1-8-1- متغيرهاي مستقل11
1-8-2- متغيرهاي وابسته11
1-9- تعريف مفاهيم و اصطلاحات پژوهش12
1-10- قلمرو تحقيق22
1-10-1- قلمرو موضوعي22
1-10-2- قلمرو مکاني22
1-10-3- قلمرو زماني23
1-11- مدل مفهومي تحقيق24
فصل دوم: ادبيات نظري و پيشينه تحقيق25
2-1- مقدمه26
2-2- بازاريابي رابطه اي30
2-3- کيفيت خدمات الکترونيک33
2-4- ارزش ويژه برند35
2-5- بانکداري الکترونيکي38
2-5-1- متغير فني در بانکداري الکترونيکي39
2-5-2- متغير اقتصادي و مالي در بانکداري الکترونيک40
2-5-3- متغير نيروي انساني در بانکداري الکترونيکي41
2-5-4- انواع بانکداري الکترونيک41
2-5-5- مزاياي بانکداري الکترونيکي43
2-6- بانکداري الکترونيکي و کيفيت خدمات47
2-6-1- ابعاد کيفيت خدمات49
2-6-2- – اهميت خدمات در اقتصاد کنوني50
2-7- پيشينه تحقيق50
فصل سوم: روش‌شناسي تحقيق56
3-1- مقدمه57
3-2- روش تحقيق58
3-3- جامعه و نمونه آماري60
3-4- روش و ابزار گرد آوري اطلاعات61
3-5- اعتبار و پايايي62
3-6- روش تجزيه وتحليل اطلاعات63
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داه‌هاي تحقيق64
4-1- مقدمه65
4-2- توصيف متغيرهاي تحقيق65
4-2-1- توصيف ويژگيهاي جمعيت شناختي پاسخگويان66
4-2-آمار توصيفي متغيرهاي تحقيق69
4-3- آزمون فرضيات تحقيق70
4-3-2- آزمون نرمال بودن متغيرها (کولموگروف – اسميرنوف):70
4-4- تحليل داده ها72
فصـل پنجم: نتيجه‌گيري و پيشنهادها82
مقدمه83
5-1- يافته هاي تحقيق83
5-2- بحث و نتيجه گيري87
5-3- پيشنهادات کاربردي92
5-4- پيشنهادهايي براي تحقيقات آينده94
5-5- محدوديت هاي تحقيق95
منابع و مآخذ96
پيوست‌ها104
چکيده انگليسي108
فهرست جدول‌ها
عنوان صفحه
جدول (3-1) صفات کيفي و ارزشهاي عددي گزينه هاي پرسشنامه…………………………………………………………..51
جدول ( 3-2) نتايج تحليل پايايي گويه هاي مربوط به پرسشنامه مورد استفاده…………………………………………….53
جدول (4-1) توزيع پاسخگويان برحسب جنسيت……………………………………………………………………………………56
جدول (4-2) توزيع پاسخگويان براساس رده سني…………………………………………………………………………………..57
جدول (4-3) توزيع فراواني پاسخگويان بر اساس سطح تحصيلات…………………………………………………………….58
.جدول(4-4) آماره مربوط به متغيرهاي مورد بررسي………………………………………………………………………………..59
جدول (4-5) آزمون نرمال بودن(Kolmogorov – Smirnov test) توزيع دادههاي مورد بررسي…………….61
جدول (4-6) نتايج رگرسيون متغير مستقل مربوط به بازاريابي ارتباطي…………………………………………………………62
جدول (4-7) تجزيه وتحليل ANOVA (رگرسيون) ……………………………………………………………………………….62
جدول (4-8) ارتباط بين بازاريابي ارتباطي(RMO) و ارزش ويژه برند…………………………………………………………63
جدول (4-9) نتايج رگرسيون متغير مستقل مربوط به بازاريابي ارتباطي………………………………………………………….64
جدول (4-10) تجزيه وتحليل ANOVA (رگرسيون) ……………………………………………………………………………..64
جدول (4-11) ارتباط بين ابعاد بازاريابي ارتباطي(RMO) و ارزش ويژه برند………………………………………………65
جدول (4-13) نتايج رگرسيون متغير مستقل مربوط به کيفيت خدمات الکترونيکي…………………………………………..66
جدول (4-14) تجزيه وتحليل ANOVA (رگرسيون) ……………………………………………………………………………..67
جدول (4-15) ارتباط بين کيفيت خدمات الکترونيکي و ارزش ويژه برند………………………………………………………67
جدول (4-16) نتايج رگرسيون متغير مستقل مربوط به اعتماد مشتري……………………………………………………………..68
جدول (4-17) تجزيه وتحليل ANOVA (رگرسيون) ………………………………………………………………………………68
جدول (4-18) ارتباط بين اعتماد مشتري و ارزش ويژه برند…………………………………………………………………………69
جدول (4-19) نتايج رگرسيون متغير مستقل مربوط به وفاداري……………………………………………………………………..69
جدول (4-20) تجزيه وتحليل ANOVA (رگرسيون) ………………………………………………………………………………70
جدول (4-21) ارتباط بين وفاداري به برند و ارزش ويژه برند………………………………………………………………………70

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار (4-1) نمودار ميلهاي جنسيت………………………………………………………………………………………..56
