متغير مکاني شرکت سيمان غرب در شهرستان کرمانشاهمتغير هاي وابسته رضايت مشتري
متغير مستقل محصول
قيمت
کانالهلي توزيع
پيشبرد فروش

1-10)حدود و محدوديت هاي تحقيق:
1-10-1) حدودي که براي محقق قابل کنترل يوده است:
1- محدود شدن جامعه تحقيق منحصرا به خريداران و استفاده کنندگان از کالا و خدمات
2-کليه آمار و اطلاعات ارائه شده از طريق پرسشنامه اخذ گرديده است.
1-10-1) حدودي که براي محقق قابل کنترل نبوده است:
1- عدم پاسخگويي کامل برخي از نمونه ها به پرسشنامه
2- نتايج حاصل تنها در محدوده اعتبار سوالات پرسشنامه تدوين شده قابل بررسي است.
3- عدم همکاري برخي از نمونه هاي جامعه آماري
4- عدم دسترسي جامع و کامل به کتابخانه و سايت اينترنتي

1-11) تعريف اصطلاحات و واژه گان تحقيق
رضايت مشتري:
بلانجاردو گالوي معتقدند: ضايت مشتري در نتيجه اداراک مشتري طي يک معامله با رابطه ارزشي است به طوري که قيمت مساوي است با نسبت کيفيت خدمات انجام شده به قيمت و هزينه هاي مشتري. (هالوويل، 1996، 20)
رفتار مصرف کننده:
رفتار مصرف کننده فعاليتهاي ذهني ، احساسي و فيزيکي اي را که افراد هنگام انتخاب، خريد ، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتي که براي ارضاي نيازها و خواسته هايشان به کار مي گيرند را شامل مي شود ( ويلکه،2000، 231)
مشتري: مشتريان مردم يا عملياتي هستند که محصول يا نتايج يک عملکرد را مصرف مي کنند يا به آنها نياز دارند و از آنها بهره مي برند. (برنيکر هوف و دسلر، 1377، 33)

مشتري مداري:
مشتري مداري يعني توليد و عرضه کالا يا ارائه خدمات با محوريت مشتريان به منظور جلب رضايت آنها از طريق تامين نيازهاي کاربردي احساسي ومنطقي متاقضيان.(( www.jame jam onlne.ir

فصل دوم
مباني نظري تحقيق

2-1) بخش اول تحقيق:
در بخش اول اين تحقيق سعي شده است به بيان متغير مستقل تحقيق (آميخته هاي بازاريابي) و با تاکيد بر شاخص هاي آن که عبارتند از: محصول، قيمت، کانال هاي توزيع و پيشبرد فروش پرداخته شود.
2-2) رفتار مصرف کننده:
در دنياي پر تلاطم وآشفته امروزي که نوعي جريان دائمي تغيير در آن حکم فرماست ،شناخت مشتري ونيازهاي آن براي خلق بازار جديد وارائه کالا وخدمات اصلي ،لازم وضروري است بايد تلاش اصلي به منظور رفع نيازهاي جديدوبه روز مشتريان باشد ؛ زيرا تمام کارها در سازمان براي مشتريان است .شناخت باخت مشتري بر موزات تحولات امروزي در حال د گرگوني است .در گذشته نيازهاي مشتريان قابل پيش بيني بوده واز طرفي مشتري مداري سرلوحه کار سازمانها نبوده است ولي به دليل به هم پيوستن فعاليت وتشکيل شبکه ها و تبادل همکاري هاي مشترک ومختلف ، مرز بندي سا بق منتفي شده وسازمانها با تغييرنگرشي که نسبت به مشتريان صورت مي دهند بايد درجهت موفقيت ، خود را با تغييرا ت و تحولات هماهنگ نمايند و با اتخاذ تدابير لازم در شرايط بحران ، راه سازمان را که همان شعار حق با مشتري است بپيمايند . (کارنامي ،1388، 5 )
