ريچارد اليور4 اعتقاد دارد که رضايتمندي مشتري يا عدم رضايت او از تفاوت بين انتظارات مشتري و کيفيتي که او دريافت کرده است حاصل مي شود. به اين ترتيب براي اندازه گيري رضايت مشتري مي توان از رابطه زير استفاده کرد:
رضايت مشتري = استنباط مشتري از کيفيت – انتظارات مشتري
شرکت فروش تويوتا موتور نيز به طور مشابه، اهميت اصل مشتري گرايي را در سازمان خويش اين گونه اذعان نموده است: “بنياد تمامي برنامه هاي تجاري تويوتا در ايالات متحده، کسب رضايت مشتريان به صورت تمام و کمال مي باشد. رضايت مشتري، مهمترين فلسفه وجودي شرکت تويوتا به شمار مي رود.”
امروزه پيشرفت تکنولوژي، انتظارات مصرف کنندگان را براي دريافت کالاها و خدمات مناسب و به موقع افزايش داده است و آنان مانند گذشته ديگر حاضر به پذيرش هر نوع کالا و خدمتي نمي باشند. بدين ترتيب سازمان هايي که قادر به تامين انتظارات مصرف کنندگان خود نباشند، خود به خود از گردونه حذف خواهند شد.
مباحث جديد همچون مديريت کيفيت فراگير و مهندسي مجدد به کيفيت محصول و خدمات از ديدگاه رضايت مشتري مي نگرند و سازمان هايي که اين مباحث را به کار مي گيرند، جلب رضايت مشتري را اساس و شالوده ي استراتژي خود قرار داده اند.
1.3.2 فلسفه مشتري گرايي
نخستين و مهمترين اصل در اين فلسفه ي جديد، نگاه به مسائل از ديدگاه مشتري مي باشد. بايد دقت داشت که توجه نشان دادن به مشتري متفاوت از مشتري گرايي است. در فلسفه ي مشتري گرايي بايستي بر خواسته مشتري تاکيد کرد. در اين جا ابتدا بايستي مشخص نمود مشتري چه مي خواهد و سپس در تکاپوي وسيله يا روش تحقق آن برآييم.
مشتري گرايي بيش از يک شعار مي باشد و مستلزم يک استراتژي است. اين استراتژي به دنبال آن است که محصولات و خدمات ارائه شده توسط سازمان وجه تمايزي براي مشتري ايجاد نمايد که قابليت درک و اندازه گيري و تاثير فراگير بر آن چه که در سازمان انجام مي شود، داشته باشد. مشتري گرايي بيانگر يک مفهوم درون سازماني است که مستلزم تحول فکري مديران در باور داشتن و تعهد يافتن به اين فلسفه مي باشد. لذا به منظور پياده سازي فرهنگ مشتري گرايي اقدامات زير ضروري است: [مؤي، علي (1386)]
در اين سازمان ها تکنولوژي، ساختار سازماني، وظايف و فعاليت هاي درون سازماني بايستي در جهت فرهنگ مشتري گرايي مورد بازنگري قرار گيرد.
* فراهم نمودن شرايط براي مشارکت کليه کارکنان
* تدوين استانداردهايي براي ارائه خدمات با کيفيت
* طراحي برنامه اي براي تضمين کيفيت
* آموزش کارکنان فروش در زمينه روابط با مشتري
* تبليغ و ترويج فلسفه مشتري گرايي به عنوان ماموريت اصلي سازمان در داخل و خارج از سازمان
* مقايسه و ارزيابي عملکرد واقعي سازمان با استانداردها
2.3.2 مشتري کيست و چه مي خواهد ؟
از ديدگاه سنتي، مشتري کسي است که فرآورده هاي شرکت را خريداري مي کند. اين تعريف اکنون ديگر رسا و کامل نيست. تعريف بهتر از مشتري چنين است: ” کسي که سازمان مايل است تا با ارزش هايي که مي آفريند بر رفتار وي تاثير بگذارد. ” البته بايد تاکيد کرد که منظور از تاثير و نفوذ بر مشتري، جنبه ي منفي و فريفتن او نيست.
