2-1-10) روندهاي ارتباط با مشتريان23
2-1-11) توسعه مديريت ارتباط با مشتري25
2-1-12) فرايند مديريت امور مشتري26
2-1-13) رابطه CRM و عملکرد27
بخش دوم عملکرد29
2-2-1) مقدمه30
2-2-2) تشريح مفهوم عملكرد31
2-2-3) ارزيابي و سنجش عملكرد32
2-2-4) فرآيند ارزيابي عملكرد36
2-2-4-1) مزاياي سنجش عملکرد36
2-2-4-2) مدل هاي سنجش و اندازه گيري عملكرد36
2-2-5) طراحي سيستم ارزيابي عملكرد45
2-2-6) عملكرد بازار46
2-2-7) روش هاي مختلف سنجش عملكرد بازار48
بخش سوم پيشينه تحقيق53
فصل سوم : روش تحقيق
3-1) مقدمه59
3-2) روش تحقيق59
3-3) جامعه و نمونه ي آماري59
3-4) روش ها و ابزار جمع آوري اطلاعات60
3-5) روايي و پايايي ابزار اندازه گيري61
3-6) روش هاي آماري تجزيه و تحليل داده ها62
فصل چهارم: تجزيه وتحليل داده ها و اطلاعات
4-1) مقدمه65
4-2) توصيف متغيرهاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان66
4-3) توصيف متغيرهاي تحقيق70
4-4) فرضيه هاي تحقيق75
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات
5-1) مقدمه78
5-2) نتايج آمار توصيفي78
5-3) نتايج آمار استنباطي78
5-4) مقايسه تحقيق حاضر باتحقيقات گذشته79
5-5) پيشنهادات بر مبناي يافته هاي تحقيق80
5-6) پيشنهادات بر اي تحقيقات آتي81
منابع82
پيوست86
فهرست جداول
2-1-1) تفاوت هاي ديدگاه سنتي و مدرن در خصوص سنجش عملكرد 33
2-2-2) خلاصه پژوهش هاي انجام شده در رابطه با عملکرد بانکها و معرفي شاخص هاي عملياتي34
2-2-3) نتايج سازمان از منظر مدل تعالي بنياد کيفيت اروپا44
2-2-4) متغير هاي اندازه گيري عملكرد بازاريابي52
3-1) آزمون کولموگروف- اسميرنف60
3-2) جدول تفکيکي سوالات پرسشنامه61
3-3) مقدار آلفاي کرونباخ متغير هاي تحقيق62
4-1) توصيف جنسيت پاسخ دهندگان66
4-2) توصيف وضعيت تأهل پاسخ دهندگان67
4-3) توصيف سن پاسخ دهندگان68
4-4) توصيف تحصيلات پاسخ دهندگان69
4-5) توصيف متغير تمرکز بر مشتريان کليدي70
4-6) توصيف متغير سازمان crm71
4-7) توصيف متغير مديريت دانش72
4-8) توصيف متغير crm مبتني بر فناوري73
4-9) توصيف متغير عملکرد تجاري74
4-10) ضريب همبستگي بين تمرکز بر مشتريان کليدي و عملکرد تجاري بانک ها75
4-11) ضريب همبستگي بين سازمان crm و عملکرد تجاري بانک ها75
4-12) ضريب همبستگي بين مديريت دانش و عملکرد تجاري بانک ها76
4-13) ضريب همبستگي بين crm مبتني بر فناوري و عملکرد تجاري بانک ها76
فهرست نمودارها
4-1) ميله اي جنسيت پاسخ دهندگان66
4-2) ميله اي وضعيت تأهل پاسخ دهندگان67
4-3) ميله اي سن پاسخ دهندگان68
4-4) ميله اي تحصيلات پاسخ دهندگان69
4-5) هيستوگرام متغير تمرکز بر مشتريان کليدي70
4-6) هيستوگرام متغير سازمان crm71
4 -7) هيستوگرام متغير مديريت دانش72
4-8) هيستوگرام متغير crm مبتني بر فناوري73
4-9) هيستوگرام متغير عملکرد تجاري74
4-10) ضريب همبستگي بين تمرکز بر مشتريان کليدي و عملکرد تجاري بانک ها75

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

4-11) ضريب همبستگي بين سازمان crm و عملکرد تجاري بانک ها75
4-12) ضريب همبستگي بين مديريت دانش و عملکرد تجاري بانک هاا76
4-13) ضريب همبستگي بين crm مبتني بر فناوري و عملکرد تجاري بانک ها76
فهرست اشکال
شکل 1-1) مدل تحقيق6
2-1-1) مدل نظري اجراي مديريت ارتباط با مشتري18
2-1-2) مدل استراتژيک CRM19
2-1-3) رابطه CRM و ساختار سازماني20
2-1-4) فرايند کلي مديريت امور مشتريان26
2-1-5) رابطه CRM با عملکرد بازاريابي27
2-2-1) مدلسازي AMBITE براي يك سازمان توليدي37
2-2-2) الگوي كارت امتيازي متوازن40
2-2-3) شماي کلي مدل مالکوم بالدريج42
2-2-4) نمودار مدل تعالي بنياد کيفيت اروپا43
2-2-5) چارچوبي براي طراحي سيستم ارزيابي عملكرد45
2-2-6) جريان هاي عملكرد شركت47
2-2-7) ماهيت معيارها48
چکيده:
امروزه پيشرفت اقتصادي و بازرگاني كشور در گرو پيشرفت صنعت بانكداري پا به پاي ساير صنايع كشور و همچنين صنايع بانكداري ساير كشورهاي پيشرفته است. در حال حاضر درصد بالايي از مالكيت اين صنعت در اختيار دولت بوده ولي با ظهور برخي بانكهاي خصوصي رقابت در اين صنعت نيز آغاز شده اما با اين وجود فاصله بسيار زيادي با سطح بانكداري جهاني دارد. در حقيقت نظام بانكي در هر كشوري يكي از مهمترين اركان شكل گيري ساختارهاي اقتصادي است كه تعيين كننده مسير توسعه يافتگي يا عقب ماندگي كشورها تلقي مي گردد. از سوي ديگر بررسي ديدگاه هاي مختلف در مورد عملكرد بانک ها نشان مي دهد كه متغيرهاي بسياري مي توانند در آن موثر باشند که از جمله اين متغيرهاسيستم ارتباط با مشتري1 است. مديريت ارتباط با مشتري يک مفهوم استراتژيک است که باعث ايجاد وفاداري، رضايت و حفظ و نگهداري مشتريان و سودآوري براي سازمان مي شود. در اين راستا تحقيق حاضر با هدف بررسي تاثير مديريت ارتباط با مشتري بر عملکرد تجاري بانک ها در بانک صادرات استان گيلان انجام يافته و در راستاي اهداف تحقيق چهار فرضيه به صورت زير مطرح شده است:
1) تمرکز بانک ها بر مشتريان کليدي با عملکرد تجاري آنها رابطه دارد.