2-3) تعريف رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده موضوعي جديد در حوزه بازاريابي است . به طوري که اولين کتابهاي منتشر شده در اين زمينه به قبل از سال 1968 نمي رسد . اغلب دانشگاهها تا قبل از سال 1970 تلاشي در اين زمينه انجام ندادند ، اما اين موضوع در سالهاي اخير رشد چشمگيري داشته، به گونه اي که گروه ويژه اي از محققان درباره رفتار مصرف کننده در سال 1970 تشکيل شد و در سال 1990 اين گروه 1500 عضو از 30 کشور جهان داشت.( www.jobportal.ir)
تعريف: رفتار مصرف کننده فعاليتهاي ذهني ، احساسي و فيزيکي اي را که افراد هنگام انتخاب، خريد ، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتي که براي ارضاي نيازها و خواسته هايشان به کار مي گيرند را شامل مي شود ( ويلکه،2000، 14) به عبارت ديگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه اي از فرآيند هاي رواني و فيزيکي است که قبل از خريد آغاز و بعد از مصرف نيز ادامه مي يابد. (پيتر و ديگران، 1999،110)
2-4) رفتار خريد مصرف کننده
معمولاً هر مصرف کننده در هر روز با تصميمات خريد زيادي مواجه است. بيشتر شرکتهايي که در بارة رفتار خريد مصرف کنندگان به تحقيق مي‌پردازند مي‌کوشند در بارة آنچه مصرف کنندگان مي خرند روش و تعداد خريد، مکان خريد و علت خريد آنها پاسخهاي مناسبي بيابند. بازاريابان مي توانند براي يافتن پاسخهايي در مورد نوع خريد، مقدار و محل خريد مصرف کننده تحقيقات و مطالعاتي انجام دهند ولي آگاه شدن از علتهاي رفتار مصرف کننده يا خريدار چندان ساده نيست زيرا اغلب پاسخهاي مربوط به اين سوالات در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد.
نقطة آغازين اين مطالعات مدل محرک- پاسخ است. همانگونه که در شکل 1 ديده مي شود رفتارمصرف کننده بر اين اساس شکل مي گيرد که عوامل تحريک کننده و انگيزشي بسياري به همراه عوامل و محرکهاي بازاريابي (مقصود همان آميخته بازاريابي) وارد جعبة سياه مصرف کننده مي‌شوند و او واکنشهاي مشخصي از خود نشان مي‌دهد. www.imi.ir))
.
شکل 1. مدل رفتار خريد مصرف‌کننده (کاتلر، 2001، 143)
بازارياب مي‌خواهد بداند اين محرکها چگونه تغيير مي‌کنند و در داخل جعبة سياه مصرف کننده به‌صورت واکنشهاي مختلف در مي‌آيند.
جعبة سياه مصرف کننده از دو بخش تشکيل شده است.
نخست ويژگيهاي شخصي خريدار است که بر شيوه‌اي که او اين محرکها را به تصوير در مي‌آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان مي‌دهد اثر مي‌گذارد و دوم فرايند تصميم‌گيري خريدار است که بر رفتار او اثر مي‌گذارد (کاتلر، 2001، 143).
2-5) مدلهاي رفتار مصرف کننده
در سالهاي اخير الگو هاي متعددي در زمينه رفتار مصرف کنده و بخصوص پيرامون مطالعه رفتاري عوامل موثر در زمينه تصميم گيري در فراگرد خريد کالا يا خدمات، به وسيله صاحب نظران علم بازاريابي ارائه شده است. يکي از الگوها، مدل معروف هاورد – شس مي باشد. اين مدل در سطح وسيعي مورد قبول پژوهشگران دانش بازاريابي قرار گرفته، در عين حال مورد انتقاد بعضي از محقيقن صاحب نظر نيز واقع گشته است.
