2-1-10-3 مدل درختي20
2-1-10-4 مدل كانو20
2-1-10-5 مدل اندازه‌گيري رضايت مشتري در امريكا21
2-1-10-6 مدل اندازه‌گيري رضايت مشتري در اروپا22
2-1-10-7 مدل شاخص‌هاي رضايت مشتري23
2-1-10-8 مدل اي. سي. اس. آي24
2-1-10-9 مدل سروكوال24
2-1-11 دلايل مطالعه و سنجش رضايت مشتري25
2-1-12 نيازها و خواسته‌هاي اصلي مشتريان بانك26
2-1-13 پيامد و اثرات افزايش رضايت مشتري27
2-1-14 اهميت ارزيابي رضايت مشتريان از خدمات بانكي27
2-1-15-1 شكلهاي ابراز نارضايتي مشتريان نسبت به خدمات بانك و پيامدهاي احتمالي28
2-1-16 برنامه ارائه خدمات مطلوب مشتريان29
2-2 بخش دوم : كيفيت خدمات29
2-2-1كيفيت خدمات آنلاين29
2-2-2 كيفيت خدمات و بانكداري آنلاين30
2-2-3 ويژگي‌هاي كيفيت خدمات در بانكداري آنلاين32
2-2-4 تاريخچه كيفيت خدمات سيستمهاي آنلاين33
2-2-5 متغير تعديل‌گر: شهرت و برند بانكها37
2-2-6 بانكداري آنلاين39
2-2-6 انواع خدمات بانكداري آنلاين40
2-2-6-1 شبكه‌هاي مديريت يافته40
2-2-6-2 اينترنت با رايانه‌هاي شخصي40
2-2-6-3 بانكداري تلفني40
2-2-6-4 ماشين‌هاي خودپرداز41
2-2-6-5 بانكداري موبايلي41
2-2-6-6 بانكداري دفتري41
2-2-6-7 خدمات بانكي مبتني بر تلويزيون41
2-2-6-8 صفحات وب42
2-2-6-9 بانكداري خانگي42
2-2-7 مزاياي بانكداري آنلاين42
2-2-8 عمليات بانكداري آنلاين در سيستم بانكي كشور44
2-2-9 اجزاي بانكداري آنلاين در ايران45
2-2-9-1 انواع كارتها45
2-2-9-2 شبكه شتاب45
2-2-9-3 سيستم تسويه بين بانكي مبادلات ارزي45
2-2-9-4 شبكه سوئيچ عمليات خرد بانكي و بين بانكي45
2-2-9-5 شبكه مركزي سوئيفت45
2-2-10 بانكداري آنلاين46
2-2-11 انواع بانكداري47
2-2-11-1 اطلاعات47
2-2-11-2 ارتباطات47
2-2-11-3 معامله47
2-2-12 رشد بانكداري آنلاين48
2-2-13 فرصت‌ها براي بانكداري آنلاين49
2-3-5 مدل تحقيق49
2-3 پيشينه تحقيق51
فصل سوم ـ روش اجراي تحقيق
3-1 مقدمه62
3-2 روش تحقيق62
3-3 جامعه‌ي آماري و نمونه آماري62
3-4 روش نمونه‌گيري63
3-5 منابع جمع‌آوري اطلاعات63
3-6 ابزار گردآوري داده‌ها و اطلاعات63
3-7 روايي ابزار اندازه‌گيري64
3-8 پايايي (قابليت اطمينان)64
3-9 روش تجزيه و تحليل داده‌ها واطلاعات65
فصل چهارم ـ تجزيه و تحليل داده‌ها
4-1 مقدمه67
4-2 توصيف متغيرهاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان68
4-3 توصيف متغيرهاي تحقيق73
4-4 آزمون فرضيات تحقيق79
4-5 بررسي تاثير ابعاد کيفيت خدمات بر رضايتمندي مشتريان83
فصل پنجم ـ نتيجه‌گيري و پيشنهادات
5-1 مقدمه86
5-2 نتايج آمار توصيفي86
5-2-1 نتايج توصيفي متغيرهاي جمعيت شناختي86
5-2-1 نتايج توصيفي متغيرهاي تحقيق86
5-3 نتايج آمار استنباطي87
5-3-1 مربوط به رابطه اول ابعاد كيفيت خدمات آنلاين87
5-3-2 نتايج آزمون فرضيه اول87
5-3-3 نتايج آزمون فرضيه دوم88
5-3-4 نتايج آزمون فرضيه سوم88
5-3-5 نتايج آزمون فرضيه چهارم88
5-3-6 بررسي تاثير ابعاد کيفيت خدمات بر رضايتمندي مشتريان89
5-4 پيشنهادات89
5-4-1 پيشنهادات براساس فرضيه هاي تحقيق89
5-4-2 پيشنهادات براي تحقيقات آتي90
5-5 محدوديت‌هاي تحقيق91
منابع 92
ضمائم
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول4-1 توصيف جنسيت پاسخ دهندگان68
جدول4-2) توصيف سن پاسخ دهندگان69
جدول4-3) توصيف وضعيت تاهل پاسخ دهندگان70
جدول4-4) توصيف تحصيلات پاسخ دهندگان71
جدول4-5 توصيف بانک هاي مورد استفاده پاسخ دهندگان از خدمات بانکداري اينترنتي72
جدول4-6) توصيف متغير شهرت73
جدول4-7) توصيف متغير امنيت74
جدول4-8) توصيف متغير پاسخگويي75
جدول4-9) توصيف متغير سهولت76
جدول4-10) توصيف متغير اعتماد77
جدول4-11 توصيف متغير رضايت78
جدول4-12) آزمون رگرسيون بين امنيت و رضايتمندي مشتريان با توجه به شهرت 79
جدول4-13) آزمون رگرسيون بين امنيت و رضايتمندي مشتريان با توجه به شهرت 80
جدول4-13) آزمون رگرسيون بين پاسخگويي و رضايتمندي مشتريان با توجه به شهرت 81
جدول4-15) آزمون رگرسيون بين سهولت و رضايتمندي مشتريان با توجه به شهرت 82