سازمان بايستي از نيازها، خواسته ها و انتظارات مشتريان از خود آگاهي يابد. بايستي قبول کرد که کيفيت به وسيله مشتري تعيين مي شود و پاسخ گويي به نيازها و خواسته ها، انتظارات مشتري از اهداف استراتژيک مديريت کيفيت فراگير5 است. [ديتورو ارو (1376)]
بعضي مواقع مشتريان از نيازها و انتظارات خود مطمئن نيستند تا عرضه کننده را در روشن کردن نيازمندي هاي خود کمک کنند. اين چنين موقعيتي تبديل به يک مزيت مي شود، وقتي فرصتي براي گسترش همکاري بين مشتري و عرضه کننده به وجود مي آوريد که براي هر دو سود دارد. مشتريان خواهان اين هستند که انتظاراتشان به طور کامل و دائم برآورده شود و وقتي که انتظاراتشان برآورده نشود، چنين قضاوت مي کنند که محصول يا خدمت رضايت بخش نيست. وقتي محصول يا خدمت رضايت بخش است که انتظارات مشتري برآورده شود و رضايت بيشتر زماني حاصل مي شود که محصول يا خدمت از سطح انتظارات مشتريان بالاتر باشد.
هنگامي که جايگاه مشتريان براي محصول يا خدمت خاصي در بازار شناسايي مي شود، انتظارات آن ها با جوابگويي به 4 سؤال زير تعيين مي شود. [کاووسي سيد محمدرضا (1384)]
1. مشخصات محصول يا خدمتي را که مشتريان مي خواهند چيست؟
2. اهميت نسبي هر يک از مشخصه ها چقدر است؟

3. چه سطح کارايي براي ارضاي توقعات مشتريان مورد نياز است؟
4. چگونه با عملکردي در سطح معمولي مشتريان راضي شده اند؟
آگاهي يا شناخت در مورد احتياجات، نيازمندي ها، انتظارات و سطح رضايتمندي مشتريان را معمولاً گوش فرا دادن به نداي مشتري مي نامند.
3.3.2 ارزش از ديدگاه مشتريان
از ديدگاه مشتري، “ارزش” عبارتست از تفاوت بين ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانيدن يک محصول يا خدمت، و هزينه هايي که او بايد در راه کسب آن بپردازد. اغلب، مشتري ارزش محصول و هزينه ها را با يک مقياس عيني و دقيق مي سنجد. محک يا معيار او همان ارزش مورد تصور او بوده و به معني ارزشي است که براي آن محصول مورد بحث قائل مي باشد. [غفاريان وفا (1388)]
نتايج تحقيقاتي که در طي 5 سال توسط موسسه ” سي اي سي ايندکس”6 به روي هشتاد شرکت پيشتاز، دست کم در چهل بازار مختلف انجام شد، نشان مي دهد که مشتريان شرکت هاي پيشتاز و موفق را مي توان به سه گروه تقسيم کرد. اين مشتريان درباره ي ارزش سه ديدگاه جداگانه دارند.
بهترين فرآورده: ارائه محصول بي همتا، همانند توليدات شرکت سوني
بهترين قيمت: هزينه کمتر با ترکيبي بهينه از قيمت و کارايي، همانند توليد انبوه اتومبيل توسط شرکت خودروسازي فورد
بهترين برطرف کننده مشکل: برآورده کردن نيازهاي مشتري، نه صرفا خريد کالايي استاندارد با قيمت مناسب، همانند محصولات شرکت مک دونالد
براي رهبري در بازار بايستي 4 قانون زير رعايت شود:
1. بهترين ارزش مشتري پسند را به بازار عرضه کنيد.
2. در ديگر جنبه هاي ارزشي هم استاندارد مناسب را رعايت کنيد.
3. با گسترش و بهينه سازي پيوسته و هر ساله ي ارزش برگزيده، بازار را در کنترل خود بگيريد.
4. الگوي عملياتي کارآمدي را جهت موفقيت ارزش خاص مورد نظر شرکت خود به کار گيريد.
4.3.2 دلايل نياز به اندازه گيري رضايت مشتريان
در حال حاضر با توجه به نياز ايجاد بهبود مستمر7، نزديکي به اهداف استراتژيک سازمان، امري ضروري مي باشد و يک سازمان بايستي بتواند با ايجاد بهبود مستمر در نهايت به اهداف سازماني خود دست يابد.