2) سازمان CRM در بانک ها با عملکرد تجاري آنها رابطه دارد.
3) مديريت دانش در بانک ها با عملکرد تجاري آنها رابطه دارد.
4) CRM مبتني برفناوري به کار رفته در بانک ها با عملکرد تجاري آنها رابطه دارد.
روش تحقيق حاضر توصيفي ، جامعه آماري تحقيق حاضر کارکنان بانک صادرات استان گيلان مي باشند که طي نمونه گيري تصادفي از بانک ها 146 پرسشنامه در سطح استان جمع آوري شد. پاسخ دهندگان تحقيق حاضر تمامي کارکنان بانک ها بودند. ابزار جمع آوري اطلاعات پرسشنامه و روش گردآوري اطلاعات ميداني بوده و جهت روايي سوالات از شيوه روايي محتوي و جهت سنجش پايايي متغير ها از روش آلفاي کرونباخ استفاده شده است. در نهايت جهت آزمون فرضيه ها از روش همبستگي پيرسون استفاده شد که نتايج حاکي از تائيد تمامي فرضيه هاي تحقيق بوده است.
کلمات کليدي: عملکرد تجاري،CRM مبتني برفناوري ، سازمان CRM ، مديريت دانش، مشتريان کليدي

1-1) مقدمه
نگرش شركت ها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضاي رقابتي به ناگزير بر جلب هر چه بيشتررضايت مشتري براي فروش و كسب سود بيشتر متمركز شده است. با گذر از اقتصاد سنتي وشدت يافتن رقابت درابعاد نوين، مشتري به صورت ركن اصلي و محور تمام فعاليتهاي سازمانها درآمده است؛ به نحوي كه ازديدگاه رقابتي، بقا و تداوم حيات سازمانها درگرو شناسايي و جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان موجود است (شعبان اللهي وحيدري،1391). مديريت ارتباط با مشتري يك مفهوم نسبتاً جديد مديريتي مي باشد. يك رويكرد جديد كه عناصرمختلفي همچون تكنولوژي، نيروي انساني، منابع اطلاعاتي و فرآيند هاي كاري را تركيب ميكند تا كسب و كاري خلق كند كه نگاه 100 درصدي به مشتريان خود دارد .(Galbreath & Rogers, 1999) امروزه پيشرفت اقتصادي و بازرگاني كشور در گرو پيشرفت صنعت بانكداري پابه پاي ساير صنايع كشور و همچنين صنايع بانكداري ساير كشورهاي پيشرفته است. در حال حاضر درصد بالايي از مالكيت اين صنعت در اختيار دولت بوده ولي با ظهور برخي بانك هاي خصوصي رقابت در اين صنعت نيز آغاز شده اما با اين وجود فاصله بسيار زيادي با سطح بانكداري جهاني دارد. كسب برتري رقابتي مستلزم بهبود خدمات ارائه شده، است. با كشف رابطه عملكرد ومديريت ارتباط با مشتري، بانك هاي مختلف بهتر مي توانند به نقاط ضعف خود پي برده و درنتيجه نيازهاي مشتريانشان را به نحو بهتري درك كرده و براي رفع آنها بكوشند. لذا هدف ازاين تحقيق بررسي رابطه مديريت ارتباط با مشتري با عملكرد در صنعت بانكداري است. از آنجا كه بازاريابي و فلسفه آن كشف نيازهاي مشتري و رفع آنها به بهترين روش ممكن است (طاهر پور کلانتري ، طيبي طلوع،1389). درفصل اول تحقيق حاضر به بيان مساله ، اهميت و ضرورت تحقيق، چهارچوب نظري تحقيق، فرضيه‌هاي تحقيق وتعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق پرداخته مي شود تا يک ديد کلي از تحقيق حاضر حاصل شود.