نمودار (4-2) نمودار ميلهاي رده سني………………………………………………………………………………………..57
نمودار (4-3) توزيع فراواني پاسخگويان بر اساس سطح تحصيلات……………………………………………….58

چکيده:
هدف پژوهش حاضر تاثير بازاريابي رابطه اي و کيفيت خدمات الکترونيکي ارائه شده بر ارزش ويژه برند(مورد مطالعه: بانک هاي استان اردبيل) مي باشد. براي دستيابي به اين هدف از روش پيمايشي و ابزار پرسشنامه در سطح مشتريان شعبات چهار بانک شهر اردبيل انجام شد. جامعه آماري اين پژوهش شامل کليه مشتريان شعبات چهار بانک(دو بانک خصوصي و دو بانک دولتي) شهر اردبيل در سال 1395 مي باشد. که با با استفاده از فرمول کوکران 382 نفر به عنوان نمونه آماري انتخاب شدند. روش نمونه گيري، تصادفي در دسترس مي باشد. براي جمع آوري داده ها از پرسشنامه محقق ساخته که اعتبار آن توسط متحصصان و اساتيد دانشکاه مورد تاييد بوده و با سطح پاياي(آلفاي کرونباخ) 82/0 پايا بود، استفاده شد. براي تجزيه و تحليل داده ها به روش همبستگي پيرسون و رگرسيون چندگانه از نرم‌افزار SPSS19 استفاده شد. نتايج نشان داد که بازاريابي ارتباطي تاثير مثبتي(0.32) بر ارزش ويژه برند در بانک ها دارد(05/0>P). همچنين کيفيت خدمات الکترونيکي با نقش واسطه اي اعتماد مشتري تاثير مثبتي(0.323) بر ارزش ويژه برند در بانک ها دارد. و کيفيت خدمات الکترونيکي با نقش واسطه اي وفاداري به برند تاثير مثبتي(0.282) بر ارزش ويژه برند در بانک ها دارد(05/0>P). همچنين ابعاد مختلف بازاريابي ارتباطي تاثير مثبتي بر ارزش ويژه برند در بانک ها داشتند.که از بين انها همدلي بشترين تاثير مثبتي(0.715) و اعتماد کمترين تاثير مثبتي(0.347) بر ارزش ويژه برند در بانک ها دارد(05/0>P).
کلمات کليدي: بازاريابي رابطه اي، کيفيت، خدمات الکترونيکي، ارزش ويژه برند، بانک هاي شهراردبيل.

فصل اول
کليات تحقيق
1-1 – مقدمه
تحولات جديد قرن بيست ويکم و جهاني شدن بازار و به دنبال آن، شيوه هاي نوين تجارت و بازاريابي که تحت تاثير پيشرفت سريع وهمه جانبه علم و فناوري بوجود آمده و بسياري از اقتصاددانان و متخصصان بر اين باور داشته اند که در سالهاي اخير انقلابي شبيه انقلاب صنعتي به وقوع پيوسته است. اين انقلاب جهان را وارد عصر اطلاعات کرده، بسياري از جنبه هاي اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي حيات بشر را دستخوش تحولي عميق ساخته و با بهره گيري از فناوري هاي نوين به سطحي جديد و غير قابل تصور از پويايي و تغيير پذيري دست يافته است(خاني جزني،1386). امروزه بسياري از بانکها و موسسات مالي رو به سوي استفاده از فناوري اطلاعات و ارائه خدمات الکترونيک آنلاين آورده اند . خدمات الکترونيک آنلاين، کسب و کاري است که مزاياي متعددي دارد، از آن جمله مي توان به مواردي از قبيل ميزان و نحوه دسترسي، ايجاد بازارهايي با گستره جهاني، تسريع فرايندهاي موجود، کاهش و حذف فعاليتهاي دستي کاهش هزينه ها و … اشاره کرد.
خدمات بانکي از جمله عرصه هايي است که مشتري مداري در آن بسيار حائز اهميت است. مشتريا ن بانکها را دوست دارند و از روي ميل و رضايت خاطر در آنها امانت گذاري ميکنند و اگر اين رضايت و به تبع آن سپرده گذاري نبود اکنون شاهد اينگونه سيستم هاي نوين بانکي نبوديم . بانکداري بين المللي تغييرات زيادي را تجربه کرده است. با اين وجود در گذشته درخواستهاي فراوان بانکها براي مواردي نظير جلب رضايت مشتري ، مديريت ريسکهاي داخلي ، امور کاهش هزينه ها و حفظ موقعيت رقابتي در ميان بانکهاي ديگر وجود نداشته است هم اکنون بانکهاي سراسر دنيا در حال مرور امور تجاري خود مي باشند و همچنين به منظور بهبود عملکردشان به بررسي تکنولوژي هاي جديد مي پردازند(بختياري،1387). با توجه به موارد ذکر شده مشخص مي شود که اعتماد مشتريان به خدمات بانکي الکترونيکي يکي از مهمترين موضوعاتي است که بايستي تحقيقات بيشتري در مورد آن صورت گيرد.