جدول4-16) آزمون رگرسيون بين اعتماد و رضايتمندي مشتريان با توجه به شهرت 83
جدول4-17 آزمون رگرسيون بين ابعاد کيفيت خدمات و رضايتمندي مشتريان83
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار4-1) نمودار دايره اي جنسيت پاسخ دهندگان68
نمودار4-2) نمودار ميله اي سن پاسخ دهندگان69
نمودار4-3) نمودار دايره اي وضعيت تاهل پاسخ دهندگان70
نمودار4-4) نمودار ميله اي تحصيلات پاسخ دهندگان71
نمودار4-5 نمودار ميله اي بانک هاي مورد استفاده پاسخ دهندگان از خدمات بانکداري اينترنتي72

نمودار4-6) هيستوگرام متغير شهرت73
نمودار4-7) هيستوگرام متغير امنيت74
نمودار4-8) هيستوگرام متغير پاسخگويي75
نمودار4-9) هيستوگرام متغير سهولت76
نمودار4-10) هيستوگرام متغير اعتماد77
نمودار4-11 هيستوگرام متغير رضايت78
فهرست شكل‌ها
عنوان صفحه
شكل 1-1 مدل تحليلي تحقيق منبع 7
شكل 2-1 مدل رضايت‌مندي مشتري امريكايي22
شكل 2-2 مدل رضايت‌مندي مشتري در اروپا23
شكل 2-3 مدل تحليلي تحقيق منبع 50
چکيده
بانکداري آنلاين، باعث وقوع انقلابي فراگير در کل سيستم ارتباطي دنيا شده است وهمانند هر فن آوري جديد ديگري داراي هزينه هاي خاص و مسائلي از قبيل امنيت سيستم واحتمال بروز مشکلات پيش بيني نشده است. از سوي ديگر بخش در حال رشدي ازمشتريان شکل گرفته اند که فهم تکنولوژيکي دارند و سهولت سيستم هاي توزيع خدمات مبتني بر تکنولوژي را نسبت به ارائه اين خدمات از طريق کارکنان بانک ترجيح مي دهند .پاسخگويي به نيازهاي مشتريان با بافت سنتي بانکهاي کشور آسان نيست و ايجاد زمينه در اختيار گرفتن فن آوري مناسب الزامي است . هدف تحقيق حاضر بررسي رابطه ابعاد کيفيت بانکداري آنلاين با رضايتمندي مشتريان با توجه به شهرت واشتهار بانکهامي پردازد (سيد جوادين و يزداني ،1384).
در اين تحقيق از مدل تحليلي 4 بعدي هان بک سانگ استفاده شده است ،که داراي ابعاد :1- امنيت شبکه
2- سهولت استفاده ودسترسي آسان 3- قابليت اعتماد و اتکا 4- پاسخگويي به مشتريان که به عنوان متغيير‌هاي مستقل اين تحقيق مي باشند وشهرت واشتهار بانکها به عنوان متغيير تعديل گر مي باشد و مهمترين متغيير اين تحقيق رضايت مشتريان مي باشد که متغيير وابسته ما بشمار مي آيد که در اين پژوهش رابطه بين متغيير هاي مستقل و متغيير وابسته را مورد بررسي قرار مي گيرد. رضايت مشتري که همان نگرش کلي در ارتباط با يک کالا يا خدمت بس از اکتساب و بکار گيري آن تعريف مي شود ،که يک قضاوت ارزيابانه بس از انتخاب است که حاصل گزينش ويژه اي در خريد و تجربه استفاده يا مصرف آن مي باشد.
در اين تحقيق از روش توصيفي استفاده شده است و روش گردآوري اطلاعات ميداني و ابزار گردآوري اطلاعات پرسشنامه و جامعه آماري مشتريان بانک هاي دولتي هستند و نامحدود در نظر گرفته شده است.و نمونه با استفاده از فرمول کوکران 429 نفر مي باشند. روش تجزيه و تحليل اطلاعات از روش رگرسيون و با استفاده از نرم‌افزار18 SPSS انجام گرفته است.
نتايج بدست آمده حاکي از آن است که بين ابعاد کيفيت خدمات بانکداري آنلاين و رضايتمندي مشتريان با توجه به نقش تعديلگري شهرت بانک ها رابطه مستقيم وجود دارد. با توجه به مقدار بتاها نتيجه مي گيريم که سهولت استفاده و دسترسي آسان نسبت به ديگر ابعاد کيفيت خدمات تاثير بيشتري بر رضايتمندي مشتريان دارد.
واژگان کليدي : کيفيت خدمات، بانکداري آنلاين ، رضايتمندي مشتريان ، شهرت بانک ها
فصل اول
کليات تحقيق
1-1 مقدمه
رشد و گسترش روزافزون فناوري ارتباطات ، انقلاب را در ابعاد مختلف زندگي انسانها و عملکرد سازمانها ايجاد کرده است. اين فناوري و روشهاي کارکرد و نگرش افراد با سازمانها و دولتها را دگرگون ساخته است و باعث ايجاد صنايع نوين، مشاغل جديد و خلاقيت در انجام امور شده است. دسترسي تعداد زيادي از مردم جهان به شبکه جهاني اينترنت و گسترش ارتباطات الکترونيک بين افراد و سازمانهاي مختلف از طريق دنياي مجازي، بستري مناسب براي برقراري مراودات تجاري و اقتصادي فراهم کرده است .