1-2) بيان مساله
امروزه پيشرفت اقتصادي و بازرگاني كشور در گرو پيشرفت صنعت بانكداري پابه پاي سايرصنايع كشور و همچنين صنايع بانكداري ساير كشورهاي پيشرفته است. در حال حاضر درصد بالايي از مالكيت اين صنعت در اختيار دولت بوده ولي با ظهور برخي بانكهاي خصوصي رقابت در اين صنعت نيز آغاز شده اما با اين وجود فاصله بسيار زيادي با سطح بانكداري جهاني دارد. درحقيقت نظام بانكي در هر كشوري يكي از مهمترين اركان شكل گيري ساختارهاي اقتصادي است كه تعيين كننده مسير توسعه يافتگي يا عقب ماندگي كشورها تلقي مي گردد (آل اسحاق،1388). به همين دليل بررسي عملکرد تجاري بانک ها مي تواند داراي اهميت بسيار زيادي باشد. در حقيقت عملكرد نشان مي دهد كه يك سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود مي رسد، عملكرد دلالت بر شروع از يك وضعيت معين و رسيدن به يك هدف دقيق داردكه اين ممكن است شامل چندين نقطه هدف از قبيل سهم بازار، حجم فروش، انگيزش كاركنان، رضايت مشتري، سطح كيفيت و غيره باشد ( Boisvert, Hugues,2006 ). بررسي ديدگاه هاي مختلف در مورد عملكرد نشان مي دهد كه متغيرهاي بسياري مي توانند در آن موثر باشند که از جمله اين متغيرهاسيستم ارتباط با مشتري2 است. ( etal ,2011& Mamoun) مديريت ارتباط با مشتري يک مفهوم استراتژيک است که باعث ايجاد وفاداري، رضايت وحفظ و نگهداري مشتريان و سودآوري براي سازمان مي شود .( Javalgi et al. , 2006) مديريت ارتباط با مشتري مجموعه اي از روش هايي است كه يك ديدگاه محكم، منسجم و يكپارچه ازمشتريان در گستره كل كسب وكار فراهم مي كند تا اطمينان حاصل كند كه هر مشتري بالاترين سطح خدمات را دريافت مي كند(etal,2005& Karakostas). از نظر سين، تسه و ييم3 ابعاد مديريت ارتباط با مشتري عبارتنداز:1. تمرکز برمشتريان کليدي 4 ،2. سازمان CRM5 3. مديريت دانش6 و4. CRM مبتني برفناوري7 ( etal ,2011& Mamoun).که اين ابعاد متغيرهاي مستقل تحقيق حاضر هستند. همچنين عملکرد تجاري بانک هاي استان به عنوان متغير وابسته تحقيق است. به اين ترتيب سوال اصلي تحقيق به صورت زير است:
آيا ابعاد مديريت ارتباط با مشتري بر عملکرد تجاري بانک هاي استان تاثير دارد؟
1-3) اهميت و ضرورت تحقيق
ارزش واقعي هرسازمان به جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان قبلي است. براي سازمانها مهم است که بدانند ارزش تنها در اطلاعات بيشتر وفناوري پيشرفته تر نيست بلکه در داشتن دانش مديريت روابط با مشتري است. چنانچه کسب وکارها داده هاي مشتريان را به دانش تبديل کرده و ازآن براي بهبود روابط با مشتريان استفاده نمايند، باعث ايجاد وفاداري مشتري خواهد شد که مزاياي ذيل را به همراه دارد (الواني، کريمي، 1388).
– هزينه پايين جذب مشتري جديد،
– کاهش هزينه هاي فروش،
– سودآوري بالاي مشتري،
– ارزيابي ميزان سودآوري،
– ايجاد ارزش ثابت از کسب وکار نزد مشتريان،
– بهينه سازي کانال هاي خدمت دهي و جذب مشتريان جديد.
امروزه مديريت ارتباط با مشتري به دلايل جهاني شدن، افزايش رقابت، بلوغ بازار و پيشرفت سريع تکنولوژي در کسب و کارها، بسيار مورد توجه قرار گرفته است. مديريت ارتباط با مشتري يک استراتژي کليدي کسب و کار محسوب مي شود، به نحوي که يک شرکت براي بقاء نيازمند تمرکز بر نيازهاي مشتريان خود مي باشد. روند در حال افزايش رقابت و کاهش وفاداري مشتريان باعث شد تا شرکت ها از سمت محصول محور به مشتري محور سوق پيدا کنند. در اينجا تمرکز بيشتر بر نيازهاي مشتري است تا ويژگي هاي محصول .(Liou,2009) امروزه مديريت ارتباط با مشتري به طور فزاينده اي در همه کسب و کارها براي حفظ اثرات بلندمدت مشتري در محيط رقابتي مورد توجه قرار گرفته است. مديريت ارتباط با مشتري فلسفه اي است که نيازهاي مشتري را با هدف بدست آوردن مشتريان هدف با محصول مناسب، در زمان مناسب، و مکان مناسب مورد پيش بيني قرار مي دهد (Chan & Cho, 2009) . مديريت ارتباط با مشتري باعث افزايش توان رقابتي براي بسياري از سازمانها و افزايش درآمد و کاهش هزينه هاي عملياتي مي شود. اداره روابط اثربخش و کارا با مشتريان باعث افزايش وفاداري و نرخ بازگشت مشتريان مي شود. مديريت ارتباط با مشتري در سازمانها از طريق معيارهايي همچون تکرار فرايند خريد، هزينه صرف شده و ماندگاري مشتري به ارزيابي وفاداري و سودآوري مشتريان مي پردازد (Chen & Popovich, 2003).
1-4) اهداف تحقيق
هدف اصلي:
بررسي تاثير مديريت ارتباط با مشتري بر عملکرد تجاري بانک ها (مطالعه موردي بانک صادرات گيلان)
اهداف فرعي:
* سنجش ميزان تمرکز بر مشتريان کليدي در بانک.