از سوي ديگر طي دهه هاي اخير ، رويکردهاي بازاريابي قديمي به چالش کشيده شده و بازاريابي رابطه اي به عنوان گزينه و راهکاري ديگر مطرح شده است. بازاريابي رابطه اي بر حفظ روابط بلند مدت و سودمند دو طرفه بين خريداران و فروشندگان متمرکز است(Spekman,et al, 2007 ). واژه منفعت متقابل به معني آنست که طرفين يک معامله(مشتري و بانک) به اهداف خود دست يابند .
بنابراين هدف عمده بازاريابي رابطه اي از سه محرک اصلي تشکيل يافته است ، که عبارتند از ارزش ويژه برند- ارزش ويژه برآوردي و ارزش ويژه ارتباط. از بين اين سه محرک ارزش ويژه برند، مهمتر از دو مورد ديگر تلقي ميشود زيرا نقش استراتژيک در بانک(يا هر سازمان ديگري) ايفا مي کند و بر کسب مزيت رقابتي تاثيرگذار است. هر چه بازاريابي رابطه اي بانک بيشتر باشد ، ارزش ويژه برند آن بيشتر خواهد بود . هدف اين تحقيق بررسي نقش تلفيقي بازاريابي ارتباطي و کيفيت خدمات الکترونيک بر روي ارزش ويژه برند و درنتيجه جلب مشتري بيشتر در بانکهاي شهر اردبيل مي باشد.
1-2 – بيان مساله
صنعت بانکداري امروزه به سرعت در حال تغيير است. با توسعه اقتصاد بين المللي و رقابتي شدن بازارها، بانکها نيز تحت تاثير قرار گرفته اند، نيروي اصلي در اين محيط تکنولوژي است که موجب شکستن موانع قانوني ، جغرافيايي و صنعتي شده و محصولات و خدمات جديدي ايجاد کرده است . با توجه به تاثير گسترده و عميق تجارت الکترونيک و سيطره آن بر بازارهاي جهاني، همچنين با توجه به اهميت مبادلات پولي و اعتباري در هر فعايت تجاري و اقتصادي ميتوان بانکداري الکترونيک را به عنوان بخشي تفکيک ناپذير از تجارت الکترونيک و داراي نقش اساسي در اجراي آن دانست(رحمتي 1388).
صنعت بانکداري در جهان همچون ساير علوم در حال گسترش و تغيير و تحول است . مي توان گفت با توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات تا درون منازل و قابل دسترس شدن آن براي کليه افراد و جوامع انساني ، بانکها نيز همراه با ساير بخش هاي جوامع در صدد برآمدند تا با رويکردي نو ، به جاي توسعه فيزيکي به گسترش حضور مجازي خود در شرکتها، بنگاه ها و حتي منازل بپردازند . مشتريان بانکها با استفاده از خدمات بانکداري الکترونيک، ميتوانند عمليات بانکي خود را در زمان و مکان مورد علاقه خود به انجام برسانند و بانکها نيز ، از هزينه هاي عملياتي پايين تر به علت کاهش تعداد کارکنان و کاهش تعداد شعب سود مي برد( سيد جوادين و يزداني، 1384). در کل ميتوان گفت بانکداري الکترونيک عبارتست از فراهم آوردن امکاناتي براي کارکنان در جهت افزايش سرعت و کارايي آنها در ارائه خدمات بانکي در محل شعب و همچنين فرايندهاي بين شعبه اي و بين بانکي در سراسر دنيا و ارائه خدمات سخت افزاري و نرم افزاري به مشتريان که با استفاده از آنها بتوانند بدون حضور فيزيکي در بانکها ، در هر ساعت از شبانه روز از طريق کانالهاي ارتباطي ايمن عمليات بانکي دلخواه خود را انجام دهند . ( رحمتي 1388)
امروزه استفاده از شعب براي انجام مبادلات بانکي در بانکهاي امريکايي و غير امريکايي رو به کاهش مي باشد . که مبين روند نزولي استفاده از بانکداري سنتي است . اين در حالي است که ايران در زمينه تجارت الکترونيک و در نتيجه بانکداري الکترونيک در رتبه 58 جهان قرار دارد و با مطرح شدن ايران در سازمان تجارت جهاني و ورود رقباي خارجي به بازارهاي مالي کشور ، بانکهاي ايراني نيز نيازمند توسعه خدمات خود در راستاي تغييرات تکنولوژيکي هستند . خدمات بانکداري الکترونيکي در بازار رقابتي توانسته مسيري به سوي ارتقا و تکامل بپيمايد . شايد به جرات بتوان گفت هيچ پديده اي در عصر حاضر به اندازه اينترنت و توسعه دسترسي به شبکه گسترده جهاني زندگي انسان را تحت تاثير قرار نداده است . يکي از مهمترين ابزارهاي گسترش بانکداري الکترونيک ، جلب اعتماد و علاقه مشتريان به استفاده از خدمات اين فناوري و در نهايت رضايتمندي آنها و افزايش ارزش ويژه برند بانکهاست . (خاکسار و گياهي 1388 ) اعتماد مشتريان يکي از فاکتورهاي کليدي و از عناصر موفقيت در تجارت الکترونيک است . تا آنجا که بسياري از صاحبنظران کليد موفقيت در تجارت الکترونيک را ايجاد و استقرار فراگرد مورد اعتماد براي خريدار ميدانند . ( حسيني و همکاران 1378 ) با وجود اين ، معنا و مفهوم اعتماد مشتري در تجارت الکترونيک و ابعاد و عوامل موثر برآن در هاله اي از ابهام قرار دارد.
