاري كه وظيفه تجزيه و تحليل اطلاعات از سراسر بخش‌هاي مختلف داخل سازمان را به عهده دارند، تسهيل مي‌بخشد.

بنابراين با توجه به تغييرات سريع فضاي كسب و كار مديران ارشد سازمانها بايد در زمانهاي كوتاه تصميم هاي بنيادي بگيرند و سازمانها بايد بتوانند در هر لحظه تصميمات استراتژيك را به مرحله اجرا در آورند براي رسيدن به اين مهم
داشتن اطلاعات دقيق، سالم و لحظه اي از ابزارهاي اصلي تصميم سازي مديران است. از طرفي روند تشديد رقابت و كاهش نرخ وفاداراي مشتريان باعث شده است كه استراتژي سازمان از رويكرد محصول محوري به نگرش مشتري محوري و در واقع نگرش از بيرون به درون تغيير يابد. براي پيشبرد اين هدف درك نياز هاي مشتري و نه تمركز بر مشخصات محصول اهميت دارد. در چنين حالتي با تغيير اين استراتژي، شناخت الگوي رفتار مشتري از اهميت ويژه اي برخوردار مي شود. كه در نهايت به درك ساز و كار هاي كسب سود بيشتر از ناحيه مشتريان و حفظ گروه هاي سود آور مي انجامد.
در اين پروژه بر اساس طول عمر ارزش مشتري و مولفه هاي مدل RFM، سيستم خبره اي طراحي مي شود که مشتريان را در نهايت به دو دسته مانا و غير ماندگار بخش بندي مي نمايد.

3.1 . ضرورت تحقيق
در دنياي امروز، اطلاعات در تمامي ابعاد از ارزش بالايي برخوردار مي باشند؛ ابعادي همچون نحوه جمع آوري، روايي و پايايي، نحوه نگهداري و نحوه تحليل اطلاعات به منظور استفاده کاربردي. امروزه اکثر صنايع به ويژه صنايع قير قراردادي، که مراجعه مشتري به آنان داراي پراکندگي زماني بسياري مي باشد، براي بررسي دقيق رفتار مشتريان خود از تکنيک ها و ابزار

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

داده کاوي استفاده مي نمايند. اين امر موجب به دست آوردن اطلاعات دقيق‌تر شده که در نهايت منجر به ارائه سرويس و محصولات مطلوب به مشتري مي گردد؛ علاوه بر اين بررسي رفتار مشتري، مي تواند به شناسايي جذب مشتريان جديد با صفات مشترک نيز کمک کرده و به جلوگيري از هزينه هاي تبليعاتي گسترده بپردازد. به همين دليل در اين تحقيق سعي شده است تا با استفاده از متدلوژي استاندارد CRISP-DM و همچنين با تحليل صحيح نياز هاي مشتريان در
دسته بندي هاي مختلف، مدلي براي شناسايي مشتريان رويگردان براي گروه صنايع غذايي سوليکو – شرکت پخش و توزيع اروميه – پيش بيني شود.
با توجه به اين که در اين پايان نامه قصد بر آن است که با استفاده از الگوريتم هاي داده کاوي، الگوي رفتاري مشتريان را تحليل نمود. اين پژوهش فاقد فرضيه مي باشد. به طور کلي اهداف اصلي در انجام اين تحقيق عبارت است از :
شناسايي مشتريان با ارزش گروه با استفاده از معيار هاي مدل ارزش طول مشتري
شناسايي مشتريان رويگردان و طبقه بندي مشتريان به دو گروه مانا و رويگردان
در اين تحقيق با توجه به اينکه الگوهاي رفتاري مشتريان در تراکنش‌هاي مالي و خريد آنها مدنظر است. داده هاي تاريخي مورد نياز است. در اين تحقيق بازه زماني دو ساله فروش براي بررسي اين الگو انتخاب شده است.
4.1 . گفتار هاي پايان نامه
به طور کلي ساختار اين پايان نامه براي دسته‌بندي مشتريان به دو گروه مانا و رويگردان از 4 فصل اصلي تشکيل شده است .
فصل دوم: مباني نظري تحقيق

