فصل سوم: روش تحقيق
3-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….77
3-2- روش تحقيق…………………………………………………………………………………………………………..77
3-3- روش جمع آوري داده ها…………………………………………………………………………………………77
3-4- جامعه و نمونه آماري………………………………………………………………………………………………78
3-5- روش نمونه گيري…………………………………………………………………………………………………..78
3-6- روائي تحقيق………………………………………………………………………………………………………….78
3-7- روش هاي تجزيه و تحليل آماري……………………………………………………………………………..79
فصل چهار: تجزيه و تحليل داده ها
آمار توصيفي…………………………………………………………………………………………………………………….81
آمار استنباطي…………………………………………………………………………………………………………………..82
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات
5-1- بحث و نتيجه گيري………………………………………………………………………………………………..87
5-2- پيشنهاد پژوهش………………………………………………………………………………………………………90
5-3- محدوديت پژوهش………………………………………………………………………………………………….90
منابع……………………………………………………………………………………………………………………………….91
ضمائم…………………………………………………………………………………………………………………………….95
چکيده:
هدف از اين پژوهش بررسي اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي بر اساس مدل آيدا در شرکت نادري لاهيجان مي باشد و از لحاظ هدف از نوع تحقيقات کاربردي بوده و از لحاظ روش توصيفي از نوع همبستگي مي باشد.
اين پژوهش به روش ميداني انجام خواهد گشت.
بدين گونه که پرسشنامه هاي سنجش رسانه هاي تبليغاتي و مدل آيدا بين مشتريان شرکت نادري لاهيجان که به روش نمونه گيري خوشه اي و در بين نمونه هاي همتا شده پخش گرديد.
در اين پژوهش جامعه آماري را، کليه مشتريان شرکت نادري لاهيجان قرار دادهايم.
براي تعيين حجم نمونه ابتدا 30 پرسشنامه بين مشتريان توزيع و سپس با استفاده از آزمون کولموگراف نرمال بودن داده ها تعيين شده و از آنجائيکه حجم جامعه آماري نا محدود بوده وحجم نمونه 384 نفر تعيين گرديد.
در اين پژوهش از از آزمون همبستگي پيرسون و رگرسيون براي تعيين ميزان تأثير رسانهها بر مدل آيدا بکار گرفته مي شد. يافته ها نشان مي دهند که تبليغات با ايجاد احساس نياز به خريد و برانگيختن حس رقابت و پررنگ نمودن يک محصول نسبت به رقبا، مي تواند سبب شود تا مشتري با تمايل و از روي اراده و تحت تأثير تبليغات به خريد نمودن از فروشگاه نادري لاهيجان اقدام نمايد، و مشتريان شرکت نادري لاهيجان بيشتر نياز به تبليغاتي دارند که بتوانند در مجلات و زندگي روزمره با آن ارتباط برقرار نمايند.
کليد واژه: اثربخشي رسانه ها، تبليغات، مدل آيدا، شرکت نادري لاهيجان.
فصل يک
کليات پژوهش
1-1
1-1
مقدمه:
رسانه ابزاري است براي انتقال پيام. ابزارهايي مانند راديو، تلويزيون، روزنامه، مجله و …. مي توانند در هر روز و هر ثانيه پيام هاي ويژه اي را به بينندگان و شنوندگان ويژه خود برسانند. در اين راستا بسياري از شرکت ها و سازمان ها از رسانه براي تبليغ خود و محصول خويش بهره مي برند. در دنياي رقابتي امروز، بازاريابي براي هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار ضروري بوده و نقش آن در آغاز انجام تمام تلاشها از جمله توليد محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر كنوني كه مفاهيم ارتباطات، رقابت و مشتري گرايي با هم پيوند خورده است تبليغات به عنوان عنصري آميخته از بازاريابي، نقش محوري در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفي محصولات و خدمات ايفاء ميكند. تبليغات در لغت به معناي رساندن يك پيام از شخصي به شخص ديگر مي باشد و از لحاظ تكنيكي عبارت است از هر نوع ارتباطات غير شخصي در مورد يك سازمان، كالا، خدمت و يا ايده، كه يك كارفرماي مشخص، براي عبور آن از يك رسانه جمعي و به منظور رسيدن آن به جمع وسيعي از مخاطبان، پول پرداخته است1.