دنيل و ونيستون (2015 ) بر اين باورند که کيفيت خدمات الکترونيکي ارائه شده با نقش واسطه اي اعتماد مصرف کننده و وفاداري به برند، نقش مثبتي بر روي ارزش ويژه برند دارند.
بنا به مطالعات جاوالگي و همكارانش ( 2006 )بازاريابي رابطه اي بيشتر با سازمانهاي خدمت گرا ( مثل بانكها ) مرتبط است تا سازمانهاي محصول گرا. از اين رو به نظر ميرسد تعامل مشتري با بانكها و وابستگي شان به آنها بيشتر از موارد موجود در موسسات خدماتي است . بنابراين اذعان مي شود بازاريابي رابطه اي شيوه اي موثر بر بانكها در ايجاد ارتباط بلند مدت منحصربه فرد با مشتريانشان است( So , Speece , 2000 )

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

بازاريابي رابطه اي برايجاد پيوند بلند مدت بين مشتريان و بانكها تاثير گذار است. دلگادو بالستر و آلمن (2005)اذعان ميكنند حفظ روابط با مشتريان ، پيشايند مهم و دارايي مديريت بر تصوير برند است. همچنين سوييني( 2001) ارتباط بين بازاريابي ارتباطي و هويت برند در سازمانهاي خدماتي را اثبات نموده است .استدلال قبلي مبين آنست كه بين بازاريابي ارتباطي و ارزش ويژه برند در سازمانهاي خدمات گرا نظير بانكها ارتباط وجود دارد.
با توجه به اينکه عوامل فرهنگي، محيطي و جمعيت شناختي کشورهاي در حال توسعه بطور چشمگيري از کشورهاي غربي توسعه يافته متفاوت مي باشد. اکثر مطالعات درباره بازاريابي ارتباطي در اقتصادهاي توسعه يافته انجام شده و لذا نقش بازاريابي ارتباطي در اقتصادهاي انتقالي ساختاري (از قبيل ايران) هنوز نامشخص است. بنابراين بررسي شيوه هاي بازاريابي رابطه اي در اقتصادهاي در حال توسعه لازم است . Farely,2008 ) ( توسعه و تغيير شکل ساختاري اقتصاد کشور ما طي چند دهه اخير عمدتا بر رشد سريع بخش بانکي و ساير خدمات مالي در آنجا تاثير گذار بوده است. بخاطر اين سناريوي اقتصادي و افزايش مربوطه آن در رقابت ، برقراري ارتباطي بلند مدت با مشتريان براي بانکها در کشورمان بسيار با اهميت است. در واقع اين تحقيق به دنبال بررسي نقش تلفيقي دو المان مهم يعني بازاريابي رابطه اي و کيفيت خدمات الکترونيک بر روي ارزش ويژه برند بانکهاي مورد مطالعه در استان اردبيل مي باشد . اين پژوهش طراحان ، مهندسان الکترونيک و بازاريابان را کمک ميکند که در تدوين راهبردهاي خود به سوي اين دو المان متمرکز شوند . بنابراين سوال اصلي اين تحقيق عبارتست از:
بازاريابي رابطه اي و کيفيت خدمات الکترونيکي چه تاثيري بر ارزش ويژه برند در بانکهاي استان اردبيل دارد ؟
1-3 – اهميت و ضرورت تحقيق :
در سال 2005 بيش از 75 درصد شرکتهاي فعال در کشورهاي توسعه يافته حداقل از يکي از خدمات بانکداري الکترونيک استفاده مي کردند . اين روند براي بانکها هم يک فرصت و هم يک تهديد به شمار مي آيد( اسماعيلي 1386) به هر حال صنعت بانکداري امروزه به سرعت درحال تغيير است . با توسعه اقتصاد بين المللي و رقابتي شدن بازارها بانکها نيز تحت تاثير قرار گرفته اند . نيروي اصلي در اين محيط تکنولوژي است که موجب شکستن موانع قانوني ، جغرافيايي و صنعتي شده و محصولات و خدمات جديدي ايجاد کرده است . در کشورهاي درحال توسعه بانکها معمولا با بررسي خدمات ارائه شده توسط سيستم بانکي کشورهاي توسعه يافته ، اقدام به تقليد از آنها و ارائه خدمات مي کنند و بدليل عدم انجام تحقيقات و بررسي هاي مورد نياز اينگونه خدمات را بصورت ناقص به مشتريان خود ارائه مي کنند . به منظور بهبود ميزان اعتماد مشتريان و به تبع آن افزايش ارزش ويژه برند بانکها ،بايد در زمينه تاثير عوامل موثر بر اعتماد مشتري در خدمات بانکداري الکترونيک و بازاريابي رابطه اي و المانها و روشهاي آن ، تحقيقاتي انجام گرفته و به تحليل وضع موجود پرداخته شود .