در اين فصل به بررسي ادبيات موضوع رويگرداني پرداخته مي شود. قبل از هر چيز در اين بخش به بررسي تحقيقات و مطالعات انجام شده پيشين در زمينه رويگرداني پرداخته شده و نتايج مطالعات به صورت خلاصه بيان مي شود. به منظور عملکرد صحيح در اين مطالعه ابتدايي ترين مرحله داشتن تعريف درستي از مفاهيم وفاداري و رويگرداني مي باشد. در اين بخش پس از بررسي مفهوم وفاداري مشتريان و رابطه وفاداري با رضايتمندي، به بررسي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان پرداخته مي شود. در قسمت بعد مفهوم رويگرداني مشتري بررسي شده و پس از تعريف ارزش دوره مشتري، محرک هاي ارزش دوره عمر مشتري مورد بررسي قرار گرفته و کاربرد هاي آن در زمينه هاي مختلف مبيان شده و سرانجام مدل RFM به عنوان يکي از روش هاي اندازه گيري ارزش طول عمر مشتري تشريح مي شود.
فصل سوم: متدولوژي استاندارد در فرآيند داده کاوي
در اين تحقيق به منظور استفاده از فرايند داده کاوي براي تحليل داده هاي مشتريان نياز به به متدولوژي استانداردي براي اين منظور مي باشد که در اين تحقيق از متدولوژي Crisp-DM استفاده شده است. در اين متدولوژي مراحل مختلف فرايند داده کاوي عبارتند از: درک فضاي کسب و کار، شناسايي داده ها، آماده سازي داده ها، مدل سازي و پايش و ارزشيابي که به تفضيل تشريح شده است. همچنين در اين فصل به بررسي نحوه پاک سازي و نرمال سازي داده در پردازش تحليلي و انواع روش هاي ارزشيابي و پالايش داده ها به ويژه در روش دسته بندي پرداخته شده است. به منظور انتخاب روش مدل سازي براي دسته بندي مشتريان و انتخاب روش بهتر در اين تحقيق، مروري نيز بر تکنيک هاي ساخت مدلسازي رفتار مشتري نيز انجام گرفته است.
فصل جهارم: معماري مدل رويگرداني مشتريان

در اين فصل، مدل پيشنهادي براي پيش بيني رفتار رويگرداني مشتري بررسي شده و مراحل بحث شده در فصل سوم بر اساس متدولوژي استاندارد براي مدل پيشنهادي به صورت کامل مشخص مي شود. در اين فصل پس از جمع آوري و آماده سازي داده ها، متغير هاي پيش بيني مورد استفاده شرح داده مي شود و بر اساس آنها مشتريان با ارزش در سازمان شناسايي شده و پس از تعيين شاخص رويگرداني و شناسايي گروه هدف، مدل رويگرداني براي مشتريان مورد نظر تعريف مي شود. در اين بخش از تکنيک دسته بندي و الگوريتم جنگل تصادفي براي آموزش مجموعه داده ها استفاده شده و پس از تقسيم داده به مجموعه تست و آموزش به ارزشيابي مدل به دست آمده پرداخته مي شود و با بررسي دقت مدل و نمودار هاي ارزشيابي به تحليل نتايج مي پردازد و نقش و اهميت متغير ها را در نتيجه نهايي نشان ميي دهد.
نتيجه گيري و پيشنهاد ها
در اين فصل به نتيجه گيري و تحليل نتايج پرداخته مي شود و پيشنهاد هايي براي مطالعات آتي نيز ارائه مي شود .