ايران در زمينه تجارت و بانکداري الکترونيک، کشوري جوان است و تا رسيدن به مقصد قابل قبول از آن راه‌ درازي در پيش رو دارد. ورود فناوري جديد در اين دو زمينه، نيازهاي جديدي را در پردازش تبادل داده‌ها، ابزارها و زيرساختهاي مناسب پياده‌سازي آن و نيز نحوه ارائه خدمات بانکي نوين مطرح کرده است. نظر به روشهاي سنتي موجود در بانکهاي کشور و نارسايي اين روشها در ارائه خدمات جديد، تهيه زيرساختهاي موردنياز در بانکها از ضرورياتي است که خوشبختانه مورد توجه مسئولان امر قرار گرفته است و فعاليتهاي گسترده‌اي در سيستم بانکي کشور براي ارائه بانکداري الکترونيک و ديگر خدمات نوين بانکي در حال انجام است (سيدجوادين، 1385، 30).
خدمات مبتني بر وب (آنلاين) در چندين سال اخير رشد چشمگيري داشته است. در صنعت بانكداري، اينترنت به عنوان ابزاري براي فراهم كردن خدمات آنلاين به كار گرفته مي‌شود. خدمات بانكداري آنلاين راه ديگري براي بررسي پيامدهاي خدمات دهي يا تماس با مركز جهت افزايش تعداد مشتري‌ها هستند. بانكداري آنلاين به بانك‌ها كمك مي‌كنند تا رابطة نزديكي را با مشتري‌هاي خود برقرار نموده و اين رابطه را حفظ نمايند و عمليات در كاهش داده و هزينه‌ها را ثابت نمايند و بهره‌وري مالي بيشتري فراهم آورند. از ديدگاه مشتري، خدمات بانكداري مزاياي را براي مشتري‌ها دارا هستند، همچون كنترل پيشرفت، سادگي استفاده و هزينه‌هاي كمتر براي انجام تعاملات هستند.
كيفيت خدمات آنلاين يكي از مباحث كليدي جهت رضايت مشتري است. در سال‌هاي اخير، چندين بانك تلاش مي‌كنند تا خدمات آنلاين با كيفيت بالا را براي جلب رضايت مشتريان خود فراهم آورند. براي دستيابي به چنين منافعي سازمانها بايد انتظارات و توقعات مشتريان آگاه بوده و با سازوكارهاي هشداردهنده مشكلات را سريعاً شناسايي كرده و در مقابل آنها واكنش مناسب و سازنده نشان مي‌دهند. به عقيده اكثر صاحبنظران مطمئن‌ترين راه براي كسب موفقيت، باقي ماندن در ذهن مشتريان است و اين هم تنها در ساير توليدات و خدمات با كيفيت بدست مي‌آيد(دانلي و همکاران ،2006).1
1-2 بيان مسأله
از ويژگي‌هاي بارز جوامع بشري در دنياي امروز كه متأثر از پيشرفت و توسعه سريع است. پيچيده‌تر كردن مسائل و معضلات فرهنگي، اجتماعي و اقتصادي است. ثبات، حفظ و بقاء، پيشرفت و توسعه اين جوامع تنها از طريق رفع معضلات با بهترين روش ممكن ميسر است. در اين راستا بهترين راه جهت تحقق اين امر در سازمان، شناخت علايق، نيازها، خواستها و آگاهي از نيازها و تقاضاي مشتريان است كه به نوعي از خدمات سازمان منتفع مي‌گردند و با خريد و برخورداري از خدمات، موجب بقاي سازمان و ايجاد منافع براي آن مي‌شوند. همان‌طور كه بيان شد نقش و اهميت مشتري در شركت‌ها و سازمانها به سبب تأثير مستقيمي كه بر رشد و بقاي سازمان در بازار رقابت مي‌گذارند و نيز سبك منافعي كه براي ايشان دارند، سبب گرديده تا امروزه از نظر فلسفي لزوم كسب رضايت مشتري درك و پذيرفته شود و در كليه واحدهاي سازمانها گرايش به مشتري داشته باشند و سمت و سوي فعاليت همه آنها مشتري و جلب رضايت مشتريان باشد. (دوستار، 1385، 225)
خدمات بانكداري آنلاين در چند سال اخير در كشور ما رشد چشمگيري داشته است، ليكن نبود برخي زيرساختها در ابعاد مختلف موجب كندي اين فعاليت‌ها شده و با توجه به اينكه مشتريان مهمترين ركن بقاي بانكها هستند، نمي‌توان نيازهاي مشتريان را به نحو شايسته‌اي پاسخ داد. (بحري‌نژاد، 1387، 1) بانك‌ها موظفند به عنوان مؤسسات خدمات رساني به نحو مؤثري در تحقق نيازهاي مشتريان گام برداشته و خود را با نيازهاي جامعه هماهنگ سازند. (شهرستاني، 1387، 1)
بيشتر بانكهاي آنلاين از نظرات و توقعات مشتريان خود غافل هستند. بنابراين بانكها به منظور بالا بودن رضايت مشتريان نيازمند تأكيد قوي بر روي تصحيح و بررسي كيفيت خدمات ارائه شده خود هستند(رود وهمکاران،2008)2. رضايت مشتري كه همان نگرش كلي در ارتباط با يك كالا يا خدمت پس از اكتساب و به كارگيري آن تعريف مي شود، كه يك قضاوت ارزيابانه پس از انتخاب است كه حاصل گزينش ويژه‌اي در خريد و تجربه استفاده يا مصرف آن مي‌باشد. (موون و مينور، 1386، 325).