در اين ميان با توجه به آن که مشتري دريافت کننده ي سرويس يا محصول نهايي مي باشد، بايستي از رضايت کافي در مورد محصول/ خدمت مورد نظر برخوردار باشد و چنان چه اين امر وجود نداشته باشد، دستيابي به اهداف سازماني غير ممکن خواهد بود. [Anderson E.W (1994)]
مدل هاي ارزيابي شرکت ها و جوايز کيفي مانند بالدريج، دمينگ و … مدل هايي را ارائه مي نمايند که بصورت کلي، تمامي موارد مؤثر در يک سازمان را در بر مي گيرند که رضايت مشتري نيز جزء اين معيارها مي باشد. [Keiningham Timothy (2007)]
از طرفي مدل هاي موجود در جوايز کيفي، روي نحوه اندازه گيري اين نيازها تاکيدي ندارند بلکه تنها نتيجه نهايي رضايت به عنوان ورودي براي اين مدل ها مورد استفاده قرار مي گيرد و بنابر اين، از نتايج به دست آمده تنها مي توان براي امتيازدهي به پارامتر رضايت مشتريان استفاده نمود.
لازم به ذکر است که تمرکز بر بهبود محصول و ارائه خدمات براي جلب رضايت مشتريان، جزء مواردي است که در اصول دمينگ اشاره گرديده است. گفتني است که خود ارزيابي به عنوان يک تکنيک TQM محسوب مي گردد و داراي 4 مرحله ي برنامه ريزي، اجرا، مطالعه و اصلاح مي باشد. بدين صورت که ؛
* در قدم اول مهم است که فرآيند خود ارزيابي به طور جدي برنامه ريزي گردد. چرا خود ارزيابي انجام شود؟ چه زماني بايستي اين کار انجام شود؟ چه کساني را شامل مي شود؟
* در قدم دوم مدل ارزيابي بايستي شامل جوايز کيفي/ بهبود تجاري باشد.
* در قدم سوم، مدل براي ايجاد امکانات بهبود مورد تحليل قرار مي گيرد.
* در قدم آخر و بر پايه ي تحليل هاي انجام شده برنامه، بهبودهاي لازم بايستي ايجاد گردد. چه مواردي بايستي انجام شود؟ چه منابعي مورد نياز است؟ چه کسي بايد کار را انجام دهد؟ چه کسي مسئول است؟
5.3.2 اهميت دستيابي به رضايتمندي مشتري
چرا شرکت ها نيازمند دستيابي به رضايتمندي مشتري مي باشند؟ اهميت رضايتمندي مشتري براي شرکت چيست؟ براي جواب دادن به اين سؤال ها احتياج به دانستن اين است که اگر مشتريان ناراضي باشند چه اتفاقي مي افتد و سپس اين که مشتريان رضايتمند چه منافعي براي شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست مي يابد.
تحقيقات نشان مي دهند که 96% مشتريان هيچگاه در رابطه با رفتار بد و کيفيت بد محصولات و خدمات شکايت نمي کنند و اين که 90% اين مشتريان ناراضي، برنمي گردند. هر کدام از اين مشتريان ناراضي، ناراحتي خود را حداقل به 9 نفر مي گويند و 30% از مشتريان ناراضي به بيش از 20 نفر نارضايتي خود را انتقال مي دهند. همچنين مطالعات نشان مي دهد که جذب يک مشتري جديد 6 برابر پر هزينه تر از نگهداري مشتري فعلي مي باشد. [Silverman George (2006)]
مطالعات هايز درج 8 نشان مي دهد که معمولاً نگهداري مشتريان فعلي از پيدا نمودن يک مشتري جديد خيلي ارزان تر است. اين در حالي است که هر کدام از اين فرآيندها مشکل و گران قيمت هستند. يک مشتري وفادار ممکن است مبالغ زيادي در طول سال هاي ارتباط داشتنش، در شرکت هزينه کند، بويژه اگر اين مشتري به وسيله دريافت خدماتي با کيفيت، که سازمان وعده تحويل آن را داده است، تشويق شود. بنابراين تعامل داشتن با مشتريان موجود از جستجو براي يافتن يک مشتري جديد خيلي کم هزينه تر است. [Hayes Jenny (2004)]
مشتريان شايسته ي دريافت آن چيزي که به آن ها وعده داده شده، هستند. شرکت ها وقتي مشتريان را مجذوب خود مي کنند که به وعده ي داده شده به آن ها، به خوبي عمل کنند.