* سنجش ميزان سازماندهي CRM در بانک .
* سنجش ميزان مديريت دانش در بانک ها.
* سنجش ميزان فناوري هاي CRM به کار رفته در بانک
* سنجش ميزان عملکرد تجاري در بانک ها.
1-5) چارچوب نظري تحقيق
چهارچوب نظري مبنايي است که تمام تحقيق بر روي آن قرار داده مي شود. چهار چوب نظري يک شبکه منطقي ، توسعه يافته ، توصيف شده و کامل بين متغيرهايي است که از طريق فرآيندهايي مانند مصاحبه ، مشاهده وبررسي ادبيات موضوع (پيشينه تحقيق) فراهم آمده است (خاکي ،1387). در اين پژوهش محقق قصد دارد تاثير مديريت ارتباط با مشتري بر عملکرد تجاري را بسنجد. در اين راستا از تحقيقي که در سال 2011توسط مامون8 و همکارانش انجام شده است به عنوان چارچوب نظري تحقيق استفاده شده است که مدل تحقيق به صورت زير مي باشد:
شکل 1-1) مدل تحقيق
(منبع: etal ,2011& Mamoun)
1-6) فرضيه هاي تحقيق
برمبناي مدل تحقيق فرضيه ها شرح زير مي باشند:
1) بين تمرکز بانک ها بر مشتريان کليدي با عملکرد تجاري آنها رابطه وجود دارد.
2) بين سازماندهي CRM در بانک ها با عملکرد تجاري آنها رابطه وجود دارد.
3) بين مديريت دانش در بانک ها با عملکرد تجاري آنها رابطه وجود دارد.
4) بين CRM مبتني برفناوري به کار رفته در بانک ها با عملکرد تجاري آنها رابطه وجود دارد.
1-7) تعاريف نظري و عملياتي متغيرهاي تحقيق:
در اين بخش به تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق پرداخته مي شود:
فرايند مديريت ارتباط با مشتري( :(CRM
فرايند كلي ايجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتري به وسيله تحويل يا ارائه ارزش برتر به مشتري و كسب رضايت وي است (Kotler and Armstrong , 2004).سين، تسه و ييم9(2005) ابعاد CRM را را به شرح ذيل بر مي شمارند: ( etal ,2011& Mamoun)
1. تمرکز بر مشتريان کليدي : شامل تمركز گسترده بر مشتري اصلي و تحويل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتريان كليدي منتخب از طريق عرضه هاي شخصي شده و دلخواه است. شامل تمركز گسترده بر مشتري اصلي و تحويل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتريان كليدي منتخب از طريق عرض ههاي شخصي شده و دلخواه است. اين بعد شامل: 1. بازاريابي مشتري اصلي؛ 2. سفارشي سازي (شخصي سازي)؛ 3. شناسايي نياز هاي اصلي مشتريان کليدي.
2. سازمان CRM: به معني تغييرات اساسي در روش سازماندهي وفرايندهاي كسب وكار شركت هاست. شركت ها بايد به چالش هاي اصلي سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بيشتري داشته باشند. اين بعد شامل: 1. ساختار سازماني، 2. استفاده از متخصصين و3. آموزش کارکنان
3. بعد مديريت دانش : طبق ديدگاه مبتني بر دانش شركت، منطق اصلي براي وجود يك شركت، ايجاد، انتقال وكاربرد دانش است، از ديدگاه مديريت ارتباط با مشتري، دانش ميتواند به آنچه كه از تجربه يا مطالعه عملي داده مشتري يادگرفته شده است، اطلاق شود. اين بعد شامل: 1. ايجاد کانال دوطرفه جهت اشتراک گذاري دانش 2)استفاده از دانش کسب شده جهت کمک به مشتري، 3. پاسخگويي با ارايه خدمات عالي مي باشد.
4. بعد چهارم CRM مبتني بر فناوري : وجود داده هاي مشتري به صورت دقيق، براي عملكرد موفقيت آميز CRMحياتي است در نتيجه فناوري نقشي حياتي براي اجراي موفقيت آميز CRM دارد. و در نتيجه، فناوري نقش مهمي در CRM و در افزايش هوشمندي شركت بازي ميكند . اين بعد شامل: 1. استفاده از نرم افزار هاي مناسب خدمت دهي به مشتريان 2. استفاده از سخت افزار هاي مناسب خدمت دهي به مشتريان 3. استفاده از متخصصين فني ماهر 4. نگهداري داده هاي مرتبرط با مشتريان مي باشد.
تعريف نظري وعملياتي عملکرد تجاري:
عملكرد نشان مي دهد كه يك سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود مي رسد، عملكرد سازماني دلالت بر شروع از يك وضعيت معين و رسيدن به يك هدف دقيق دارد. كه اين ممكن است شامل چندين نقطه هدف از قبيل سهم بازار، حجم فروش، انگيزش كاركنان، رضايت مشتري، سطح كيفيت و غيره باشد (Boisvert, 2006). عملکرد تجاري در تحقيق حاضرشامل دو بعد عملکردمالي وعملکرد بازاريابي مي باشد. ابعاد عملکرد بازاريابي نيزخود از طريق سنجش کيفيت ارتباط با مشتري، وفاداري مشتري واعتماد مشتري مي باشد. عملکردمالي نيز شامل بعد جذب سپرده قرض الحسنه جاري، جذب سپرده قرض الحسنه پس انداز، جذب سپرده گذاري کوتاه مدت و جذب سپرده گذاري بلند مدت مي باشد.