ابعاد كيفي مهمي در بانكداري آنلاين از سوي مشتريان مورد توجه قرار مي‌گيرد و در نهايت موجب رضايتمندي مشتريان و افزايش وفاداري آنها مي‌شود. در يك محيط رقابتي بالا، بانكداري آنلاين براي حفظ مشتريان خود بايد كليه خدمات و امكانات حمايتي و پاسخگويي سريع را براي حمايت از مشتريان خود فراهم كرده تا سهم مشتريان را حفظ و حتي افزايش دهد. راحتي و سهولت استفاده در معامله و تأمين اطلاعات لازم، توجه بيشتر به مشتريان، دسترس بودن شبكه و ايجاد سيستم شكايات و انتقادات مي‌تواند تأثير بسزايي در حفظ و نگهداري مشتري و ايجاد رضايتمندي در مشتريان داشته باشند.3 (بايور و همكاران، 2008، 158)
آمارها نشان مي‌دهد ارائه خدمات با كيفيت مناسب، نرخ خطا را به ميزان 50% كاهش و همچنين ميزان سودآوري را تا 80% افزايش مي‌دهد، بنابراين يك طيف وسيعي از خدمات مناسب و بالا بردن كيفيت خدمات مي‌تواند فرايند بانكداري آنلاين را متحول سازد.
ابعاد كيفيت خدمات شناسايي شده در بانكداري آنلاين مي‌تواند شامل موارد مختلفي باشد از آن جمله:
ـ امنيت شبكه شامل امنيت سيستم پرداخت و امنيت در نقل و انتقال وجوه مي‌باشد.
ـ دسترسي و استفاده آسان و سهولت در فرايند انجام معامله است.
ـ پاسخدهي كه شامل آمادگي كاركنان براي فراهم آوردن يك خدمت خوب و با كيفيت است.
ـ قابليت اعتماد و اتكا يا كاركرد تني سيستم به طور 24 ساعته و آنلاين در دسترس مشتريان بوده و به خوبي كار كند.
در اين ميان يكي از عوامل تأثيرگذار در رضايت و وفاداري مشتريان، قابليت اعتماد به برند بانكها است. درواقع زماني كه مشتريان امكان مقايسه خدمات بانكهاي مختلف را با يكديگر ندارند، معمولاً از آنچه در اختيار دارند مانند تصوير يا برند بانكها براي تصميم‌گيري استفاده مي‌كنند. از اينرو، ويژگيهاي ملموس بانك همراه با ويژگيهاي ناملموس آن بايد در مطالعات موردنظر قرار گيرد. قابليت اعتماد يك برند در اثر سالها فعاليت و ارتباط با مشتريان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه كه به مشتريان وعده داده شده و همچنين ارائه خدمات و با كيفيت برتر و يا حداقل مطلوب براي مشتريان كه حاصل توانايي و تخصص بانكها بوده است، بوجود مي‌آيد. اين قابليت اعتماد نيز در طي زمان، فقط از طريق روابط متقابل با مشتري بوجود مي‌آيد. اگر اعتماد به بانكها از بين برود، برند نيز به سرعت از بين خواهد رفت.
برند، يكي از ابزارهاي ارتباطي مهم در مجموعه مديريت ارتباط با مشتريان محسوب مي‌گردد و به دو دليل براي مشتريان ارزشمند است: اول اينكه ريسك مصرف كننده را كاهش مي‌دهدو دوم در هزينه‌هاي تصميم‌گيري صرفه‌جويي مي‌نمايد. رضايت مشتري از برند حاكي از نگرش مثبت مشتري بر برند و پايبندي و قصد ادامه فعاليت در آينده است. وفاداري به برند يك بانك مستقيماً‌ متأثر از رضايت يا نارضايتي مشتري از برند بانك در طول زمان و همينطور كيفيت خدمات است (كاتلر، آرمسترانگ، 2004، 85).
با توجه به ابعاد گفته شده در تحقيق حاضر سوال اصلي پژوهش، اين است كه آيا ابعاد كيفيت خدمات بانكداري آنلاين با رضايتمندي مشتريان با توجه به شهرت و برند بانكها رابطه دارد؟
1-3 اهميت و ضرورت تحقيق
تغييرات تدريجي كه در صنعت بانكداري، در دهة گذشته بوجود آمده، از رقابت زياد بين بانك‌ها ناشي شده است. بانكداري، خدمتي است كه با افراد تماس زيادي دارد. علاوه بر آنچه كه ارائه مي‌شود،نحوة ارائه و محيط فيزيكي، تأثير شديدي در آگاهي مشتريان از خدمات دارد (كومار و همكاران، 2010)4.
امروزه در نتيجه پيشرفتهاي اجتماعي، مشتريان، تسهيلات و بازدهي بيشتري را از بانكها طلب مي‌كنند. بنابراين ارائه ارزش برتر بر مشتريان امري اجتناب ناپذير در موفقيت واحدهاي تجاري و نيز ارائه دهندگان خدمات مي‌باشد(سورسن چندار و همكاران، 2003)5. توجه به رضايت مشتريان در جهت انداره‌گيري و ارزيابي كيفيت خدمات، در صورتيكه سازمانهاي مالي بتوانند خود را با آن تطبيق دهند، مي‌توانند عامل مهمي در ارائه خدمات با كيفيت به مشتريان باشند، همان‌طور كه تغييرات گسترده‌اي كه در بانكداري ايجاد شده است، تحليل مؤلفه هاي خدمات در بانكهاي كشورهاي با اقتصاد و در حال توسعه مي‌تواند به دست يافتن اطلاعات ارزشمندي در صنعت بانكداري براي ديگر كشورها منتج گردد. از طرف ديگر، با بالا رفتن سطح رفاه عمومي و افزايش سطح انتظارات افراد، كيفيت خدمات در بانكها بايد بعنوان يك عامل بقا و نه بعنوان يك عامل رقابتي متمايز كننده در نظر گرفته شود. به اين جهت، بانكها بايد به بررسي كيفيت خدمات خود پرداخته و با شناخت نقاط قوت و ضعف خود، قادر به پاسخگويي به انتظارات فزاينده مشتريان شان باشند تا بتوانند بقا خود را تضمين نمايند(سعيدنيا و اشرافي، 1387).