1-4 – اهداف تحقيق
اين تحقيق به دنبال بررسي تاثير بازاريابي رابطه اي و کيفيت خدمات الکترونيکي ارائه شده بر ارزش ويژه برند ( موردمطالعه بانک هاي شهر اردبيل ) مي باشد . شناسايي اين المانها باعث مي شود که بانکها با سرمايه گذاري روي آنها به ارائه خدمات بهتر به مشتريان پرداخته و بتوانند به مشتريان جديدي در بازار هدف دست يابند . هدف از افزايش ارزش ويژه برند تقويت فرايند توسعه خدمات بانکداري الکترونيک و بازاريابي رابطه اي است بگونه اي که در جامعه زمينه و محيط مناسبي براي زندگي راحت و کارامد شهروندان به تناسب ويژگي هاي اجتماعي و اقتصادي آنها فراهم شود .
اهداف اين تحقيق عبارتند از :
1- تعيين رابطه بين بازاريابي ارتباطي و ارزش ويژه برند در بانکها .
2- تعيين رابطه بين اعتماد و ارزش ويژه برند در بانکها.
3- تعيين رابطه بين بهم پيوستگي و ارزش ويژه برند در بانکها.
4- تعيين رابطه بين ارتباطات و ارزش ويژه برند در بانکها.
5-تعيين رابطه بين ارزشهاي به اشتراک گذاشته شده و ارزش ويژه برند در بانکها.
6-تعيين رابطه بين همدلي و ارزش ويژه برند در بانکها.
7-تعيين رابطه بين عمل متقابل و ارزش ويژه برند در بانکها.
8-تعيين رابطه بين کيفيت خدمات الکترونيکي ( با نقش واسطه اي اعتماد مشتري ) و ارزش ويژه برند در بانکها.
9-تعيين رابطه بين کيفيت خدمات الکترونيک ( با نقش واسطه اي وفاداري به برند ) و ارزش ويژه برند در بانکها .
1-5 – فرضيات تحقيق :
فرضيات اصلي :
1 -بازاريابي رابطه اي تاثير مثبتي بر ارزش ويژه برند در بانکها دارد.
2 -کيفيت ارائه خدمات الکترونيک با نقش واسطه اي اعتماد مشتري ، تاثير مثبتي بر ارزش ويژه برند در بانکها دارد .
3 – کيفيت ارائه خدمات الکترونيکي با نقش واسطه اي وفاداري مشتري ، تاثير مثبتي بر ارزش ويژه برند در بانکها دارد .
فرضيات فرعي :
1 – اعتماد تاثير مثبتي بر ارزش ويژه برند در بانکها دارد.
2 – بهم پيوستگي تاثير مثبتي بر ارزش ويژه برند در بانکها دارد.
3 – ارتباطات تاثير مثبتي بر ارزش ويژه برند در بانکها دارد.
4 – ارزشهاي به اشتراک گذاشته شده تاثير مثبتي بر ارزش ويژه برند در بانکها دارد.
5 – همدلي تاثير مثبتي بر ارزش ويژه برند در بانکها دارد.
6 – عمل متقابل تاثير مثبتي بر ارزش ويژه برند در بانکها دارد.
1-8 – متغير هاي تحقيق
1-8-1 – متغير هاي مستقل :
متغير مستقل يک ويژگي و خصوصيت است که بعد از انتخاب توسط محقق در آن دخالت يا دستکاري ميشود و مقاديري را مي پذيرد تا تاثيرش بر روي متغير هاي وابسته مشاهده شود.
متغير هاي مستقل اين تحقيق عبارتست از:
کيفيت ارائه خدمات الکترونيکي و بازاريابي رابطه اي و متغير هاي مداخله گر اعتماد مشتري و وفاداري مشتري
1-8-2 – متغيرهاي وابسته :
متغير وابسته متغيري است که هدف محقق تشريح يا پيش بيني تغيير پذيري در آن است به عبارت ديگر يک متغير اصلي است که در قالب يک مساله براي تحقيق مورد برسي قرار مي گيرد . با تجزيه و تحليل متغير وابسته ، با شناسايي عوامل موثر بر آن ، مي توان پاسخ ها يا راه حل هايي را براي مساله شناخت ( خاکي 1387). در اين تحقيق ارزش ويژه برند در صنعت بانکداري به عنوان متغير وابسته در نظر گرفته شده است .
1-9 – تعريف مفهومي و عملياتي متغيرها
تعريف مفهومي متغيرها :
کيفيت خدمات الکترونيک :
براي تعريف و مشخص شدن کيفيت خدمات الکترونيک ، ابتدا بايد واژه خدمات الکترونيک ، شناخته و تعريف شود . تعريف جامع و کامل بيان ميکند ” کيفيت خدمات الکترونيکي ، ارزيابي کلي مشتري از برتري ارائه خدمات از طريق شبکه هاي الکترونيکي مثل اينترنت ، دستگاههاي خودپرداز و تلفن بانک مي باشدSantos , 2008 ) ( کيفيت احساس شده از محصولات و خدمات الکترونيکي نقش مهمي در ايجاد ارزش دارد . براي ايجاد تجربه مثبت از خدمات الکترونيکي در اولين قدم بايد در ذهن مشتري هنگام استفاده از اين خدمات ، ارزش ايجاد کرد . خلق ارزش براي مشتري باعث ايجاد وفاداري شده و وفاداري رشد و سودآوري بيشتر را ايجاد خواهد کرد .