فصل دوم : مباني نظري تحقيق
1.2 . سرآغاز فصل
در سال هاي اخير، استراتژي هاي بازاريابي از محصول مداري به سمت مشتري مداري تغيير کرده و بسياري از سازمان ها به تمرکز بر مديريت ارتباط با مشتريان روي آورده اند. در واقع تعداد بيشتري از سازمان ها دريافته اند که حفظ و نگهداري مشتريان فعلي شان، به عنوان گرانبهاترين سرمايه، ارزش بسيار بالايي دارد. از اين رو مطالعه و تحقيق در زمينه وفاداري مشتريان طي 20 سال اخير بسيار رايج شده و ارزش اقتصادي نگهداري مشتريان به طور گسترده مورد بحث قرار گرفته است. [1]
نگهداري موفقيت آميز مشتريان، نياز براي جستجو مشتريان جديد را که به شکل بالقوه مخاطره آميز و
پر ريسک هستند، کاهش مي دهد. بدين وسيله سازمان ها مي توانند با ايجاد ارتباط مناسب، با دقت بيشتري بر نياز هاي مشتريان فعلي شان متمرکز شوند. [2] علاوه بر اين مشترياني که ارتباط بلند مدتي با سازمان برقرار مي کنند، حجم خريد بيشتري خواهند داشت [3] و در صورتي که از ارتباط خود با سازمان رضايت داشته باشند مي توانند با تبليغات مثبت براي سازمان، مشتري جذب کنند. [4]
سازمان ها در خدمت‌دهي به مشتريان بلند مدت خود هزينه کمتري متحمل مي‌شوند. اين کاهش هزينه به دليل افزايش دانش سازمان نسبت به مشتريان فعلي و کاهش هزينه هاي خدمت‌دهي است. [5] از طرفي مشتريان فعلي و بلند مدت سازمان نسبت به فعاليت هاي رقابتي بازاريابي کمتر حساس هستند. [4] بنابراين از دست دادن اين مشتريان، نه تنها باعث ايجاد هزينه فرصت به علت فروش از دست رفته مي شود، بلکه در اين شرايط نيازي براي جذب مشتريان جديد نيز به وجود خواهد آمد در حالي که هزينه جذب مشتريان جديد 5 تا 6 برابر بيشتر از هزينه نگهداري مشتريان فعلي است [6] [7] [8]
در نتيجه با توجه به هزينه بالاي جذب مشتريان جديد و مزاياي قابل توجه نگهداري مشتريان فعلي، مدل سازي رويگرداني که سبب تسهيل مديريت رويگرداني و نگهداري مشتريان مي شود، براي موفقيت، سوددهي و بقاي سازمان ها در محيط به شدت رقابتي امروز، ضروري است. که اگر به درستي از بينش حاصل از تحليل رفتار رويگرداني مشتري استفاده شود، مي توان نرخ نگهداري مشتريان را افزايش داد و با انجام اقدامات مناسب سود بيشتري به دست آورد . [9]
2.2 . مطالعات انجام شده در زمينه رويگرداني مشتريان
بسياري از کسب و کار هاي رقابتي به درستي دريافته اند که براي بقا در صنعت، لازم است حفظ مشتريان ارزشمند، در مرکز راهبردهاي مديريت آنان قرار گيرد. ريچهلد و ساسر 1، در پژوهشي نشان داده اند که افزايش 5 درصدي در نرخ نگهداشت مشتري به افزايش 85 درصدي سوددهي سازمان ها منجر مي شود. نتايج مشابهي از مطالعه وندن پل2، که اثرات مالي افزايش يک درصدي در نرخ جذب مشتري را بررسي کرده است، نيز قابل دريافت است. [10] وندن پل، مديريت رويگرداني مشتري را متاثر از دو نگرش مجزا معرفي مي کند :
نگرش انفعالي3: در اين نگرش شرکت هنگامي که يک مشتري درخواست قطع ارتباط را دارد به ترغيب وي براي ماندگاري اقدام مي کند .
نگرش فعال4: در اين نوع نگرش شرکت رويکردي را بر مي گزيند تا پيش از اقدام مشتريان براي ترک سازمان، گروه هاي مستعد ترک را شناسايي کرده و برنامه هاي ترفيعي يا تشويقي خاصي را با هدف ممانعت از رويگرداني آنان به اجرا در آورد.
تجارب مديران نشان مي دهد، احتمال اثر بخشي برنامه هاي ترفيعي منتج از رويکرد دوم براي حفظ مشتريان بيش از رويکرد اول است، ضمن اينکه در اين حالت هزينه هاي نهايي پايين تري به شرکت تحميل مي شود. بخشي از هزينه از دست دادن مشتري، به شکل سود احتمالي است که نصيب شرکت هاي رقيب مي شود. به علاوه بازگويي تجربه تعامل ناموفق از سوي مشتري ناراضي مي تواند اثر بخشي راهبردهاي جذب مشتري سازمان را نيز تحت تاثير قرار دهد. [11]