1-4 اهداف تحقيق
اهداف اين تحقيق عبارتند از :
1- سنجش وضعيت ابعاد کيفيت خدمات بانكداري آنلاين در سطح بانکهاي دولتي شهر رشت از ديد مشتريان
2- سنجش ميزان رضايتمندي مشتريان بانکهاي دولتي شهر رشت
3- مقايسه رابطه‌ابعاد کيفيت خدمات بانکداري آنلاين با رضايت مشتريان در بين بانکهاي دولتي شهر رشت
4- تعيين رابطه امنيت شبکه با رضايتمندي مشتريان بانکهاي شهر رشت با توجه به شهرت بانکها
5- تعيين رابطه قابليت پاسخدهي با رضايتمندي مشتريان بانکهاي شهر رشت با توجه به شهرت بانکها
6- تعيين رابطه سهولت دسترسي و استفاده آسان با رضايتمندي مشتريان بانکهاي شهر رشت با توجه به شهرت بانکها
7- تعيين رابطه قابليت اعتماد با رضايتمندي مشتريان بانکهاي شهر رشت با توجه به شهرت بانکها
1-5 چارچوب نظري تحقيق
چارچوب نظري تحقيق يک الگوي مفهومي است، مبتني بر روابط تئوريک بيان شماري از عوامل که در مورد مسأله پژوهش با اهميت تشخيص داده شده‌اند(نوآيين، 1384، 8). اينترنت باعث وقوع انقلابي فراگير در کل سيستم ارتباطي دنيا شده است. بانکداري نيز بواسطه بهره‌گيري روزافزون ارتباطات از اين قاعده مستثني نبوده و به قافله ارتباطات جهاني پيوسته است. اينترنت نيز همانند هر فن‌آوري جديد ديگري داراي هزينه‌هاي خاص وسائلي از قبيل امنيت سيستم و احتمال بروز مشکلات پيش‌بيني نشده است(پيرومال، 1384، 5). از سوي ديگر بخش در حال رشدي از مشتريان شکل گرفته‌اند که فهم تکنولوژيکي دارند و به سهولت سيستم‌هاي توزيع خدمات مبتني بر تکنولوژي را نسبت به ارائه اين خدمات از طريق کارکنان بانک ترجيح مي‌دهند. پاسخگويي به نيازهاي مشتريان با بافت سنتي بانکهاي کشور آسان نيست و ايجاد زمينه در اختيار گرفتن فن‌آوري مناسب الزامي است. البته در اين ميان به بررسي شهرت و برند بانکها در ارائه خدمات با کيفيت از ديد مشتريان بانک مي‌پردازيم (سيدجوادين و يزداني، 1384، 47).
در اين تحقيق از مدل تحليلي 4 بعدي هان بک و همکارانش6 استفاده شده است، که داراي ابعاد: 1- امنيت شبکه 2- سهولت استفاده و دسترسي آسان 3- قابليت اعتماد و اتکا 4 – پاسخگويي به مشتريان که به عنوان متغيرهاي مستقل اين تحقيق مي‌باشند و شهرت و اشتهار بانکها به عنوان متغير تعديل‌گر ما مي‌باشد و مهمترين متغير اين تحقيق رضايت مشتريان مي‌باشد که متغير وابسته به شمار مي‌آيد که در اين پژوهش رابطه بين متغيرهاي مستقل و متغير وابسته را مورد بررسي قرار مي‌گيرد.
مدل تحقيق
شكل 1-1 مدل تحليلي تحقيق منبع (مدل hanbeak & Seung. 2006)
1-6 فرضيه‌هاي تحقيق
1- ابعاد كيفيت خدمات بانكداري آنلاين با رضايتمندي مشتريان با توجه به شهرت بانكها رابطه دارد.
2ـ امنيت شبکه در بانکداري آنلاين با رضايتمندي مشتريان با توجه به شهرت بانکها رابطه دارد.
3ـ سهولت استفاده و دسترسي آسان با رضايتمندي مشتريان با توجه به شهرت بانکها رابطه دارد.
4ـ پاسخگويي به مشتريان با رضايتمندي مشتريان با توجه به شهرت بانکها رابطه دارد.
5 ـ قابليت اعتماد و اتکا با رضايتمندي مشتريان با توجه به شهرت بانکها رابطه دارد.
1-7 تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق
متغيرهاي اين تحقيق شامل يک متغير وابسته که رضايت مشتري مي‌باشد و 4 متغير مستقل که شامل ابعاد کيفيت، امنيت شبکه، سهولت استفاده و دسترسي آسان و قابليت اعتماد و اتکا و پاسخدهي به مشتريان مي‌باشد در اين تحقيق شهرت و اشتهار بانکها به عنوان متغير تعديل‌گر مي‌باشد.
1-7-1 متغير وابسته
رضايت مشتري که نگرش کلي در ارتباط با يک کالا يا خدمت پس از اکتساب و به کارگيري آن تعريف مي‌شود که يک قضاوت ارزيابانه پس از انتخاب است که حاصل گزينش ويژه‌اي در خريد و تجربه استفاده و يا مصرف آن مي‌باشد(موون مينور، 1386، 325).
همينطور رضايت مشتري ، ميزان مطلوبيتي است که مشتري به خاطر ويژگيهاي مختلف کالا يا خدمت كسب مي‌كند (كرد نائيچ و دلخواه، 1383، 3).
در اين پژوهش از مقياس 5 گزينه‌اي ليكرت و مقياس اندازه‌گيري فاصله‌اي با 7 پرسش‌ براي ارزيابي رضايت مشتريان در نظر گرفته شده است.