موفقيت شرکت و رضايتمندي مشتري دو مفهومي هستند که خيلي به هم نزديک هستند. از آن جاييکه رضايتمندي مشتري يکي از عوامل موفقيت است پس مي توان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقيت، شرکت بايد مشتريان رضايتمند داشته باشد.
انتظارات، نيازها و خواسته هاي در حال تغيير، دلالت بر اين موضوع دارد که ارزيابي رضايتمندي مشتري به صورت مداوم خيلي ضروري است.
مشتريان وفادار که محصولات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نيازهاي منحصر به فرد خود مي يابند، نه تنها وفادار مي مانند بلکه به عنوان بهترين وسيله روابط عمومي و بازاريابي عمل مي کنند و در نتيجه مشتريان جديدي جذب مي کنند. اين امر اشاره به هدف شرکت ها يعني وفاداري مشتري دارد.
يک روش خيلي زيرکانه براي داشتن مشترياني رضايتمند اين است که قبل از بروز مشکل، اقدامات اصلاحي صورت گيرد. وقتي مشتريان واکنش نشان مي دهند معمولاً دير است. [Markey Rob (2008)]
در اين راستا احتمال پروراندن رضايتمندي مشتريان مي تواند مستلزم موارد زير باشد:
1. پرسيدن از مشتريان که آيا آن ها رضايتمند هستند.
2. فراهم آوردن سيستم هايي مخصوص گردآوري پيشنهادات و نظرات مشتريان
3. برخورداري از کارکناني که در صورت ارائه خدمات و کالاهاي ناقص و بد به مشتريان، دلخور و ناراحت باشند.
4. پيمايش هاي پرسشنامه اي منظم که براي درک رضايتمندي مشتري طراحي شده اند.
5. مرور منظم رويکردها براي برخورد با مسائل مشتريان
6.3.2 مکانيزم هايي براي درک مشتري

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

درک انتظارات مشتريان پيش نيازي براي بهبود کيفيت و رسيدن به رضايت کامل مشتري است. عموما دو سري اطلاعات از مشتريان به عرضه کنندگان انتقال مي يابد:
نيازمندي ها: شرحي از محصول و خدمت مورد نياز مشتريان، پيش از توليد و توزيع محصول.
رضايت: بازخور مشتريان نسبت به اين که از محصول و خدمت ارائه شده خشنود هستند يا خير.
راهبردهاي زيادي براي تعريف نيازمندي ها و اندازه گيري رضايت مشتريان خارجي در توسعه محصولات جديد و تبليغ استفاده شده است. شکل (2-1) چارچوب دو بعدي براي دسته بندي مکانيزم هاي متداول، در جمع آوري اطلاعات از مشتريان را نشان مي دهد. اولين بعد، درجه ي فعاليت شروع شده به وسيله ي عرضه کننده را نشان مي دهد. به منظور ساده سازي بحث، اين چارچوب در سه سطح مجزا نشان داده شده است. [Lee M.C. (2005)]
شکل (2-1): مکانيزم هايي براي درک کردن مشتريان
سطح 1: سازمان داراي حداقل درک از انتظارات مشتريان بوده و به شکل انفعالي عمل خواهد کرد، چرا که اطلاعات دريافتي از مشتريان تنها از طريق اين راهبردهاي انفعالي، توسط عوامل زير کاهش مي يابد:
* اطلاعات از مجموعه مشترياني جمع آوري مي شود که به اندازه کافي ناراضي هستند تا شکايات اوليه را شروع کنند.:
تنها تعداد محدودي از مشتريان ناراضي، اطلاعات را با اراده شخصي از طريق اين مکانيزم ها به عرضه کننده مي دهند.