براي شناخت دقيق علل تغيرات رفتاري مصرف کننده، دانشمندان و صاحبنظران دانش بازاريابي، از سه زاويه به اين مقوله نگريسته اند. (نبي زاده، 1373،267)
1)اقتصاد
2) روانشناسي
3) جامعه شناسي
پژوهشگران علوم اجتماعي در هريک از موارد فوق تحقيقات وسيعي بعمل اورده اند تا روشن کنند که چه عواملي رفتاري موجب مي گردد که مردم اقدام به خريد نوع خاصي از کالا يا خدمات نموده و از خريد انواع ديگر آن خودداري نمايند. اقتصاددانان انگيزه مصرف که خود مولد تقاضا مي باشد را محور اصلي تحليل خود قرار داده و روابط رفتار خريداران را با عوانل معين اقتصادي (مثل درآمد سالانه، توزيع درآمد، درآمد قابل مصرف افراد و … خصوصيات آنها) مورد بررسي قرار داده اند. روانشناسان مطالعه رفتاري خريداران را در چهار چوب تئوري ها و مفاهيم يادگيري، انگيزه اي فردي که زمينه ساز رفتار خريداران مي گردد، نفوذ و سلطه نياز هاي فردي و آثار آن بر رفتار خريدار، و بلاخره درک يا شناختي که مصرف کننده از نوعي کالا يا خدمات پيدا مي کنند، مورد توجه قرار داده اند. جامعه شناسان در تحليل خود نفوذ رفتار گروهي بر رفتار فرد، آثار رفتار فرد بر فتار گروه، اشاعه افکار در زمينه همه گير شدن نوعي کالا بين گروهاي مختلف اجتماعي، جا افتادن يا جا گرفتن فرهنگ مصرف نوعي کالا يا خدمت در ميان اعضا گروه، توجه داشته اند. اکثر مدل هاي رفتاري مصرفي متداول، به ابعاد اقتصادي – اجتماعي- روانشناسي رفتار مصرف کننده توجه داشته و روابط و ضوابط پيچيده حاکم بر آن را از زواياي مختلف ديدگاهاي فوق تشريح نموده اند. در اينجا، براي درک بهتر عملکرد مکانيزم مدل هاي رفتاري مصرف کنندگان ابتدا ديدگاه هاي نظام هاي علمي فوق در رابطه با مصرف کننده تحليل گرديده، سپس مدل هاي رفتاري مصرف شرح داده مي شود. (نبي زاده،1373، 268)
2-6) رفتار مصرف کننگان از ديدگاه اقتصاد
اقتصاددادنان اولين گروهي هستند که با استفااده ار تئوري هاي اقتصادي رفتار مصرف کننده را تشريح نموده اند. آنها عموما معتقدند که مکانيزم بازار، خود به خود، مولد خريدار يا مصرف کننده مي باشد. به نظر اينان، مصرف کنندگان، با توجه به بعضي متغيرهاي اقتصادي، همسان يکديگر بوده و رفتار مشابه اي دارند. به عبارت ديگر، به همه آنها با يک چشم مي نگرند. تئوري هاي اقتصادي، بررسي فراگرد خريد کالا را در عرضه همسان کالا و تقاضاي همسان کالا در بازار جستجو مي کنند. علم اقتصاد، انسان را موجودي منطقي مي داند که بر بازار آگاهي و اشرف کامل داشته و با تکيه بر آگاهي هاي خود نسبت به خريد بهترين کالا با کمترين قيمت عرضه شده در بازار اقددام مي نمايد. قيمت قوي ترين انگيزه در خريد قلمداد مي گردد. بر اساس تئوري هاي اقتصادي، خريدار، کليه فروشندگان رقيب را که به عرصه کالاي مورد نظر او مبادرت مي ورزند، با توجه به اين که همه آنها ار هر جهت مشابه هستند، با يمديکر مقايسه نموده و کالاي مورد نظر را با کمترين قيمت از عرضه کننده آن خريداري مي نمايد. انسان مصرف کنده از ديدگاه اقتصاد، انسانيت اقتصادي با رفتاري عقلايي و مي توان کالا يا خدماتي که براي خريد انتخاب مي نمايد، پيش بيني نمود. زيرا اوکاملا مستدل و منطقي اقدام به خريد آن چه که براي او ارزش بيشتري دارد، با حداقل قيمت عرضه شده در بازار، خواهد بود. (الدرسون، 1957،233)
علم اقتصادي براي بررسي علل خريد کالا يا خدمات بوسيله مصرف کننده عوامل اقتصادي متعددي را مورد توجه قرار مي دهد که اهم آنها عبارتند از: (اربابي، 1375، 46-39)
1)درآمد قابل مصرف (قدرت خريد افراد)
2) درآمد مازار مصرف
3) انتظار درآمد در آينده
4) ميزان نقدينگي مصرف کننده
5) سياست هاي اعتباري فروشندگان و سقف خريد هاي اعتباري مصرف کننده.