بازاريابي رابطه اي :
بازاريابي رابطه اي بيشتر با سازمانهاي خدمت گرا ( مثل بانكها ) مرتبط است تا سازمانهاي محصول گرا . از اين رو به نظر ميرسد تعامل مشتري با بانكها و وابستگي شان به آنها بيشتر از موارد موجود در موسسات خدماتي است . بنابراين اذعان ميشود بازاريابي رابطه اي شيوه اي موثر بر بانكها در ايجاد ارتباط بلند مدت منحصربه فرد با مشتريانشان است .
مفهوم بازاريابي رابطه اي براي اولين بار در ادبيات بازاريابي امريکا عنوان شد . ( Dobisi , 2007 ) بازاريابي رابطه اي را تلاشي براي حفظ مشتريان و گسترش و تقويت روابط با آنها و درک و مديريت روابط بين مشتري و تامين کننده مي دانند . بازاريابي رابطه اي راهبردي جهت شناسايي ، ايجاد ، حفظ و بهبود روابط با مشتريان بوده که اين روابط برآمده از اغتماد متقابل مي باشد . اين نوع بازاريابي تلاشي براي جلب مشتريان در فعاليتهاي شرکت مي باشد . براي انجام و اعمال اصول بازاريابي رابطه اي ، مديران بايد عوامل مختلفي مانند وضعيت بازار ، تجهيزات اطلاع رساني ، پايگاه داده مشتريان ، توانايي مشتريان براي استفاده از سيستمهاي اطلاعاتي و عوامل محيطي و موثر ديگر را براي ايجاد يک رابطه گرم و دوستانه با مشتريان به کار گرفته و توجه کنند .
ارزش ويژه برند :
به عقيده فيليپ کاتلر برند را مي توان به عنوان نام ، عبارت ، علامت ، نماد ، طرح يا ترکيبي از آنها در نظر گرفت که در راستاي تعريف و متمايز شدن کالا ها و خدمات يک قروشنده از ساير فروشنده ها که سبب تميز آن از ساير رقبا مي شود تعريف کرد .
ارزشها ، دارايي ها ، سرمايه ها و ادراکات مربوط به يک محصول ، خدمت يا ايده که به آن اختصاص مي يابد و بوسيله سازنده آن محصول ، خدمت يا ايده ترويج داده مي شود . ارزش ويژه برند به تعهدات و مسئوليتهايي که با برند مرتبط است نيز اطلاق مي شود .( Yadin , 2002 )
ارزش ويژه برند از ديدگاه موسسه علمي بازاريابي عبارتست از ، مجموعه اي از تداعي ها و رفتارها در بخش مشتريان برند ، اعضاي کانال و شرکت مادر که به برند امکان ميدهد ميزان بيشتري درآمد داشته باشد يا حاشيه سود بيشتري نسبت به زمانيکه بدون برند است ، داشته باشد و اين امر به برند مزيت قوي ، پايا و متمايزي را در مقابل رقبا مي دهد . ( Gordon, 2002 )
ارزش ويژه برند منفعت فزاينده و ارزش افزوده به يک محصول ، توسط نام آن برند است . مانند کداک ، نايک و . . . ( Farquhar, Han , Ljiri , 1991 )
از ديدگاه مشتري محور ، کلر ارزش ويژه برند را به عنوان تاثيرات متمايز تعريف مي کند که دانش بر پاسخ مشتري به بازاريابي برند دارد . بر اساس ميزان ارزش ويژه برند ، آکر ، رهبر آکادميک در مديريت برند ، آنرا به عنوان مجموعه اي از دارايي ها و تعهدات مرتبط با يک برند ، نام آن و سمبلي مفهوم سازي مي کند که به ارزشي که توسط محصول يا خدمت براي شرکت يا مشتريان شرکت فراهم شده است ، اضافه يا از آن کاسته مي شود و نهايتا اينکه ارزش ويژه برند ، ارزش افزوده اي است که بر محصولات يا خدمات اعطا مي گردد . ارزش ويژه برند ممکن است در تفکر مشتريان ، بصورت احساس و عمل در قبال برند نمايان شود همچنان که در قيمتها ، سهم بازار و سودآوري ، برند براي شرکت به ارمغان بياورد . ( Katler,Keller , 2008 )
وفاداري به برند :
اوليور ( 1999 ) وفاداري را بدين شرح تعريف مي کند : ” وفاداري به يک تعهد قوي براي خريد مجدد يک محصول يا يک خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود . بصورتي که همان مارک يا محصول عليرغم تاثيرات و تلاشهاي بازاريابي بلقوه ي رقبا خريداري گردد “. لارسون و سولانا ( 2004 ) معتقدند : ” وفاداري ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد کالا ها و خدمات بطور مکرر است . ”
آسائل ( 1992 ) ، وفاداري را به عنوان يک رفتار در مورد نشان تجاري تعريف مي کند . بنابراين ، اين امر منجربه خريد مداوم آن مارک تجاري ( برند ) مي گردد .