1- ايجاد رغبت به استفاده مجدد از اين خدمات
2- ايجاد اعتماد در نتيجه رضايت مشتريان
3- صرفه جويي در هزينه‌ها
4- توصيه استفاده از بانكداري آنلاين
5- صرفه‌جويي در زمان
6- صرفه‌جويي در هر زمان و مكان
7- برآورده شدن انتظارات مشتري
1-7-2 متغيرهاي مستقل شامل
* ابعاد كيفيت خدمات
تعريف رايجي که از کيفيت خدمات توسط پاراسورمان و همکارانش ارائه شده است، کيفيت خدمات ميزان سازگاري پايدار از انتظارات مشتري و شناخت انتظارات مشتري از خدمات خاص مي‌باشد. (جان و کي، 2007، 282)
در اين پژوهش از مقياس 5 گزينه‌اي ليکرت و مقياس اندازه‌گيري فاصله‌اي با4 بعد براي ارزيابي کيفيت خدمات مورد انتظار در نظر گرفته شده است.
1- افزايش امنيت در خدمات بانکداري آنلاين
2- افزايش سهولت در استفاده و معامله
3- افزايش اعتماد واتکا در استفاده از خدمات بانکداري آنلاين
4- افزايش پاسخدهي به مشتريان با بالارفتن کيفيت خدمات بانکداري آنلاين
*
امنيت
در فرضيه بانكداري الكترونيكي امنيت به معناي شناخت هويت مشتري و همچنين حفظ اطلاعات در طول انتقال و جلوگيري از دسترسي افراد ديگر به وجود و اطلاعات حساب است. (سودگردنژاد، نويني 1387، 6)
در اين پژوهش مقياس 5 گزينه اي ليكرت با 5 سوال براي ارزيابي امنيت مورد انتظار در نظر گرفته مي‌شود.
1- استفاده از فن‌آوري حفاظت و ايمني در مورد سيستم‌هاي پرداخت كننده
2- استفاده از فن‌آوري حفاظت و ايمني در مورد نقل و انتقالات موجود
3- استفاده از فن‌آوري حفاظت و ايمني در مورد عدم دسترسي افراد ديگر به وجوه يا اطلاعات حساب
4- استفاده از فن‌آوري حفاظت و ايمني براي جلوگيري از جرايم رايانه‌اي
5- اطمينان بخشيدن ارائه دهندگان خدمات از اينكه همواره منابع كافي براي تصحيح مؤثر هر خطايي كه پديد مي‌آيد، تخصيص مي‌دهند.
* سهولت استفاده در معامله
سهولت استفاده و معامله به معناي اين است كه كاربر بتواند به راحتي با سايت تعامل داشته باشد و به راحتي معامله را به پايان برساند.7 (جاي و كاي، 2007)
در اين پژوهش از مقياس 5 گزينه اي ليكرت و مقياس اندازه‌گيري فاصله‌اي با 4 سؤال جهت ارزيابي مورد استفاده قرارگرفته است.
1- دسترسي آسان به كليه اطلاعات
2- سهولت درباره‌ي اطلاعات و ارتباط برقرار كردن
3- كاربرپسند بودن و سهولت استفاده
4- سهولت در انجام رسانيدن معامله و اتمام آن
* قابليت اعتماد و اتكا
منظور از قابليت اعتماد و اتكا يا كاركرد فني وب‌سايت است و به ميزاني كه وب‌سايت به صورت 24 ساعته در دسترس بوده و به خوبي كار مي‌كند ارتباط دارد. (عزيزي، 1385، 46)
در اين پژوهش از مقياس 5 گزينه اي ليكرت با 5 عنصر جهت‌ ارزيابي استفاده شده است.
1- اطمينان از كاركرد فني سايت
2- اطمينان از صحت پاسخگويي
3- اطمينان از بجا و مناسب بودن پاسخها
4- درجه عاري از خطا و اشتباه بودن در سايت
5- دسترسي 24 ساعته به سايت در شبانه روز
* پاسخدهي به مشتريان
منظور از پاسخدهي و پاسخگويي دادن اطلاعات صحيح و درست و به موقع به مشتريان است به طوري كه سايت به طور 24 ساعته پاسخگويي درست و سريعبه مشتريان ارائه دهد. در اين پژوهش از مقياس 5 نكته‌اي ليكرت با 3 سوال براي ارزيابي اين بعد مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
1- پاسخدهي كاركنان در مورد نحوه استفاده از سايت
2- پاسخ دادن به سوالات از لحاظ اطلاعات لازم به مشتريان
3- اطمينان از سرعت پاسخگويي سيستم
1-7-3 متغير تعديل گر
شهرت در نگرش بازاريابي، شهرت اغلب به عنوان تصويري از نام تجاري (يک علامت و نشان) نام‌گذاري مي‌شود. منظور از تصوير روشني است که يک سازمان از طريق آن خود را به صورت بصري به جامعه مي‌نماياند.
در اين پژوهش از مقياس 5 افتراقي ليكرت با 6 عنصر براي ارزيابي برند بانكها مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
1- اطمينان از انجام كارهاي وعده داده شده
2- اطمينان از ارائه خدمات بانك با باورهاي من
3- اطمينان از اينكه بانك همان نامي است كه انتظار مي‌رود
4- اطمينان از داشتن ارزش و اعتبار نام بانك
5- نداشتن ادعا در مورد خدماتي كه نمي‌تواند انجام دهد.
6- اطمينان از فناوري جديد براي ارائه خدمات بهتر
1-8 قلمرو تحقيق
ـ از نظر موضوعي :در حوزه مطالعات مديريت بازرگاني قرار دارد.
ـ از نظر مكاني: در بانكهاي دولتي شهر رشت انجام شده است .
ـ از نظر زماني: در بازة زماني اسفندماه 1391 تا بهمن ماه 1392 انجام شده است.