تبليغات را مي توان به عنوان عنصراصلي فرهنگ معاصر در کشورهاي در حال توسعه و حتي کشورهاي صنعتي دانست2
تبليغات سبب تغييراتي در نگرش، دانش و رفتار مخاطبان مي شود و آگاه سازي، ترغيب و تشويق، يادآوري تحکيم روابط و ترويج مبادلات، از جمله وظايف گوناگون تبليغات است و ارزيابي آثار تبليغات در هر يک از اين موارد براي سازمان هايي که تبليغات را لازمه تداوم حيات و رشد و توسعه مي دانند يک ضرورت است3.
اين پژوهش برآن است تا اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي بر اساس مدل آيدا در شرکت نادري لاهيجان را مورد ارزيابي قرار دهد.
1-2
بيان مسأله:
دنياي امروز دنياي هزينه- منفعت ميباشد. هر مؤسسهاي که وارد مبحث تبليغات ميشود بايد بتواند ضمن جبران نمودن هزينههاي متحمل شده، به هدف خود که همانا جذب مشتري ميباشد، دست يابد. باتوجه به مواردي که تاکنون در خصوص اهميت امر تبليغات به عنوان يکي از بخشهاي آميخته بازاريابي مطرح شده است و با توجه به آنکه اين امر، در شرکت ها و مؤسسات هزينه بر است، لازم است تا تبليغات به گونهاي صحيح و مناسب صورت گيرند تا ضمن اثربخشي، به نوعي متناسب با آن هزينه صرف شده، براي مؤسسه منفعت و عايدي هرچند در بلندمدت داشته باشد. با اين وجود، بحران کمبود منابع مالي شرکتها و وجود رقابت شديد در ميان شرکتها، حساسيت نسبت به مخارج تبليغات را افزايش داده است و لزوم تحقيق در خصوص اثربخشي تبليغات آشکارتر گرديده است. همچنين با توجه به اهميت ايجاد کارايي بيشتر در امر تبليغات، رتبهبندي رسانههاي تبليغاتي به کار گرفته شده در سازمان از جايگاه خاصي برخوردار ميباشد و اين امر مانع صرف هزينههاي نامناسب در تبليغات ميشود. يک مصرف کننده، متعارف هر روزه در معرض صدها تبليغ تجاري قرار ميگيرد. تا هنگام مرگ طبق يک برآورد حدود يک سال و نيم از عمر ما صرف تبليغات گوناگون ميشود. تبليغات تجاري همچون رمز و راز محسوب ميشوند. همانطور که شواهد نشان ميدهد تبليغات غلط ميتواند، عملاً ميزان فروش يک شرکت را کاهش دهد. حتي واقعيت تلخ حاکي از اين است که بسياري از شرکتها کاملاً شکست ميخورند. اندازه گيري آثار گوناگون يک برنامه تبليغاتي اگرچه دشوار است اما نتايج آن براي برنامهريزي، اصلاح و تعديل فعاليت هاي تبليغاتي سازمان ها بسيار مفيد خوهد بود. با بررسي آثار تبليغاتي و ارتباط آن با اهداف سازمان ها مي توان تغييراتي را در بودجه تبليغاتي، شکل و محتواي پيام ها نوع رسانه ها و کانال هاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد تا تبليغات مفيدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گيرد4. بنابراين به دليل کم توجهي بسياري از شرکت ها به موضوع اثربخشي تبليغات و يا حتي آشکار نبودن اهيمت و جايگاه اين فعاليت در فرايند