1-8) قلمرو تحقيق
قلمرو موضوعي: اين تحقيق به صورت کلي در حوزه مديريت بازاريابي و به طور خاص در حوزه مديريت ارتباط مشتري و عملکرد سازماني قراردارد.
قلمرو مكاني: قلمرو مکاني تحقيق حاضر کليه شعب بانک صادرات استان گيلان مي باشد.
قلمرو زماني: زمستان 1391 تا تابستان 1392
2-1-1) مقدمه
در سالهاي اخير، CRM به يکي از موضوعات متداول در هر دو زمينه تئوري و عملي تبديل شده است. با وجود اينکه تعداد بسيار زيادي از مقاله ها تاثير مثبت فعاليتهاي CRM – بويژه در زمينه هاي تکنولوژيکي، استراتژيکي و سازماني- بر عملکرد را نشان مي دهد و شرکتها ميليونها دلار در استقرار سيستم CRM سرمايه گذاري کرده اند، با اين وجود سازمانها شکايت دارند که بکارگيري CRM انتظارات آنها را برآورده نساخته است (Kumar et al., 2006:88). خلق يک محيط دلخواه و بهينه مديريت ارتباط با مشتري به طور روزافزوني تبديل به چالش اصلي کسب و کار شده است و اين فرايند به سرعت در حال تبديل شدن به پيش نيازي براي بقا و موفقيت کليه کسب و کارها در بازار رقابتي امروز است. با توجه به چالشهاي جهاني و سرعت کسب و کار امروزه، خلق مزيت رقابتي با فهم خواسته هاي مشتري آغاز مي شود. بدين ترتيب سازمانها با داشتن احاطه کامل به نيازهاي مشتريان مي توانند با کيفيت بهتري محصولات يا خدمات خود را عرضه نموده و رشته ارتباطي ميان خود و مشتري را محکمتر نمايند. استقرار اينگونه سيستم ها در سازمانها نيازمند ايجاد بستر مناسب با توجه به شرايط حال سازمان است (دهمرده و همکاران، 1389: 94). عدم توجه به اصول و مفاهيم بنيادي CRM كه بايد در شركت اجرا شود موجب مي شود كه در بازار رقابتي مشتريان تجربه خوشايندي از رابطه با شركت بدست نياورند و به سوي شركتهاي ديگر و خدمات بهتر متمايل شوند. تحقيقات نشان داده است كه هزينه جذب مشتريان جديد به دليل هزينه هاي بازاريابي و تبليغات، بيشتر از هزينه هاي حفظ مشتريان است. به طور كلي تحقيقات نشان مي دهد كه هزينه هاي جذب مشتريان جديد پنج برابر بيشتر از حفظ يا مديريت مشتريان موجود است. اين امر بدين معناست كه به جاي متمايز ساختن محصولات، سازمانها بايد مشتريان را بشناسند و از تاكيد بر سهم بازار به سهم مشتري تغيير جهت دهند. با توجه به قانون 20/80 ، 20% مشتريان، در 80% فروش سازمان سهيم هستند که اين امر نشانگر لزوم حفظ روابط بلندمدت با مشتريان سودآور به منظور حداکثر سازي سود است (بامداد صوفي و همکاران، 1389: 168).

2-1-2) مديريت ارتباط با مشتري (CRM)
واژه CRM مخفف Management Customer Relationship) ) يا مديريت ارتباط با مشتري است. در حقيقت اين سيستم راهبردي است براي جمع آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابط قويتر با آنها منجر شود. در نهايت، رابطه قوي با مشتريان رمز موفقيت هر کسب و کار است. CRM را مي توان مانند فرايندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي از مشتريان، فروش، اثربخشي فعاليت هاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتري و نيز تمايلات بازار را به شکل يک جا جمع آوري کنيم ThuyUyen, 2007: 103)). مديريت ارتباط با مشتري رويكردي استراتژيك است كه در ارتباط با بهبود ارزش ذينفع از طريق توسعه ارتباطات مناسب با مشتريان و بخش هاي مشتري كليدي است. مديريت ارتباط با مشتري قابليت هاي بالقوه استراتژيهاي بازاريابي ارتباط و تكنولوژي اطلاعات را در جهت ايجاد روابط بلندمدت سود ده با مشتريان و ساير ذينفعان كليدي پيوند مي دهد. مديريت ارتباط با مشتري فرصت هاي بسياري براي به كارگيري داده ها و اطلاعات در جهت شناخت مشتريان و خلق ارزش مشترك ايجاد مي كند. اين امر مستلزم ادغام چند كاركردي از فرايندها، افراد، عمليات ها، قابليت هاي بازاريابي است كه از طريق اطلاعات، تكنولوژي و برنامه ها ميسر مي گردد Adrian, 2005: 170)). CRM طراحي ساختار سازماني براي ارتباط دو جانبه با مشتري است. که به سه بخش عملياتي، تحليلي و تعاملي تقسيم مي گردد.
الف) بخش عملياتي: در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري، به يک فرد سپرده مي شود؛ البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يک از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.
ب) بخش تحليلي: در CRM تحليلي، ابزارها و روش هايي به کار مي رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل کرده و نتايج آن را براي مديريت عملکرد تجاري آماده مي کند. در واقع CRM عملياتي و تحليلي در يک تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد؛ پس از تحليل داده ها، نتايج به دست آمده تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به کمک تحليل هاي اين بخش، مشتريان دسته بندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي شود.