فصل دوم
مباني نظري و پيشينه تحقيق
2-1 بخش اول: رضايت مشتري
2-1-1 مقدمه
امروزه مشتريان نقش بسيار مهمي در موفقيت سازمان‌ها برعهده دارند و نقش آنها به صورت اسامي و با سرعت از حالت انفرادي و مصرف‌كننده غيرفعال به بازيگراني در عرصه توليد، ايجاد ارزش، توسعه دانش و رقابت در حال تغيير است.
در مفهوم اقتصاد نوين، ارائه خدمات با كيفيت توسط سازمان‌ها، بيشتر از خود توليدات، حائز اهميت است. و اين به آن معنا است كه تمركز، از صرف داشتن معامله با مشتري، به رويكرد ارتباط با مشتري (مشتري‌گرايانه) تبديل مي‌شود. (عالمي، تقدمي‌فر، 1387، 17).
اغلب مشتريان هنگام خريد كالا و خدمات موردنياز، از امكان انتخاب گزينه‌هاي متعددي برخوردار هستند. به همين دليل آنها داراي مشخصات ظاهري و ويژگيهاي فيزيكي يك محصول ساير شاخصهاي كيفي را در نظر قرار مي‌دهند. اغلب بنگاهها و شركتهاي باتجربه و موفق در تجارت الكترونيك اين نكته را درك كرده‌اند كه عوامل موفقيت يا شكست صرفاً حضور در شبكه يا قيمت پائين نيست بلكه عامل سهم، انتقال كيفيت بالاي خدمات الكترونيك است (عزيزي، 1385، 46).
بانكداري آنلاين نيز همانند هر فنآوري جديد ديگري داراي هزينه‌هاي خاص وسائلي از قبيل امنيت سيستم و احتمال بروز مشكلات پيش‌بيني نشده است، از سوي ديگر بخش در حال رشدي از مشتريان شكل گرفته‌اند كه فهم تكنولوژيكي دارند و سهولت سيستم‌هاي توزيع خدمات مبتني بر تكنولوژي را نسبت به ارائه اين خدمات از طريق كاركنان بانك ترجيح مي‌دهند. پاسخگويي به نيازهاي مشتريان با بافت سنتي بانكهاي كشور آسان نيست و ايجاد زمينه در اختيار گرفتن فن‌آوري مناسب الزامي است. در اين ميان موضوع وفاداري مشتريان به برند و شناسايي عوامل تأثيرگذار بر آن اهميت دو چنداني برخوردار شده است.
در اين تحقيق تأثير قابليت اعتماد برند بر رضايت مشتريان به عنوان متغير تعديل‌گر مورد بررسي قرار مي‌گيرد. در اين تحقيق از مدل تحليلي هان بك و همكارانش به عنوان ابعاد كيفيت خدمات استفاده شده است كه شامل 1- امنيت شبكه 2- سهولت استفاده و دسترسي آسان به سيستم و شبكه 3- قابليت اعتماد و اتكا 4- پاسخگويي به مشتريان به عنوان متغيرهاي مستقل تحقيق هستند و برند و شهرت بانكها به عنوان متغير تعديل‌گر تحقيق است و مهمترين متغير اين تحقيق رضايت مشتريان است كه به عنوان متغير وابسته ما بشمار مي‌آيد كه در اين پژوهش رابطه بين متغيرهاي مستقل و متغير وابسته مورد بررسي قرار مي‌گيرد.
اين فصل از تحقيق از 4 بخش تشكيل شده است:
بخش اول: مربوط به متغير وابسته كه همان رضايت مشتريان است.
بخش دوم: مربوط به متغير مستقل كه همان ابعاد كيفيت خدمات بانكداري آنلاين است و مربوط به متغير تعديل‌گر ما شهرت و برند بانكها است.
بخش سوم: بررسي مطالعات و تحقيقات مشابه با موضوع پايان نامه تحقيق حاضر است.
2-1-2 تعريف مشتري
پيتر دراكر از صاحبنظران بزرگ علم مديريت مي‌گويد تنها يك هدف باارزش تعريف شده براي هر بنگاه اقتصادي وجود دارد و آن هدف رضايت مشتري است.
مشتري كسي است كه سازمان مايل است با ارزشهايي كه مي‌آفريند بر رفتار وي تأثير گذارد.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

امروزه ارزش‌آفريني براي مشتري در جهت تأثيرگذاري بر رفتار وي، از اهميت بالايي برخوردار شده است. منظور از ارزش، چيزي است كه شكلي را حل و رفع كند و نيازي را برآورده سازد. حيات و بقاي سازمانها، مرهون حضور مشتريان است. لذا آنها نمي‌توانند نسبت به انتظارات مشتريان و خواسته‌هاي آنان بي‌تفاوت باشند. خريداران محصولات و خدمات كه بيرون از سازمان هستند، بعنوان مشتريان خارجي سازمان تلقي و در مقابل اين مشتريان، هر سازماني داراي مشتريان داخلي بوده كه از اهميت خاصي برخوردار هستند. زيرا در فرايندي كه براي مشتريان خارجي ارزش ايجاد مي‌شود، كاركنان نقش اصلي ايفا مي‌كنند. هرفردي داخل سازمان مشتري است و او نيز به نوبه خود مشترياني دارد. چنانچه بروندادي كه بين كاركنان يك سازمان مبادله مي‌شود در جهت رضايتمندي كاركنان نباشد، اين سازمان قادر به تأمين نيازهاي مشتريان بيروني نخواهد بود(قاسمي، 1384، 5) .
2-1-3 اهميت مشتري
براي نشان دادن اهميت مشتري و ضرورت حفظ او، با توجه به نكات زير ضروري به نظر مي‌رسد.
ـ هزينه جذب يك مشتري جديد بين 5 تا 11 برابر نگهداري يك مشتري قديم است.
ـ براي افزايش 2 درصدي مشتري، بايد 10 درصد هزينه كرد.