ارزش ويژه برند براي يک شرکت بطور قابل توجهي از وفاداري مشتريان به برند حاصل مي شود . در هنگام ارزش گذاري براي خريد و فروش برند ، وفاداري به برند يکي از فاکتورهاي کليدي است . يک مشتري وفادار به علت اينکه برخي ارزشهاي منحصر به فرد را در محصولات يک برند مي بيند که در گزينه هاي جايگزين وجود ندارد ، ممکن است پول بيشتري نيز براي بدست آوردن آن برند پرداخت کند . در نظر گرفتن وفاداري به عنوان يک دارايي ، منجر به ايجاد برنامه هايي جهت بالا بردن وفاداري خواهد شد و اين خود منجر به افزايش ارزش ويژه برند مي شود . ( Aaker,1996 )
اعتماد مشتري :
روانشناسان فرآيند اعتماد را به عنوان يکي از پايه هاي اساسي از توسعه فردي توصيف کرده اند . امروز انديشمندان رشته هاي علمي مخصوصا مديريت بازرگاني فرايندهاي اعتماد را در محيط هاي تجاري و بازرگاني ، به عنوان استراتژي ، مشارکت و رفتار سازماني فراگير توصيف مي کنند . ( Atkinson,2003)
اعتماد کليد اصلي براي روابط بين شخصي يا بين فردي در زمينه هاي مختلف است . اعتماد دانش يا عقيده اي است که اعتماد شونده انگيزه يا محرکي دارد براي انجام دادن عملي که متعهد به انجام آن است . Levi,1999 ) ( . مورگان و هانت ( 1994 ) اعتماد را بعنوان يک ساختار کليدي در بازاريابي رابطه اي مورد بررسي قرار داده اند . اعتماد بيشتر بين خريدار و فروشنده باعث ايجاد بهره وري بيشتر و روابط بلند مدت تر مي گردد .
بهم پيوستگي :
بهم پيوستگي يک جزء ديگر مراوده تجاري است که بين دو طرف رابطه ( خريدار و فروشنده ) ايجاد مي شود و در يک وضعيت يکپارچه جهت دستيابي به هدف مطلوب ايفاي نقش مي کند . وجود اين جزء در بازاريابي رابطه اي ، موجب توسعه و افزايش وفاداري مشتري مي گردد و بطور مستقيم احساس تعلق به رابطه و بطور غير مستقيم احساس تعلق به سازمان را ايجاد مي کند . مطالعات انجام گرفته توسط ويلسون و مالانني 1986) ( نشان مي دهد که پيوند قوي تر بين خريداران و فروشندگان باعث ايجاد تعهد بيشتر جهت حفظ رابطه مي شود .
ارتباطات :
عبارتست از مراودات رسمي و غير رسمي که موجب مبادله اطلاعات معني دار و به هنگام بين خريدار و فروشنده مي گردد . آندرسون و نرس ( 1990 ) بيان نموده اند که ارتباطات نقش مهمي را در ايجاد اعتماد ايفا مي کند . مورگان و هانت ( 1994 ) طي تحقيقاتي که انجام داده اند تاثير مثبت و غير رسمي ارتباطات را بر ايجاد تعهد بين خرده فروش و فروشنده اصلي در صنعت اتومبيل بيان مي کند . ارتباطات ، خصوصا ارتباطات به موقع ، موجب تقويت اعتماد از طريق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات مي شود .
ارزشهاي مشترک :
ارزش مشترک عبارتست از اعتقادات مشترک طرفين رابطه درباره رفتارها ، اهداف و سياستها اعم از اينکه با اهميت يا کم اهميت ، مناسب يا نامناسب و درست يا غلط باشند . وجود اهداف و ارزشهاي مشترک باعث ايجاد تعهد بيشتر نسبت به رابطه مي شود .
همدلي :
اين جزء بازاريابي رابطه اي به هر يک از طرفين رابطه اجازه مي دهد که موقعيت موجود را از ديد طرف ديگر مورد بررسي قرار دهد . همدلي در واقع عبارتست از درک خواسته ها و اهداف طرف ديگر رابطه . براي تقويت روابط بين طرفين معامله ، همدلي يک شرط ضروري است .