ج) بخش تعاملي: در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسان ترين روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود استفاده مي کند؛ CRM تعاملي به دليل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه بيشتر فرايندها ( از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در کمترين زمان ممکن به مسئول مربوطه مي رسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شرکت مي شود.
پيامدهاي حاصل از بکارگيري CRM اين است که موجب رشد سازمان و بهره وري بيشتر آن مي شود. CRM در واقع طراحي ساختار سازماني براي ارتباط با مشتري از بيرون به داخل و بالعکس، و ايجاد ارزش دو جانبه از طريق اين فرايند است Tohidi & Jabbari, 2011: 579)).
2-1-3) ضرورت مديريت ارتباط با مشتري:
CRM مفهومي است که ريشه اي در فناوري اتوماسيون فروش و عمليات هاي مراکز فراخوان دارد و از اواسط (1990) وجود داشته است. در آن زمان، CRM از طريق ادغام داده هاي مشتري از طريق قسمت فروش با تعاملات مرکز فراخوان به وجود آمد که منجر به تعاملات غير رسمي بيشتري با مشتري گرديد. اين مفهوم به وسيله سازمان هاي استفاده کننده و ادغام هاي سريع انتشار يافت و موجب برانگيختن فروشندگان نرم افزار شد که همگي مدعي بودند يک مجموعه منسجم از توانايي هايي دارند که به عنوان CRM شناخته شد. پيش از اين، بازاريابي رابطه مند در صدد بود که اطلاعاتي را در مورد ترجيحات و علايق مشتريان که در پايگاههاي داده اي ذخيره شده بود به دست بياورد. اين موضوع به شکل بازاريابي “نفر به نفر”، پديدار شد که اشاره به فرايند و تعاملات از طريق شرکت هايي که به ايجاد پيشنهادات همسوتر با خواسته مشتريان مي پرداختند، داشت. از اين رو CRM به منظور برقراري امنيت و مديريت نفر به نفر، و ايجاد يک رابطه سودمند و بلند مدت با مشتريان توسعه پيدا کرد. در مجرايي موازي، ابزارهايي مبتني بر اينترنت مانند بازرگاني الکترونيکي، بازاريابي اينترنتي و ارتباطات نفر به نفر بوجود آمده و رشد کردند. با دارا بودن اين تکنولوژي هاي جديد، اين محصولات، خارج از حوزه CRM به رقابت برخاستند و به بازرگاني الکترونيکي رسيدند. هنگامي که مفاهيم CRM و بازرگاني الکترونيکي با يکديگر ادغام شدند باعث شد در مدت کوتاهي، مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي بر سر زبان ها افتاد (Osrenkoe & Bennani, 2007: 143).
2-1-4) عناصر اصلي مديريت ارتباط با مشتري
محتواي استراتژي CRM شامل شش شاخص به هم پيوسته مي باشد که توسط اتول و دونالدسون10 در سال (2002) مطرح شد که عبارتند از (Osrenkoe & Bennani, 2007: 144).:
1) تاکيد روي کيفيت: خدمات ضعيف، دليل اصلي شکست کسب و کار مي باشد. محصول به تنهايي کافي نمي باشد و کيفيت خدمات به عنوان کليد اصلي موفقيت يک کسب و کار محسوب مي شود.
2) اندازه گيري رضايت مشتري و مديريت خدمات به مشتري: اين موضوع اشاره به درک کردن و مشخص نمودن مزاياي مختلفي دارد که قبل از خريد مشتري براي آن وجود دارد. هم چنين بايد فاصله بين انتظارات و عملکرد پس از فرايند خريد مديريت شود.
3) سرمايه گذاري روي کارکنان: روابط داخلي نيز به اندازه روابط خارجي مهم هستند. اجراي رابطه گرايي تنها مي تواند از افرادي که در سازمان، اهداف و استانداردهاي تعيين شده را درک کنند حاصل آيد.
4) حفظ گفتگو با مشتريان: ايجاد روابط بلند مدت به عنوان يک موضوع کليدي در CRM به شمار مي رود. شرکتهايي که به ترجيحات تک تک مشتريان گوش فرا مي دهند، تمايل بيشتري به حفظ و تبديل آنها به مشتريان وفادار دارند.
5) تعيين اهداف واقعي و عملکرد هاي قابل حصول: سازمان ها بايد تا حد ممکن به نحوه ادراک و برداشت مشتريان از عناصر مختلف پيشنهادي به آنها پي ببرند.
6) مواجهات مبتني بر روابط: اين موضوع به معني در دسترس بودن هر دو گروه از مشتريان داخلي و خارجي به منظور داشتن رفتار منعطف و واکنش پذير مي باشد. در عمل همواره فاصله اي بين آنچه شرکت انجام مي دهد و آنچه بايد انجام دهد و مطلوبترين چيزي که بايد انجام مي داد وجود دارد. با کمک رابطه گرايي مي توان با نيازهاي هريک از مشتريان سازگاري پيدا نمود.
2-1-5) اهداف مديريت ارتباط با مشتري:
اهداف مديريت ارتباط با مشتري را مي توان به صورت زير عنوان کرد .(Kim, et al., 2003: 8)
الف) شناخت مشتري:
1) جمع آوري اطلاعات کامل مشتري
2) تحليل داده هاي مشتري
3) جذب مشتريان جديد
4) بهبود مهارت هاي کارکنان
5) بهبود تکنيک هاي مديريت ارتباط با مشتري
ب) تبادلات مشتري:
1) پاسخ صحيح به درخواست مشتري
2) يکپارچه سازي فرايند تجاري
3) بهبود مديريت کانال هاي ارتباطي
4) افزايش اثربخشي و کارايي عمليات سازماني
5) شخصي نمودن محصولات و خدمات
ج) ارزش مشتري:
1) بهبود حفظ مشتري
2) افزايش سود
3) بهبود خدمت دهي (سرويس و پشتيباني) به مشتري
4) ايجاد محيط مجازي اينترنتي
د) رضايت مندي مشتري:
1) بهبود کيفيت خدمات به مشتري
2) برقراري ارتباطات با مشتري.