اجراي تبليغات و مشاهده مشکلاتي مانند رقباي برند در اجراي برنامه تبليغاتي شرکت نادري لاهيجان، لذا در اين تحقيق اثربخشي تبليغات اين شرکت، بر اساس مدل آيدا مورد بررسي قرار مي گيرد. شايد اگر تبليغات در کشور ما به خصوص در صنعت تغذيه از نظر اثربخشي ارزيابي مي شد کمتر شاهد تبليغات غيرفني، غيرهنري، غيرعلمي بوديم و شايد تقليدهاي کورکورانه کمتر انجام مي گرفت و احتمالاً اعتماد شرکت ها به انجام تبليغات بيشتر مي شد. امروزه به دليل افزايش شرکت هاي خصوصي براي بقا بايد به روش هاي نو در بازاريابي روي آورند که يکي از اين راه ها مي تواند تبليغات و ارزيابي آن باشد. بسياري از تبليغات شرکت ها را مي توان نام برد که عملاً به دليل روش غلط تبليغ، خود شرکت تبليغ کننده از تبليغ خود سود نميبرد بلکه شرکتهاي رقيب از اين موضوع سود ميبرند و شرکت تبليغ کننده هيچ گاه به اين موضوع پي نبرده است چرا که هرگز تبليغات خود را از نظر اثربخشي مورد مطالعه قرار نداده است5.
تبليغات منحصر به تلويزيون نمي شود بلکه رسانه هاي ديگر را نيز در بر مي گيرد .راديو، روزنامه، مجله، تبليغات شهري، اينترنت و غيره از جمله رسانه هاي مهم تبليغاتي محسوب مي شود . رسانه هاي مختلف به دليل تاثيرات منحصر به فردي که بر روي مخاطب مي گذارد واکنش هاي متفاوتي را نيز منجر مي گردد .مهمترين تمايزي که بين انواع گوناگون رسانه مي توانيم قائل شويم تمايز بين رسانه هاي پخشي (راديو و تلويزيون) و رسانه هاي چاپي (روزنامه ها و مجله ها) است. براي انتقال نمادها و تصورات، رسانه هاي پخشي نظير راديو و تلويزيون مناسب تر به نظر مي رسد اما در ارائه اطلاعات تفصيلي و دقيق، اين دو رسانه به اندازه رسانه هاي چاپي مناسب نيستند. بنابراين مي توان اين گونه نتيجه گيري کرد که براي ايجاد يک فضا و روحيه در مخاطب و يا به وجود آوردن يک احساس مثبت، تلويزيون اثربخش تر به نظر مي رسد اين در حالي است که براي ارائه اطلاعات دقيق و تفصيلي تر رسانههاي چاپي مناسب تر است6.
در بحث رسانه ها در نظر گرفتن تفاوت هاي مابين رسانه هاي بين المللي و رسانه هاي محلي بسيار قابل توجه مي باشد. در هر دو مورد ابزارها و رسانههاي بکار گرفته شده ظاهراً مشابه است اما آنچه باعث تمايز مي شود، محتوا و اهداف متفاوت بکار گرفته شده در رسانه هاي جهاني و محلي ست که اين خود نيز به دليل تفاوت فرهنگي ناشي از تمايزات محلي مي باشد7.
مدل AIDA مراحل ابتدائي و پايهاي فروش را تشريح ميکند که به صورت پيوسته در طول تاريخ کاربرد داشتهاند. چهار حرف AIDA از ابتداي چهار کلمه: توجه. علاقه. اشتياق و عمل8 گرفته شده است که فرآيند منطقي تصميم گيري براي خريد مي باشد. در هر مرحله از فروش که با مشکلي مواجه مي شويد به دليل عدم موفقيت در يکي از اين ? بخش است.