عمل متقابل :
يکي ديگر از اجزاي بازاريابي رابطه اي ، عمل متقابل است که موجب مي شود هر طرف در قبال توجه يا مزاياي دريافتي از طرف ديگر ، امکانات ويژه اي در زمانهاي بعدي براي او فراهم کند . همانطور که اليز
( 1993 ) بيان کرده است : بازاريابي رابطه اي بوسيله تاثيرات متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص مي شود چيني ها معتقدند که عمل متقابل مي تواند بر پايه خصوصيات فردي مشتري صورت گيرد بطوريکه ارائه دهنده خدمت ( تامين کننده ) منافع با سرويس و خدمات ويژه اي را جهت مشتريان براي رقابت با ديگر بخش هاي بازار ( رقبا ) ايجاد کند . ( Yau , Et al , 2000 )
تعريف عملياتي متغير ها :
عملياتي کردن يا تعريف عملياتي يک مفهوم به اين جهت است که آن مفهوم قابل اندازه گيري شود و اين امر از طريق دقت در ابعاد و خصوصيات رفتاري متعلق به آن مفهوم و طبقه بندي کردن آن ابعاد به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه گيري ميسر است . ( سکاران 1385 ) در ادامه تعريف هاي عملياتي متغيرهاي مستقل و وابسته آورده شده است :
کيفيت ارائه خدمات الکترونيکي :
در اين تحقيق تاثيرکيفيت خدمات الکترونيک را روي ارزش ويژه برند بانکهاي شهر اردبيل با نقش واسطه اي اعتماد مشتري و وفاداري با مقياس پنج فاصله اي ليکرت از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم اندازه گيري کرديم . براي اندازه گيري اين متغير از 5 گويه استفاده کرديم که عبارتند از :
1-ميزان اطمينان به سيستم ايمني بانک هنگام استفاده از خدمات الکترونيک
2-زمان ارائه خدمات الکترونيک توسط بانک
3-چگونگي رسيدگي کارمندان بانک به شکايات آنلاين مشتريان
4-ميزان امکانات الکترونيکي نسبت به ساير بانکها
5-سهولت و سرعت دسترسي به سايت اينترنتي بانک
اعتماد مشتري :
در اين تحقيق تاثيراعتماد مشتري را روي ارزش ويژه برند بانکهاي شهر اردبيل با مقياس پنج فاصله اي ليکرت از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم اندازه گيري کرديم . براي اندازه گيري اين متغير از 3 گويه استفاده کرديم که عبارتند از :
1-ميزان اعتماد مشتري مراجعه کننده به بانک
2-چگونگي حفظ حريم خصوصي مشتريان در فرايندهاي خدمات بانکي
3-ميزان قابل اعتماد بودن بانک
وفاداري :
در اين تحقيق تاثيراعتماد وفاداري به برند را روي ارزش ويژه برند بانکهاي شهر اردبيل با مقياس پنج فاصله اي ليکرت از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم اندازه گيري کرديم . براي اندازه گيري اين متغير از 4 گويه استفاده کرديم که عبارتند از :
1-دفعات مراجعه مکرر مشتري به بانک
2-ميزان اولويت داشتن بانک براي مشتري نسبت به ساير بانکها
3-امکان پيشنهاد به ساير افراد و نزديکان براي افتتاح حساب در بانک توسط مشتري
4-امکان روي گرداني مشتري از بانک مورد نظر به بانک ديگر
ارزش ويژه برند :
در اين تحقيق ارزش ويژه برند بانکهاي شهر اردبيل با مقياس پنج فاصله اي ليکرت از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم اندازه گيري کرديم . براي اندازه گيري اين متغير از 3 گويه استفاده کرديم که عبارتند از :
1-ميزان متفاوت بودن بانک نسبت به ساير بانکهاي رقيب از ديدگاه مشتري
2-تعداد شعب بانک در سطح شهر براي خدمت رساني بهتر به مشتريان
3-چگونگي تصوير ذهني مشتري در مورد بانک نسبت به بانکهاي ديگر
بهم پيوستگي :
در اين تحقيق تاثير بهم پيوستگي را روي ارزش ويژه برند بانکهاي شهر اردبيل با مقياس پنج فاصله اي ليکرت از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم اندازه گيري کرديم . براي اندازه گيري اين متغير از 3 گويه استفاده کرديم که عبارتند از :
1-ميزان اعتماد مشتري و بانک به هم
2-امکان وجود رابطه بلند مدت بين بانک و مشتري
3-ميزان ارتباط مداوم و مکرر بانک و مشتري
ارتباطات :
در اين تحقيق تاثيرارتباطات را روي ارزش ويژه برند بانکهاي شهر اردبيل با مقياس پنج فاصله اي ليکرت از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم اندازه گيري کرديم . براي اندازه گيري اين متغير از 3 گويه استفاده کرديم که عبارتند از :
1-امکان تبادل مکرر ايده ها بين بانک و مشتري
2-امکان بيان نارضايتي مشتري و بانک از همديگر از طريق برقراري ارتباط
3-ميزان روابط صادقانه بين بانک و مشتري
ارزشهاي مشترک :
در اين تحقيق تاثيرارزشهاي مشترک بين مشتري و بانک را روي ارزش ويژه برند بانکهاي شهر اردبيل با مقياس پنج فاصله اي ليکرت از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم اندازه گيري کرديم . براي اندازه گيري اين متغير از 3 گويه استفاده کرديم که عبارتند از :
1-ميزان ايده ها و نظرات مشترک بين بانک و مشتري
2-ميزان ارزشهاي مشترک بين بانک و مشتري
3-ارتباط با بانک به دليل ارزشهاي خوب بانک
همدلي :
در اين تحقيق تاثير همدلي را روي ارزش ويژه برند بانکهاي شهر اردبيل با مقياس پنج فاصله اي ليکرت از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم اندازه گيري کرديم . براي اندازه گيري اين متغير از 2 گويه استفاده کرديم که عبارتند از :
1-ميزان اهميت بانک به نظرات و احساسات مشتريان
2- چگونگي نگاه بانک به قضايا ( از ديدگاه مشتريان )
عمل متقابل :
در اين تحقيق تاثير عمل متقابل را روي ارزش ويژه برند بانکهاي شهر اردبيل با مقياس پنج فاصله اي ليکرت از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم اندازه گيري کرديم . براي اندازه گيري اين متغير از 2 گويه استفاده کرديم که عبارتند از :
1-ميزان پايبندي بانک و مشتري به قول هاي داده شده
2-سطح قدرداني کارمندان بانک از لطف مشتريان


پاسخ دهید