2-7) رفتار مصرف کننده از ديدگاه روانشناسي
وقتي پژوهشگران دانش رفتار مصرف کننده مدل هاي اقتصادي را فاقد کفايت لازم براي پاسخگويي به سوالات مربوط مصرف کننده يافته و به آن رو آورده اند. بسياري از صاحب نظران معتقدند که دانشمندان روانشناسي بيشترين نقش را در تحليل رفتار مصرف کننده داشته اند. حتي جمعي از اين نويسندگان بر اين باورند که علوم رفتاريف بخصوص مطالعه رفتاري مصرف کنندگان عميقا متاثر از علم روانشناسي مي باشد. اينان براي اثبات نظر خود، اظهار مي دارند که معروفترين الگوي مصرف علم بازاريابي از روانشناسي نشات گرفته و تئوري هاي روانشناسي بر بخش عمده اي از مدل حاکميت و سلطه دارد. (ادوارد،1973، 40-39) تجربيات روانشناسي بالينيف در اين زمينهف عميق تر از سايرين بوده و با بهره گيري از انديشه هاي زيگموند فرويد و با تشريح مفاهيمي همچون “ضمير آگاه” و “ضمير ناخودآگاه” بيشترين خدمت را به علم بازاريابي، در شناخت رفتار مصرف کننده داشته است.
بررسي و تشريح علمي مفاهيمي چون انگيزه ها، نيازها، تضاد شناختي، محرکها، جاذبيت ها، يادگيري که در مطالعه علوم رفتاري، بويژه مصرف کننده نقش وسيع دارد؛ همگي در قلمرو علم روانشناسي قرار دارند. از ميان بسياري از تئوري هائي که نطريه پردازان علم رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار داده اند، سه نظريه “يادگيري”، ارضاء نيازها” و “تضاد شناخني” در قوان بخشيدن به مدل هاي رفتاري مصرف نقش بسزائي داشته اند.
2-7-1) يادگيري
گريگوري آ. کمييل تعريف کوتاه ولي گويايي براي يادگيري ارائه داده است:
“يادگيري به تغييرات مستمر در رفتار فرد که خود حاصل تجربه او مي باشد اطلاق مي گردد” (گريگوري، 1961، 2)
در فراگرد يادگيري، تکرار، انگيره، شرطي بودن، روابط و سازمان نقش بسزائي دارند.(مووير، 1963، 223) اما شرط اصلي تئوري يادگيري در رابطه با علم بازاريابي اين است که افراد به تجربه کالا، محصول، يا خدماتي را ياد گرفته و نسبت به خريد آن اقدام مي نمايد.
رفتار مصرف کننده در رابطه با يادگيري به سه بخش تقسيم شده است: اول، وقتي خريدار اقدام به خريد کالا يا خدماتي مي کند، او فعالانه به کسب اطلاعات لازم پيرامون مشخصات کالا پرداخته و بدنبال اين نيست که ساير کالا ها يا خدمات مشابه با علائم تجاري مختلف را بررسي نموده و بين آنها تبعيض قائل شود، بيشتر به کليات مي پردازد.