اولين کلمه يعني توجه به اين معني است که قبل از اين که چيزي را به کسي بفروشيد بايد تمايلات اورا بشکافيد و کاري کنيد که توجه مشتري به شما جلب شود و به صحبتهاي شما گوش کند. حقيقت اين است که امروزه سر همه شلوغ است. هر تماسي که گرفته ميشود در واقع وقفه و اختلال در هر کار ديگري است که مشتري مشغول انجام آن است. براي جلب توجه بايد سوالي مطرح کنيد که اشاره به منفعت خاصي داشته باشد که مشتري به دنبال آن است يا شامل نياز خاصي از مشتري باشد که محصول و خدمات شما ميتواند آن را بر آورده سازد.
حرف دوم در مدل AIDA نشانگر کلمه علاقه است . شما بايد با نشان دادن خصوصيات و مزاياي محصولات و خدمات خود يا توضيح اين که محصول يا خدمات شما چگونه ميتواند زندگي و شغل مشتري را ارتقا بخشد . در مشتري ايجاد علاقه کنيد .
سومين حرف در مدل AIDA نشانگر کلمهي شوق و اشتياق است که باعث تشويق يک مشتري به خريد ميشود. قسمت مهمي از فروشندگي به حساب ميآيد. سپس کار شما اين است که مشتريهايي بيابيد که شديداً خواهان چنين مزايايي هستند.
آخرين حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه عمل است . در اين قسمت از فرآيند فروش شما از مشتري ميخواهيد که درباره ي خريد تصميم قطعي بگيرد و روي پيشنهاد شما کار کند . يعني جايي که به فروش خاتمه ميدهيد9.
در اين راستا چنين پرسشي پيش مي آيد که تا چه اندازه استفاده از مدل آيدا امکان سنجش اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي را در شرکت نادري لاهيجان فراهم مي نمايد؟
1-3
اهميت و ضرورت پژوهش:
امروزه باتوجه به رقابت شديد بين شرکت ها و رشد رسيع بازارها و همچنين تغييرات سريع در رفتار مصرف کنندگان، تبليغات به عنوان ابزاري اصلي در ايجاد آگاهي مصرف کنندگان از محصولات و خدمات، مورد توجه قرار گرفته است. ساليانه ميلياردها تومان براي انواع تبليغ به اشکال مختلف هزينه مي شود و هزاران پيام تبليغاتي نوشته مي شود تا به اجرا گذاشته شود. باتوجه به حساسيت تبليغات و هزينه هاي گزاف آن، صحيح مصرف نمودن اعتبارات تبليغات از اهميت بسياري برخوردار مي باشد10.
امروزه در سازمان ها، شناخت درك متقابل و ارتباطات، به منظور دستيابي به اهداف، به عنوان يک اصل اساسي مديريت، پذيرفته شده است. اين نوع ارتباط که از آن به روابط عمومي ياد مي شود، يکي از مهمترين عوامل مؤثر در سرنوشت هر سازمان و گروه است11.
با توجه به اهميت، نقش و تأثيرات روز افزون روابط عمومي به عنوان ابزاري قدرتمند براي ترويج و پيشرفت سازمان و از آنجا که يکي از وظايف مهم و در عين حال اصلي روابط عمومي ها، انعکاس اخبار و رويدادهاي سازماني به مخاطبان از طريق رسانهها است12.
امروزه باتوجه به گسترش رقابت در سطح بين المللي و شکل گيري رقابت جهاني تنها کشورهايي مي توانند در اين عرصه پيروز باشند که خود را با اين موج هم گام نموده و به واسطه خدمات و محصولاتي که ارائه مي دهند ارزش بيشتري را براي مشتريان خود ايجاد نمايند13.