* سيستم براي تجزيه و تحليل اين اطلاعات کافي نيست:
شاغليني که اين اطلاعات را از طريق اين کانال ها دريافت مي کنند، اغلب به وسيله نياز به حل مشکلات مشتريان منحرف مي شوند و يا از خودشان در مقابل شکايات دفاع مي کنند.
سطح 2: سطح بالاتري از درک، با ايجاد راهبردهاي فعال گوش دادن به نداي مشتريان به دست مي آيد. مکانيزم هاي اين سطح به عنوان راهبردهايي جهت ارتباط با مشتريان معرفي شده است. مانند آناليز اطلاعات دريافتي از مشتري و … در اين سطح دو هدف زير دنبال مي شود:
* جوابگويي به سوالات مشتريان يا فروش بيشتر محصولات جديد
* گوش دادن به انتظارات مشتري
براي آن که اثربخشي اين سطح را افزايش دهيم بايد کارکنان را آموزش داده تا اطلاعات مورد نياز را از مشتريان جمع آوري کنند. منابعي را جهت جمع آوري و تجزيه و نحليل اطلاعات تخصيص دهيم و سيستم هايي جهت برآورده کردن هرچه بهتر انتظارات مشتري تدارک ببينيم.
سطح 3: درک کامل انتظارات مشتري، فقط مي تواند از طريق استفاده از مکانيزم هاي مخصوص که براي استخراج اين اطلاعات طراحي شده است، به دست آيد. راهبردها در اين سطح شامل مصاحبه شخصي، گروه هاي متمرکز و تحقيقِ طراحي شده مي باشد.
7.3.2 مدل هاي اندازه گيري رضايت مشتري
براي اينکه يک سازمان قادر باشد اندازه گيري رضايت مشتري را انجام دهد، بايد مدل و روشي در اين رابطه طرح ريزي نمايد، به نحوي که از زيربناي نظري مستحکم و ساخت يافته اي برخوردار باشد و شاخص هايي براي اين منظور تنظيم نمايد تا بتواند با استفاده از آن به ارزيابي و اندازه گيري بپردازد.
شکل (2- 2) : روش هاي اندازه گيري رضايت مشتري
مدل ها و الگوهاي مختلف از سوي محققان علوم مديريت کيفيت و دانشمندان علوم اقتصادي و بازاريابي براي اندازه گيري رضايت مشتري را مي توان به دو دسته همانند شکل (2- 2) تقسيم کرد:
* روش هاي عيني: اين روش ها از طريق اندازه گيري شاخص هايي که همبستگي قوي با رضايت مشتريان دارند، به طور غير مستقيم به اندازه گيري رضايت مشتريان مي پردازند. به علت شک و ترديد در اعتبار و صحت اين روش ها، از اين روش ها کمتر استفاده مي شود.
* روش هاي نظري يا مفهومي: در اين روش ها به طور مستقيم از نظرات مشتريان در اندازه گيري ميزان رضايت مشتريان استفاده مي شود. لذا اين روش ها اعتبار بيشتري نسبت به روش هاي عيني دارند.
در ادامه به بررسي برخي از مدل هاي مدل ها ي اندازه گيري رضايت مشتري مي پردازيم.
1.7.3.2 مدل كانو
در سال 1984 دكتر نورياكي كانو يكي از برجسته ترين صاحب نظران علم مديريت كيفيت، مدلي را مطرح نمود كه امروزه در اكثر الگوهاي رضايت مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين مدل، عوامل مؤثر، با ايده گرفتن از تئوري دو فاكتوري سلامت هرزبرگ ، به سه دسته عوامل اساسي (بايد ها)، عملكردي و جذاب ، تقسيم مي شوند. ويژگي هاي اساسي، حداقل هاي لازم هستند و نبود آن ها، نا رضايتي شديد ايجاد مي كند، ولي وجود آن ها الزام بديهي است و باعث رضايت نمي شود. ويژگي هاي عملكردي، در صورت وجود، نسبت به سطح موجوديت آنها، باعث رضايت يا نارضايتي مي شوند. ويژگي هاي جذاب، اگر نباشند، نارضايتي ايجاد نمي كنند، اما وجود آنها، باعث مسرور شدن مشتري مي شوند.
شکل (2- 3) : مدل کانو


دیدگاهتان را بنویسید