بنابراين تعريف دقيق مفهوم رويگرداني اهميت ويژه اي خواهد داشت. در همه مطالعات پيشين در ادبيات موضوع مشاهده مي شود که تعريف واقعه رويگرداني به شکل قراردادي بوده و تعريف استاندارد و مشترکي كه در همه صنايع قابل كاربرد باشد، وجود ندارد. در واقع، واقعه رويگرداني به شكل قراردادي توسط خبرگان هر صنعت و سازمان خاص با توجه به ويژگي هاي محيط آن صنعت و سازمان تعريف مي شود. [12]
مطالعه وو و چن5 در سال 2000 نشان مي‌دهد، مشترياني که به تازگي از سازمان خريد کرده اند با احتمال بيشتري نسبت به مشترياني كه زمان زيادي از آخرين ارتباط آنها با سازمان سپري شده است، فعال باقي خواهند ماند. [13]
نتيجه حاصل از اكثر مطالعات پيشين نشان مي دهد كه هر اندازه ميزان تأخر ( مدت زمان سپري شده از آخرين تراكنش مشتري با سازمان )كمتر باشد، احتمال وفادار باقي ماندن مشتري بيشتر است. بنابراين مشتريان منبع نهايي رشد تمام كسب و كار ها محسوب مي شوند و از آنجايي كه ارزيابي رفتار آنها داراي اهميت بسزايي است، روش هاي متعددي جهت محاسبه ارزش دوره عمر مشتري وجود دارد. برخي محققين بر اساس ارزش فعلي، ارزش بالقوه و وفاداري، مشتريان را بخش بندي نموده اند. [14]
هوانگ6 و همکارانش با در نظر گرفتن سهم سود ايجاد شده، سود بالقوه و تعريف سود آوري مشتري يک مدل ارزش دوره عمر مشتري پيشنهاد کرده اند و بر اساس ارزش فعلي، ارزش بالقوه و وفاداري، مشتريان را بخش بندي نموده اند . [15]
3.2. مفهوم وفاداري مشتريان
امروزه عملاً ديگر عصر رضايت شش گانه نيست، امروزه عصر وفاداري است .وفاداري مشتري، وفاداري كاركنان، وفاداري مديريت، وفاداري به جامعه و اصول و … . تحقيقات بسياري نشان داده اند كه رضايتمندي كليد نهايي موفقيت و سودآوري نيست. در حقيقت مفاهيم بازاريابي هم كه تا ديروز براين مهم تاكيد مي ورزيد، ديگر آن را به رسميت
نمي شناسد بلكه امروزه تنها مشتري مشعوف و شادمان و مشتري كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده براي سازمانها، سرمايه هايي به شمار مي روند كه سودآوري و عمر طولاني دارند. [16]
تحقيقاتي كه ريچهلد و ساسر انجام داده اند نشان داده است كه مشكل رضايتمندي مشتريان آنست كه 65 تا 85 درصد از كساني كه بيان كرده اند كه راضي و يا حتي خيلي راضي اند، به دلايلي ديگر براي خريد مجدد محصولات مراجعه نكرده اند و 40 درصد اين افراد همزمان از محصولات ساير تامين کنندگان – رقبا – نيز استفاده مي كرده اند .معني اين گفته آن نيست كه رضايتمندي مشتريان مهم نيست بلكه آنچه كه مهم است نارضايتي آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتريان نارضايتي خود را بيان نمي كند و تنها كاري كه احتمالاً انجام خواهند داد آنست كه در فرصتي مناسب خريدهاي خود را از رقبا انجام خواهند داد. [10] بنابراين، رضايتمندي صرف نمي تواند عاملي براي حفظ و نگهداري مشتري و در نتيجه سودآوري تلقي شود. البته تلويحاً به نظر مي رسد كه رابطه بين رضايت مشتريان و ميزان سوددهي و يا فروش مثبت است. يعني اينكه رضايت بالاتر مشتري مقياسهاي عملكرد بهتري را موجب مي شود. هرچند محققاني مثل نلسون7، راست8 و رز9 بر مثبت بودن اين رابطه تاكيد دارند، [17] ولي محققان ديگري مثل تورنو10 و ويلي11 يك همبستگي منفي بين رضايت مشتري و سوددهي به دست آورده اند. توجيه اين رابطه منفي آنست كه يك شركت تجاري، ممكن است براي افزايش رضايت مشتري مقادير زيادي از منابع خود را در كوتاه مدت هزينه كند كه به كاهش سوددهي مي انجامد .