هدف تبليغ منحصراً در دست گرفتن بازار نيست بلکه مقصد بايد آن باشد که در مردم وخريداران اعتماد و ايمان عميق برا ي توسعه کارهاي آينده بوجود آورد14
به نظر مي رسد که هر يک از ما در طي شبانه روز، خواسته يا ناخواسته در معرض تبليغات فراواني هستيم. بنابراين شناخت علمي تبليغات قطعاً ضروري و لازم به نظر مي رسد. اما با وجود اين ضرورت و اهميت، متاسفانه تبليغات در کشور ما چندان که بايد از منظر علمي، دقيق و زيبايي شناختي مورد بررسي قرار نگرفته است. تصور اينکه ساخت آگهي تبليغاتي نظير ساخت يک فيلم کوتاه است، تصوري نادرست مي باشد. آگهي مطبوعاتي نيز با يک قاب عکس و يا نقاشي تفاوت دارد. نبايد تبليغات را يک نقاشي و يا عکس صرف دانست زيرا تبليغات اهداف متفاوتي دارد15.
اگر ما مي خواهيم مردم تبليغ ما را ببينند بايد توجه آنها را جلب کنيم. در قدم دوم بايد بودجه تبليغات خود را مشخص نماييم. بودجه تبليغات مي تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم پيام تبليغات است و به موازات آن از چه رسانه اي مي خواهيم استفاده کنيم. در مرحله آخر بايد ارزيابي داشته باشيم. ما ميليون ها تومان هزينه مي کنيم، تبليغي مي سازيم و مي خواهيم در ديگران تاثيرگذار باشد. ديگران همانطوري برداشت کنند که ما پيام را به آنها ارسال مي کنيم. اندازه گيري اثربخشي تبليغات بسيار حايز اهميت است. تبليغات ما در فروش تاثير داشته است؟ تاثير بر روي وجهه سازمان داشته است؟ بر روي ارتباط سازمان با مشتريان تاثير داشته يا نه؟16
در راستاي ايجاد تبليغاتي مؤثر در سازمان، ارزيابي تبيلغات بکار گرفته شده در آن سازمان بسيار حائز اهميت مي نمايد. در اين راستا مدل هاي گو ناگوني در جهت ارزيابي تبليغات سازمان ها وجود دارد که در اين ميان مي توان به مدل هاي چون مدل آيدا، تکنيک کريسپ، تکنينک هاي تست هاي رواني، تکنيک ترغيبي و تکنيک طرز فکر (نظرسنجي) اشاره نمود.
1-4 اهداف پژوهش:
1-4-1- هدف اصلي: هدف اصلي از اين پژوهش سنجش اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي بر اساس مدل آيدا در شرکت نادري لاهيجان مي باشد.
1-4-2- هدف فرعي: هدف فرعي سنجش اثربخشي رسانههاي تبليغاتي (راديو، تلويزيون، روزنامهها، بيلبوردهاي تبليغاتي و تبليغات زبان به زبان) بر اساس مدل آيدا (آگاهي، علاقه به محصول، ايجاد تمايل به خريد و اقدام به خريد)17 در شرکت نادري لاهيجان ميباشد.
1-5
چهارچوب نظري پژوهش:
هر پژوهش به يک چارچوب نظري نياز دارد. چارچوب نظري مبنايي است که تمام پژوهش بر روي آن قرار داده ميشود. چارچوب نظري، يک شبکه منطقي، توسعه يافته، توصيف شده و کامل بين متغيرهايي است که از طريق فرآيندهايي مانند مصاحبه، مشاهده و بررسي ادبيات و موضوع فراهم ميشود. در نتيجه، پس از شناسايي متغير هاي مناسب بايد شبکه اي از روابط ميان متغير ها تدوين شود تا بتوان فرضيه هاي مرتبط با آن را پديد آورد و سپس آزمود. با اين تفاسير، مدل مفهومي پژوهش، برگرفته از مدل آيدا است که نشان مي دهد تبليغات مي تواند در زيرمقياسهاي آگاهي، علاقه به محصول، ايجاد تمايل به خريد و اقدام به خريد از مدل آيدا اثربخش باشد18.

نمودار شماره1-1- اثربخشي تبليغات بر مدل آيدا (پري يانکا، 2013، ص5)
1-6
فرضيه هاي پژوهش:
1-6-1- بين اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و آگاهي رابطه وجود دارد.