2-1-6) مزاياي استفاده از سيستم مديريت ارتباط با مشتري:
مزاياي استفاده از سيستم مديريت ارتباط با مشتري که هدف نهايي آن کسب رضايتمندي مشتريان و بقا در محيط رقابتي است عبارت است از: (الهي و حيدري، 1387).
* کاهش هزينه فروش
* شناسايي و مورد هدف قرار دادن بهتر مشتريان
* کاهش هزينه هاي بازاريابي
* افزايش وفاداري مشتري
* افزايش نگهداري مشتري
* شناسايي روندها و الگوهاي مصرف مشتريان
* کمک به جريان يافتن اطلاعات درست و واقعي در هرجايي از سازمان که مورد نياز باشد
* دستيابي به درک صحيح و کاربردي از ارزيابي ميزان اثربخشي فعاليتهاي بازاريابي
* جلب سريع تر و موثرتر مشتريان جديد
* درک بهتر از نيازها و خواسته هاي مشتري
* تغيير محصولات و خدمات و متناسب نمودن آن با نيازهاي مشتري
* فراهم کردن شرايط مراجعه مجدد مشتري
* درک و نظارت بر گزينش هاي خريداران
اگر سيستم مديريت ارتباط با مشتري به خوبي طراحي و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعي از مشتري منجر خواهد شد. Crm به بنگاه ها اجازه مي دهد تا به آساني مشتريان سودمند را شناسايي کرده و تلاش‌هاي بازاريابي را بر مشترياني که از بنگاه خريد مي نمايند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتري کنوني به بنگاه اجازه مي دهد تا با تعامل، پاسخگويي و ارتباط موثر بر آنها، نرخ حفظ مشتريان را به طور چشم گير افزايش دهد.
اجراي crm در بسياري از سازمان ها موجب افزايش توان رقابتي، افزايش درآمد و کاهش هزينه هاي عملياتي شده است. مديريت کارا و موثر ارتباط با مشتري منجر به افزايش رضايت مشتريان، ايجاد مشتريان وفادار و افزايش نرخ نگهداري مشتري مي گردد. Crm به مشتريان کمک مي کند تا وفاداري و سودآوري مشتري را در قالب تکرار خريد، مبالغ خريد و دوره خريد مورد ارزيابي قرار دهند (اميري، 1388: 44).
2-1-7) اجزاي مديريت ارتباط با مشتري:
مديريت ارتباط با مشتري از سه بخش تشکيل شده است که عبارتند از:
مديريت: عبارت از ايجاد فرآيندهاي کسب و کار در سازمان با قرار دادن مشتري در کانون توجهات مي باشد و همچنين به معناي فراهم سازي تمامي امکانات سازماني به منظور جذب، نگهداري و پرورش مشتريان سازمان را نيز بطور فعالانه، مي باشد.
مشتري: فردي که تضمين کننده ي بقا و سودآوري سازمان مي باشد و امکانات سازماني به منظور خدمت رساني به وي چيدمان مي گردد.
روابط: ايجاد فرآيندها و کانالهاي ارتباطي بين سازمان (مديريت) و مشتري به منظور حفظ انسجام و تداوم ارتباط، روابط بصورت برد-برد نتظيم شده تا دوطرف خواستار ادامه روابط باشند.
در نخستين مرحله ارايه خدمت، پايگاه اطلاعاتي بر مبناي اطلاعات و داده هاي مشتريان تهيه مي شود، سپس اطلاعات جمع آوري شده در پايگاه اطلاعاتي بر مبناي تکنيکهاي مختلف تحليل مي شود. مشتريان هدف بر اساس معيار سودآوري براي شرکت انتخاب مي شوند. در مرحله بعد براي مشتريان هدف آميزه بازاريابي رابطه اي مناسب طراحي مي شود. پس از آن با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتريان ارتباط برقرار مي شود و در نهايت پس از اجراي بازاريابي رابطه مند، نتايج حاصله مورد کنترل و ارزيابي قرار مي گيرد. امروزه ارزش آفريني براي مشتري در جهت تاثيرگذاري بر رفتار وي از اهميت بالايي برخوردار شده است. منظور از آن چيزي است که مشکلي از مشتري را حل و رفع مي کند و نيازي را بر آورده مي سازد (اسدي، 1390، ص 89).
2-1-8) انواع سيستم هاي CRM
اين سيستمها را مي توان به سه دسته کلي تقسيم بندي نمود:
* CRM عملياتي
در اين روش، تمامي مراحل ارتباط با مشتري از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري به يک فرد سپرده مي شود. البته به شکلي که فروشندگان و مهندسان ارايه دهنده خدمات بتوانند سابقه ي هريک از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روشهاي CRM عملياتي مي توان به سيستم قدرت فروش مکانيزه اشاره کرد که تمامي عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را بعهده دارد. بخش عملياتي CRM بطور معمول شامل سه حوزه عمومي کسب و کار يعني خودکار سازي عمليات بخش فروش يا SAF. خودکارسازي عمليات بازاريابي يا EMA، پشتيباني و خدمت به مشتري يا CSS است. بخش بازاريابي فراهم کننده اطلاعاتي درباره رقبا، گرايش بازار و متغيرهاي کلان محيطي است. بخش مديريت فروش بخشي از فرآيندهاي فروش و مديريت فروش شرکت را خودکار مي کند. اين بخش به آوري و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خريد، پسند و سليقه و جمعيت شناسي مشتريان و کارآيي بخش فروش مي پردازد. بخش خدمات مشتري نيز مامور خودکارسازي برخي از خدمات از قبيل درخواست اطلاعات، شکايات و محصولات مرجوعي است.