مرحله دوم حل محدوده مسئله مي باشد. در اين مرحله خريدار که حالا تجربه بيشتري در زمينه کالاي خريداري شده کسب نموده است، کمتر به جستجوي اطلاعات پيرامون مشخصات کالا پرداخته بلکه آغاز تفحص در زمينه کالاي مشابه طبقه بندي انها و اولويت ددادن به يکي نسبت به ديگري مي باشد.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

آخرين مرحله که به واکنش عادي رفتاري معروف است، مصرف کننده به نقطه اي مي رسد که در آن يک نوع کالا يا خدمات را با علامت تجاري معين اتخاب کرده و به بصورت عادت مبادرت به خريد آن مي نمايد.
2-8) رفتار مصرف کننده از ديدگاه جامعه شناسي
جامعه شناسان معتقدند براي اينکه فردي موردپذيرش يک گروه اجتماعي قرار گيرد، بايد حدقل
بخشي ار فتار گروهي را پذيرفته و يا مورد تاييد قرار دهد. بعلاوه، به نظر دانشمندان اين علم، رفتار فرد متاثر از رفتار گوه بوده و گروه نيز به نوبه خود متاثر از رفتار فرد خواهد بود. جامعه شناسان رفتار فرد مصرف کننده را، بخصوص فعاليت هاي مربوط به بازار و بازاريابي را منبعث ار فشارها و حرکت هاي گروه که در فرد يا گروه ديگر انگيزه لازم را براي خريد کالا يا خدمات ايجاد مي کند، مي دانند.(چانديف، 1973، 46-44) مطالعه آنان در اين زمينه عندتا بر اهميت گرووه هاي مرجع، طبقات اجتماعي، بخصوص فراگرد انتشار يا اشاعه اطلاعات در جامعه تکيه دارد. نظر به اهميت فراگرد اشاعه در شرح رفتارمصرف کننده، به اختصار اين پديده از ديدگاه بازاريابي شرح داده خواهد شد.

2-8-1) اشاعه
فراگرد اجتماعي انتشار يا شيوع اطلاعات مربوط به نوعي کالا يا خدمات جديد که کصرف کننده را تشويق به قبول يا خريد آن مي کند “اشاعه” ناميده مي شود. مطالعه اين پديده نشان مي دهد که همه مصرف کنندگان نمي توانند همزمان پايه گذار يا بدعت گذار نوآوري ها باشند. بلکه ، فقط گروه کوچکي از افراد جامعه مبتکر يا ابداع کننده پديده هاي نو بوده و موجب شيوع ان در جامعه مي گردند. کار اين گروه کوچک بزودي بوسيله گروه هاي ديگر، که خود به اندازه کافي جسارت مبتکر بودن را ندارند، الگوبرداري مي شود. اطلاعات از طريق اين گروه ها به گروه هاي ديگر شيوع پيدا کرده و سرانجام بخشي از جامعه و مالا بازار مربوط از آن اشباع مي گردد.
منحني چگونگي اشاعه اطلاعات در زمينه کالا يا خدمات جديد در نمودار شماره 2 نمايش داده شده است. همانطور که ديده مي شود منحني اشاعه خريد کالا شکل نرمال دارد. 16 درصد اول، مبتکران يا نوآورها، و نخستين اکثريت، و اکثريت بعدي ناميده شده اند که از گروه ماقبل خود اقتباس مي نمايند. 16 درصد آخري، کند ترين گروه در قبول پديده هاي نو مي باشد که کاهل ها خوانده شده اند.