لذا براي رفع تناقضات فوق مطالعات موردي زيادي صورت گرفتند كه نه تنها رابطه رضايت مشتري را با عملكرد مالي بلكه با عملكرد غيرمالي نيز مورد توجه قرار داده است. اما با تحقيقات گسترده تري كه در اين مورد انجام گرفت مشخص شد كه رابطه قابل توجيهي بين بهبود كيفيت دروني و بهبود كيفيت بيروني و در نتيجه عملكرد مالي شركتها وجود دارد. در حقيقت اين هزينه هايي – داخلي و خارجي – كه شركتها متحمل مي شوند در بلندمدت و از طريق مشترياني كه وفادار شده اند پاسخ داده مي شود. [18] در اين تحقيقات مشخص شد تنها و تنها اگر يک مشتري خيلي رضايتمند باشد، در اين صورت وفاداري او معنا پيدا مي کند. ديگر مطالعات نيز نشان داده اند كه كساني كه گزينه “خيلي راضي” را انتخاب كرده اند 6 بار بيشتر از كساني كه گزينه “راضي” را انتخاب كرده اند اقدام به خريد مجدد كرده اند و 42 درصد بيشتر از سايرين وفادار هستند. رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتريان در نمودار شماره 1.3.2. نشان داده شده است .
نمودار شماره 1.3.2. رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتريان
بنابراين، نتايجي كه ازروش اندازه گيري رفتارها حاصل مي شود، نمي توانند به طور كامل مبين ميزان وفاداري مشتري باشند. چرا كه گرايشها، اهداف و استراتژي هاي فرد نيز براين ميزان موثرند. [19]
1.3.2 . تعريف وفاداري در مشتري
بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند و گروه فروش در پي شكار مشتريان تازه بود ولي در ديدگاه امروزي؛ بازاريابي يعني رشد دادن مشتري، يعني توجه به رضايتمندي وي و كيفيت از ديدگاه وي. در نهايت امروزه هنر بازاريابي آن است كه مشتريان يك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدكردن مشتري جايگاه ويژه اي پيدا كرده است.
پرداختن به مقوله وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان12 و وفاداري مشتريان توسط افراد زيادي بسط و گسترش داده شد. وفاداري، ذهنيت مثبتي را در اذهان شنونده ايجاد مي کند. در اغلب موارد وفاداري از روابطي سرچشمه مي گيرد كه طرفين رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداري عبارتست از : وجود يك نوع نگرش مثبت به يك موجوديت – مارك، خدمت، مغازه يا فروشنده – و رفتار حمايتگرانه از آن. همان طور كه مشاهده مي شود در تعريف وفاداري دو رويكرد ديده مي شود:
رويکرد نگرشي
رويکرد رفتاري [19]

اما تعريف كاملتري نيز از وفاداري وجود دارد كه توسط ريچارد اوليور 13مطرح شده است : وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا يك خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، به صورتي كه همان مارك يا محصول علي رغم تاثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد. [20]
2.3.2 . عوامل موثر در وفاداري مشتريان

صاحبنظران دانش بازاريابي مزاياي زيادي را براي وفاداري برشمرده اند كه برخي از بارزترين آنها عبارتند از:
كاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد؛
كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمتها؛
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري؛
عملكرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني؛
افزايش موانع براي ورود رقباي جديد .
اما با تمام اينها مزايا و منافعي كه در اثر بلوغ مشتريان در شركتها و در بلندمدت حاصل مي شود داراي اجزاي زير است:
هزينه هاي جذب: اين هزينه ها شامل قيمتي است كه شركت در بار اول براي جذب هرمشتري متحمل مي شود . اين قيمت شامل هزينه هاي تبليغات مستقيم، كميسيون فروش، نيروهاي فروش، ترفيعات و … است كه مستقيماً براي جذب اين مشتريان پرداخت مي شود اين هزينه در سال اول نمي تواند توسط درآمدهاي حاصله تسويه گردد.


دیدگاهتان را بنویسید