* CRM تحليلي
در CRM تحليلي، ابزارها و روشهايي بکار مي رود که اطلاعات بدست آمده از CRM عملياتي را تجزيه مي کند و نتايج آن را براي مديريت عملکردي تجاري آماده مي کند. در واقع CRM عملياتي و تحليلي در يک تعامل دو طرفه هستند يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد. پس از تحليل داده ها نتايج بدست آمده، تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به کمک تحليل هاي اين بخش مشتريان دسته بندي مي شود و امکان تمرکز سازمان روي بخشي از مشتريان فراهم مي شود.
* CRM تعاملي
در اين نوع ارتباط مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان از آسان ترين روش ممکن مانند: تلفن، تلفن همراه، فکس، اينترنت و ساير روشهاي مورد نظر استفاده مي کند. CRM تعاملي به دليل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه با اين روشها بيشتر فرآيندها (از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري) در کمترين زمان ممکن به مسئول مربوطه مي رسد باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با مشتري مي شود (اسدي، 1390، ص 88).
2-1-9) مدل نظري اجراي مديريت ارتباط با مشتري (CRM)
با توجه به مرور ادبيات، مفاهيم و اصول مديريت ارتباط با مشتري مي توان به اين نتيجه دست يافت که مشتريان، کارکنان، رهبري، فرهنگ سازماني، استراتژي و ساختار عوامل اصلي مورد نياز براي اجراي CRM بوده و بر اين اساس مدل نظري زير را که شامل سه بعد فکري، اجتماعي و فناوري اطلاعات است، مطرح شده است:

شکل 2-1-1) مدل نظري اجراي مديريت ارتباط با مشتري
(منبع: عباسي و ترکمني، 1389)
1) بعد فکري:
الف) استراتژي: محيط هاي جهاني بسيار رقابتي بازارهاي امروزي فشارهايي را براي کاهش هزينه ها و در عين حال متمايز سازي خود را از طريق بهبود خدمات به مشتريان در جهت کسب درآمد اعمال مي‌کنند. فرض CRM در سازمان براين است که اگر نحوه مديريت ارتباط با مشتري را بهبود دهد، نتيجه آن افزايش بهره وري و رضايت مشتري و در نهايت رسيدن به عملکرد بهتر در مقايسه با رقيب است. با اين حال سازمان ها بايد از نگريستن به CRM به عنوان يک راه حل مقابله با فشارهاي رقابتي اجتناب کنند. مديريت ارتباط با مشتري طرحي است که بايد به صورت يک استراتژي سازماني به آن نگريسته شود. به اين منظور لازم است پس از تدوين اهداف مورد نظر از اجراي CRM اقدام به تهيه و ارائه استراتژي در خصوص نحوه ايجاد ارتباط با مشتريان ارزشمند و تثبيت وفاداري آن ها نمود. حال چنانچه سازمان را به دو بخش کلي فرايندهاي عملياتي و مشتريان تقسيم نماييم مي توان نقشه استراتژيک CRM را بر اساس مدل بريتون11 (2004) به شکل 2-1-2 ترسيم نمود:
شکل2-1-2) مدل استراتژيک CRM
(منبع: Brewton,2004)
ب) مدل هاي کسب و کار: بخش بعدي مدل هاي کسب و کار در مديريت ارتباط با مشتري است. کين شش عامل اساسي در اين رابطه ارائه کرد که عبارتند از (البداوي و عنايت تبار، 1385: 6):
1. انجام دادن عمليات حمل و نقل
2. داشتن ارتباط دراز مدت با مشتري
3. هماهنگ کردن کانال هاي ارتباطي
4. ساختن يک مارك تجاري قوي
5. تغيير دادن ساختار سرمايه گذاري و هزينه ها
6. ايجاد ارزش افزوده براي مشتريان

ج) ساختار: ساختار سازماني، تعيين کننده خطوط اختيارا ت، ارتباطات و همچنين مشخص کننده مکانيزمي است که وظايف و برنامه هاي سازماني از طريق آن تحقق مي يابند. مديريت موثر ارتباط با مشتري بايد فرايندهاي کسب و کار را به نوعي طراحي و پشتيباني کند که باعث ايجاد تجربيات مثبت مشتريان با شر کت شود. اين فرايندهاي کاري ، کل شرکت يعني فرايندهاي تعامل با مشتريان، بازاريابي، فروش و خدمات به مشتريان و همچنين خدمات پس از فروش را شامل مي شود. يک عامل استراتژيک مهم، تعيين اين مطلب است که آيا استراتژي CRM با ساختار فعلي شرکت مطابقت دارد يا خير. با توجه به مدل جانسون و استروم12 (2002) تاثير مديريت ارتباط با مشتري بر ساختار سازماني را مي توان به صورت زير طراحي نمود (Johnson & Storm,2002: 81):
شکل2-1-3) رابطه CRM و ساختار سازماني
(منبع: (Johnson & Storm,2002: 81


پاسخ دهید