1-6-2- بين اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و علاقه به محصول رابطه وجود دارد.
1-6-3- بين اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و ايجاد تمايل به خريد رابطه وجود دارد.
1-6-4- بين اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و اقدام به خريد رابطه وجود دارد.
1-7 متغيرهاي پژوهش:
متغير مستغل: اثربخشي رسانه هاي تبليغاتي و متغير وابسته: متغيرهاي مدل آيدا مي باشد
1-8 تعريف نظري و عملياتي:
1-8-1- رسانه هاي تبليغاتي
تعريف نظري: تبليغات تجاري علمي است ديناميک که با تغييرات اجتماعي، تحولات سياسي و اقتصادي هر روز شکل تازه اي پيدا مي کند و در محيط هاي متفاوت با توجه به فکر، عقايد، آداب و رسوم و همچنين فرهنگ و مذهب فرم خاصي مي يابد19.
تعريف عملياتي: رسانه تبليغاتي در اين پژوهش نمرهاي است که آزمودني در پرسشنامه به ميزان تأثير رسانهها (راديو، تلويزيون، روزنامهها، بيلبوردهاي تبليغاتي و تبليغات زبان به زبان) در خريد نمودن خويش ميدهد.
1-8-2- مدل آيدا
تعريف نظري: مدل آيدا شيوه اي چهارمنظوره را پيشنهاد مي کند که عبارت است از آگاهي، علاقه به محصول، ايجاد تمايل به خريد و اقدام به خريد20.
تعرف عملياتي: مدل آيدا در اين پژوهش نمره اي است که آزمودني به پرسشنامه پژوهشگر ساخته سنجش مدل آيدا مي دهد.
1-1
1-1
1-9 قلمرو پژوهش
قلمرو پژوهش از عمده مواردي است که مشخص مينمايد محقق از لحاظ موضوعي، مکاني و زماني، پژوهش را به چه صورتي انجام داده است.
1-9-1- قلمرو موضوعي اين تحقيق در حوزه مديريت تبليغات و اثربخشي ميباشد.
1-9-2- قلمرو مکاني اين تحقيق مشتريان شرکت نادري لاهيجان است.
1-9-3- قلمرو زماني : بهمن 92 الي شهريور 93
فصل دوم
ادبيات پژوهش
2-1- مقدمه
در حدود 100 سال پيش ويليام هكث21 با گفتن اين جمله كه : “نيمي از تبليغات انجام شده به هدر مي رود، فقط ما نمي دانيم كدام نيمه از آن ” توجه همه را به ” توانائي حساب دهي22″ تبليغات معطوف كرد.
چيزي كه از نظر عملي براي تبليغ دهنده اهميت دارد اين است كه سرمايه اي كه خرج تبليغات كرده ، تا چه ميزان برگشت دارد ؟ آيا تبليغاتي كه بابت ساخت و پخش آن هزينه كرده واقعا تاثير داشته است؟ آيا تاثير تبليغات قوي بوده است يا ضعيف؟
دانستن جواب اين سوالات براي تبليغ دهنده مهم است چرا كه امروزه شركتها هزينه زيادي بابت ساخت و پخش تبليغات پرداخت مي كنند. به گفته “جك تروت” پولي كه براي تبليغات مصرف مي كنيم كم نيست. هر دقيقه جنگ جهاني دوم 9000 دلار، هر دقيقه جنگ ويتنام 22000 دلار هزينه برداشت. اما در فينال ليگ فوتبال آمريكايي صورتحساب هر دقيقه تبليغ دوميليون دلار است، بنابراين تبليغ دهنده حق دارد در مورد ميزان اثربخشي تبليغاتش مطلع باشد23.
از آنجائيكه در بسياري از مواقع تأثير تبليغات در دراز مدت مشخص مي گردد اندازه گيري آن كار بسيار دشواري است. همچنين به لحاظ آكادميك در دنياي تبليغات ايجاد يك تئوري جامع كه بتواند تحت شرايط مختلف و بر روي انسانهايي در سطوح مختلف چگونگي اثربخشي تبليغات را مشخص سازد ناممكن بنظر مي رسد.