گرووه هاي اقتباس کننده از بسياري جهات با يکديگر متفاوت هستند. نوآوري ها يا مبتکرين، جوان و ثروتمند بوده و از موقعيت اجتماعي بالا برخوردار مي باشند. اينان معمولا جهان وطن بوده و از تعصبات ميهني فارغ مي باشند. بطور مرتب با دنياي خارج از مدار بسته جامعه خود ارتباط حرفه اي، تجاري و خصوصي دارند. (زلاتان، 1965، 150) نخستين اقتباس کنندگان معمولا افرادي منتفذ مي باشند، ولي روابط اجتماعي آنها محدود به گروه هاي ملي، بومي، يا محلي خود مي گردد.(کوهن، 1967، 50-43) آنها در ميان گروه اجتماعي خود موقعيت بالاي اجتماعي داشته و از آن ملحوظ مي گردند و معمولا از گروه بعدي خود جوانترند. کساني که در زمره نخستين اکثريت قرار مي گيرند، با سنجيدگي کامل اقدام به خريد کالا يا خدمات مي کنند. آنها کالا يا خدمات جديد را وقتي خريداري مي نمايند که يک يا چند نفر از نوآورها، يا اعضاي نخستين اقتباس کنندگان اقدام به خريد آن نمايند. گروه اکثريت بعدي از لحاظ درآمد و پرستيژ اجتماعي زير متوسط درآمد جامعه قرار گرفته اند و از لحاظ سني نيز از گروه قبلي مي باشند. گروه آخر يا کاهل ها، از لحاظ درآمد و موقعيت اجتماعي پايين ترين مرتبه را دارا مي باشند و زماني اقدام به خريد کالا يا خدمات جديد مي نمايند که نوآورها در حال تجربه کالاي جديدتري مي باشند. به عبارت بهتر اينان يک فاز از بقيه عقب ترند.

شکل شماره 2:منحني اشاعه خريد کالا در جامعه (راجرس، 1962، 76)
2-9) مدل جامع رفتار مصرف کننده
بر اساس عوامل اقتصادي، روانشناسي، اجتماعي، موثر در رفتار مصرف کننده صاحب نظران علم بازاريابي الگوهاي متعددي در چند دهه اخير ارائه داده اند. اين الگو ها عمدتا بر تحقيقات وسيعي، به ممنظور طراحي الگويي که بتواند روند تصميم گيري به وسيله خريداران را بيان نمايد، استوار بوده است. حاصل اين تحقيقات ارائه محدودي الگوي جامع بوده است که به طور نسبي بيان کننده فراگرد تصميم گيري مصرف کننده در زمينه خريد کالا يا خدمات مي باشد. بايد اضافه نمود بايد در کنار الگوهاي فوق تعداد قابل توجهي تئوري هاي متوسط و سطح پايين که شهرت چنداني ندارند نيز عرضه شده است. بررسي اجمالي سير تحولات تکوين الگوهاي مصرف نشان مي ددهد که در دهه 1940 دانشمندان علم روانشناسي در زمينه انگيزه هاي فردي، ضميرآگاه و ضمير ناخودآگاه و رابطه آن با مصرف تحقيقات ارزشمندي انجام دادند. (ديچر، 1960، 432) در اواخر دهه 1950 مدل هاي رياضي به وسيله رشته اي از علوم که اکنون رفتار شناسي مصرف کننده ناميده مي شود شکل گرفت. در همين هنگام دوباره روانشناسان دوباره مدل ديگري را به نام مدل اتفاقي (stachastics) با نظريه تاثير يادگيري در فتار مصرف کننده انطابق دادن، و به دنبال مدل هاي شناختي (cognative) توسعه يافت. متعاقب آن مدل هاي نموداري (flow chart) و مدل هاي کامپيوتري(نيکوسيا، 1969، 435) به صحنه دانش رفتار مصرف کننده راه يافتند. در ميان صف طويل تئوري هاي ارائه شده در زمينه الگوهاي مصرف، يک مدل از ساير مدل ها جامع تر بوده و در سطح وسيع مورد پذيرش علماي بازاريابي قرار گرفته است. اين نظريه که به مدل هاورد – سش معروف است از ميان انبوه مدل اي ارائه شده به دو دليل در اينجا شرح داده مي شود. اول، با وجود اينکه اين مدل در اواخر دهه 60 ارائه شده است اما امروز نيز به عنوان يک الگوي علمي معتبر در صحنه دانش رفتار مصرف کننده خود نمايي مي کند و مورد تاييد اکثر پژوهشگران علوم رفتاري مي باشد. دوم اينکه مي تواند ما را در شناخت مسير پر پيچ و خم رفتار مصرف راهنمايي نمايد. (مازلو، 1954، 85-80)