ـ ضرر و زيان از دست دادن يك مشتري، در حكم فرار 100 مشتري ديگر است.
ـ رضايت مشتري، پيش‌شرط تمام موفقيت‌هاي بعدي شركت‌هاست.
ـ رضايت مشتري مهمترين اولويت مديريتي در مقابل اهداف ديگري چون سودآوري، سهم بيشتر بازار، توسعه محصول و … مي‌باشد.
ـ ارزشمندترين دارايي هر سازمان، اعتماد و اطمينان مشتريان است.
ـ انتخاب مشتري دائمي و وفادار، تنها شرط بقاي دائمي و استمرار فعاليت‌هاي كارآمد هر شركتي است.
ـ مديران ارشد بايد شخصاً الگوي پايبندي در قبال رضايت مشتري باشند.
ـ براي جلب اعتماد مشتريان، كمتر از توان خود قول بدهيد و بيشتر از قولي كه داده‌ايد عمل كنيد.
ـ معادل 98 درصد مشتريان ناراضي، بدون شكايت به سمت رقبا مي‌روند.
ـ احتمال اينكه مشتريان كاملاً راضي مجدداً از شركت شما خريد كنند، شش برابر مشتريان فقط راضي است.
ـ گوش دادن به شكايت مشتري 90 درصد كار است و حل كردن آن 7 درصد و پيگيري براي اطلاع از راضي شدن مشتري هم 3 درصد ديگر است(صمدي، 1384، 19-21) .
2-1-4 رضايت مشتري
رضايت مصرف كننده بعنوان نگرش كلي در ارتباط با يك كالا يا يك خدمت پس از اكتساب و بكارگيري آن، تعريف مي‌شود. اين عمل يك قضاوت ارزيابانه پس از انتخاب است كه حاصل گزينش ويژه‌اي در خريد و تجربه استفاده يا مصرف آن مي‌باشد(موون، مينور، 1386، 325) .
رضايت مشتري، مستلزم شاد و راضي نگه‌داشتن او هم در تعاملات روزانه و هم از ديدگاه بلندمدت و جهاني است . فشارهاي رقابتي سازمانها را وادار مي‌كند تا نيازمنديهاي مشتري را شناسايي كنند و راهبردهايي را تدريس كنند كه بر آنها اجازه دهد در برابر ساير رقبا موفق شوند. رضايت مشتري، ميزان مطلوبيتي است كه مشتري به خاطر ويژگيهاي مختلف كالا يا خدمت سبك مي‌كند و منبع سودآوري و دليلي براي ادامه فعاليت سازمان است. رضايت مشتري احساس يا نگرشي مشتري نسبت به يك كالا يا خدمت است (كردناييچ، دلخواه، 1384، 83).
گاهي مي‌توان با احساس پذيرش، شادي، راحتي، لذت و بعبارتي برآورده كردن نيازها و انتظارات متشري تعريف نمود (نوآيين، 1384، 11) .
ساسر و همكارانش نيز در مقاله‌ي خود تحت عنوان چرا مشتريان رضايت‌مند هم مي‌پرند؟ كه در مجله هاروارد بيزيني منتشر كردند، نشان داده‌اند كه شركت‌هايي كه به نتايج و بررسي‌هاي خود در رابطه با رضايت مشتريان دلخوش كرده‌اند، دچار اشتباه بزرگي شده‌اند. آنان نشان داده‌اند، رضايت‌مندي مشتريان كافي نبوده و اگر چنانچه يك مشتري مجدداً براي خريد بازنگردد و آنان دچار چه ضررهايي خواهند شد. ريچارد و ساسر در مقاله خود نشان دادند كه 5 درصد كاهش در تعداد مشتريان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانكها و 50 درصد سود شركتهاي بيمه مي‌شود و در عين حال 5 درصد افزايش در ميزان نگهداري مشتريان باعث افزايش 25 تا 125 درصدي سودآوري بانك‌ها و 75 درصدسودآوري صنايع ديگر مي‌شود. تنها و تنها اگر يك مشتري خيلي رضايت‌مند باشد در اين صورت وفاداري او معنا پيدا مي‌كند. ديگر مطالعات نيز نشان مي‌دهد كه كساني كه گزينه‌ي كاملاً راضي را انتخاب كرده‌اند 6 بار بيشتر از كساني كه گزينه راضي را انتخاب كرده‌اند اقدام به خريد مجدد كرده‌اند، 42 درصد بيشتر از سايرين، وفادار هستند. اگر مشتريان بوسيله خدمات يا كالاهاي خاصي راضي شوند، احتمالاً خريد خود را تكرار خواهند كرد (كردنائيچ و دلخواه، 1384، 83) .
رضايت زياد مشتريان و كيفيت بالاي خدمات، منجر به گرايش مشتري به بازگشت دوباره به همان سازمان مي‌شود.
پژوهشي به بررسي سطح رضايت مشتريها از شركتهاي سوئدي پرداخت، نتايج نشان داد كه در طي يك دوره 5 ساله افزايش 1% در رضايت مشتري منجر به 4/11% افزايش در بازدهي سرمايه شده است. پژوهشگران دريافتند كه مشتريان راضي تأثير مثبتي بر جريان مشتري آينده خواهند گذاشت. بنابراين برنامه‌هاي مربوط به افزايش رضايت مشتري را بايد به عنوان سرمايه‌گذاري تلقي كرد(موون و مينور، 1386، 325) .
صاحبنظران دانش بازاريابي مزاياي زيادي را براي رضايت‌مندي مشتريان برشمرده‌اند كه برخي از بارزترين آن‌ها عبارتند از :
1- كاهش هزينه‌هاي جذب مشتريان جديد
2- كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمت‌ها
3- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري
4- عملكرد مثبت از طريث افزايش قدرت پيش‌بيني


پاسخی بگذارید