2-10) آميخته هاي بازاريابي
قبل از ورود به بحث، شايان ذکر است که منظور از آميخته بازاريابي يا 4p شامل فراورده و زير مجموعه هاي آن (گوناگوني، کيفيت طراحي، ويژگي ها، نام و نشان تجاري، بسته بندي، اندازه، خدمات، تضمين ها، پشنيباني و برگشت و …)؛ توزيع، ميزان پوشش، ترکيب و جور بودن محصول، ميزان موجودي، تدارکات، نقطه مبدا، جايگاه جغرافيايي بازار هدف و…)؛ ترويج و زير مجموعه هاي آن ( تبليغات، معرفي، روابط عمومي، پيشبرد فروش، فروش شخصي، بازاريابي مستقيم و…) و قيمت و زير مجموعه هاب آن ( فهرست قيمتها، تخفيف، مساعدت هاي ويژه، دوره پرداخت، شرايط اعتباري و…) مي باشد، اين است که مي بايست بين اين اجزا، يک نگرش سيستمي و هماهنگ برقرار باشد تا بتواند در تاثير گذاري و متقاعد سازي مشتريان موثر باشند. به عبارتي بهتر، محصول مناسب با قيمت بديهي است که در عصر کنوني، يکي از عناصر کليدي مديريت مديريت به منظور دستيابي به توفيق در اداره سازمانها و موسسات، بالاخص از نوع تجاري، توليدي و خدماتي در کنار موضوعات مهمي مانند تصميم گيري، برنامه ريزي، سازماندهي، رهبري و نظارت، بحث بازاريابي مي باشد. ( شکرريز، 1383، 49)
2-11) پيدايش مفهوم 4p
در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يك اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4pمخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مكان (place) است.
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به‌وسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4pمعروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش كاركردگراي پوياي آلدرسون در كنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر كه توسط دانشگاه كپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه كرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفه‌اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد كمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ كنند (گرانوس، 1997،323).

آميخته بازاريابي نمايان‌گر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يك بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يك برنامه سيستماتيك براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين كنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشكيل مي‌شود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند كه مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شركت را به آنها تخصيص مي‌دهند (اسميت، 1999، 179).
بازاريابان به منظور دريافت پاسخهاي مطلوب از بازارهاي هدف، خود از ابزارهاي زيادي استفاده مي‌کنند. اين ابزارها يک آميخته بازاريابي را تشکيل مي‌دهند.مک کارتي نيز اين ابزارهارا در داخل به چهار گروه اصلي طبقه بندي نموده است. اين چهار گروه که به آنها چهار پي (4p) بازاريابي نيز اطلاق مي شود، عبارتند از: محصول، قيمت، مکان توزيع و پيشبرد فروش. (الوداري،1386، 212).
پس باتوجه به مدل 4p مي توان گفت که موسساتي پيروز و موفق خواهند بود که نيازهاي مشتريان را باصرفه تر، راحت‌تر و با ارتباطات موثرتري برآورده مي سازند، يعني در ارضاء نيازهاي مصرف کنندگان، راحتي، آسايش و منابع آنان را درنظر گرفته و سعي مي‌کنند هزينه کمتري براي مشتري تحصيل نموده و بلاخره با ايجاد کانالهاي ارتباطي اثربخش وکارا در بهترين مکان و با حداقل زمان کالايشان را به دست مشتري برسانند. (الوداري،1386، 213)
2-11-1) محصول
اين يک حقيقت است که زندگي با کيفيت، هدف مطلوب همه انسانهاست و اين يک واقعيت است که زندگي با کيفيت دريک جامعه با کيفيت تحقق مي‌يابد و جامعه با کيفيت به وجود نمي‌آيد مگر تمامي مردم درکليه سطوح و تمامي نهادهاو سازمانها به سوي با کيفيت تر سوق پيدا کرده و هدايت شوند. در اين صورت است که نظام مديريت با کيفيت تحقق مي‌يابد.
اغلب از کيفيت براي مشخص ساختن “برتري” محصول يا خدمات استفاده مي شود يعني مردم در مورد کيفيت (رولز روبين و بالاترين کيفيت) صحبت مي‌کنند. دربيمارستان ممکن است براي نشان دادن نوعي (دانش حرفه اي) استفاده شود اگر قرار است کيفيت را به شيوه اي تعريف کنيم که براي مديريت مناسب باشد، نياز به گنجاندن ارزشيابي کيفيت و نياز واقعي مشتري يعني نيازها و انتظارهاي او بايد تشخيص داده شود.
بنابراين کيفيت صرفاً عبارت است از برآوردن نيازهاي مشتري و اين مسئله به انحاي مختلف توسط نويسندگان ديگر بيان شده است:
((جوران)) کيفيت را قابليت به منظور استفاده مي‌داند.
واژه نامه ي بين المللي کيفيت، کيفيت در کل ويژگيها و خصوصيات محصول يا خدمات که بر قابليت آن در برآورده نمودن نيازهايي که صريحاً يا تلويحاً بيان شده اند اثر مي گذارد، بيان مي‌دارد. (اوکلند، 1386، 73)
2-11-2)کيفيت
هنگامي که صحبت از کيفيت طلبي مي شود اولين چيزي که به نظر مي‌آيد کيفيت محصول است. ولي کيفيت طلبي صرفاً به کيفيت محصول خلاصه نمي شود، کيفيت طلبي يک مفهوم عام است و به همه چيز و همه کار وهمه جا بسط مي‌يابد. براي توليد محصول با کيفيت و عالي بايد تمام مراحل انجام کار با کيفيت باشند. خط توليد باکيفيت کار کند، نيروي انساني با کيفيت انجام وظيفه نمايد، ماشين آلات و تجهيزات باکيفيت بوده و با کيفيت به کار گرفته شوند، روشها و سيستمهايي که به کاربرده مي شوند بايد باکيفيت باشند، مديريت باکيفيت هدايت و رهبري نمايد، مواد ومصالحي که به کار گرفته مي شوند بايد با کيفيت باشند،همه چيز و همه کارها بايد با کيفيت باشند.
اصول نظام باکيفيت فراگير مي گويد:” براي انجام هرکاري هميشه يک روش بهتر وجود دارد ” و اين مساله بسيار مهمي است که در اول تاريخ به آن توجه نکرده ايم. هزار سال چرخ چاه را چرخانديم اما هيچ وقت فکر نکرديم که يک روش بهتر براي کشيدن آب از چاه مي توان کشف کرد .اگر بخواهيم در زندگي فردي ، خانوادگي و اجتماعي موفق شويم ؛ اگر بخواهيم انقلابمان به سرعت راه رشد و پيشرفت را بپيمايد بايد همه کارهايمان را با کيفيت انجام دهيم .توجه به کيفيتها اساس خلاقيت و نوآوري و رشد و توسعه و افزايش بهره وري است. (بتمانقليچ1381، 42)

2-12)بخش دوم:
2-13) مقدمه


دیدگاهتان را بنویسید