در بررسي تاثيرات تبليغات با مشكلاتي ديگر نيز مواجه هستيم. تبليغات تنها يكي از چند متغيري است كه مصرف كننده را به سمت خريد سوق مي دهد. تجزيه و تحليل تاثيرات تبليغات بر خريد به درك كامل و كنترل تمام عوامل موجود بستگي دارد. تعدادي از اين عوامل عبارتند از: خصوصيات كالاي رقيب ، ميزان رضايت مصرف كننده از خريد آن كالا ، مقدار تبليغات براي آن كالا ، قيمت، روش توزيع آن، فعاليت رقباء، بسته بندي و… .
يكي ديگر از مشكلات، تعيين تاثير تبليغات بر روي فرد در طول زمان است . از آنجائيكه تاثير تبليغ بر روي افراد در طول زمان تغيير مي كند اندازه گيري آن بدون متغير زمان مشكل است.
2-2- مدل اثربخشي
اگر نقش تبليغات در بازار را فرآيندي ارتباطي بدانيم ، مي توان آن را به مدلي با سه مرحله تشبيه كرد
ورودي: تبليغاتي كه موسسات جهت افزايش فروش خود انجام مي دهند. اين خود شامل متغيرهائي نظير شدت تبليغات و عوامل مؤثر در پخش مثل دسترسي و فراواني، نوع رسانه، محتواي تبليغات و خلاقيت است.
فرآيند: پاسخ هاي ذهني حاصل از نمايش تبليغ به مصرف كننده است. يكي از متغيرهاي مهم پاسخهاي ذهني، همان تغيير نگرش است كه خود به سه مولفه شناختي24، عاطفي25 و رفتاري26 قابل تقسيم است. سوالي كه در اينجا مطرح مي شود اين است كه ذهن مصرف كنندگان در پاسخ به تبليغات از چه سلسله مراتبي عبور كرده و تحت تاثير چه متغيرهائي قرار گرفته است؟
خروجي: به عنوان خروجي در اين مدل به نتايج بازار توجه مي شود. تحقيقات در اين مرحله به دو نوع تقسيم مي گردد. نوع اول معروف به مدلينگ پاراديگم27 از الگوهاي آماري براي تعيين چگونگي تاثيرگذاري تبليغات بر روي فروش و انتخاب كالا استفاده مي كند.
نوع دوم معروف به رفتار پاراديگم28 به چگونگي رفتار مصرف كنندگان و پردازش تاثيرات تبليغات بر رفتار آنها در خريد توجه دارد29.
عدهاي از پيروان تحقيقات از نوع دوم، تأثير تبليغات را با ميزان مورد توجه واقع شدن آن اندازه گيري ميكنند. اما سئوالي كه در ذهن پديدار مي شود اين است كه: “براي اثربخش تر شدن يك تبليغ بايد ميزان “مورد توجه واقع شدن” آن بالا باشد يا ميزان “به خاطر آورده شدن ” آن ؟”
اولين كسي كه به اين سئوال توجه كرد گوردون براون30 انگليسي بود كه شاخص مورد توجه واقع شدن31 را وضع كرد .

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

گوردون براون گفت كه آنچه جهت اندازه گيري مهم است ميزان به خاطر آوردن مصرف كننده نيست بلكه مورد توجه واقع شدن و ميزان جلب دقت32 است كه براي يك تبليغ مهم است . بدين ترتيب بر روي اين نكته هم تأكيد كرد كه به خاطر آورده شدن يك تبليغ كه هيچ تأثيري در ايجاد يك نام تجاري نداشته باشد به هيچ وجه اهميتي ندارد . سناريوي تبليغات بسياري را به خاطر داريم كه در ذهن ما ثبت شده اما گاهاً به ياد نمي آوريم تبليغ چه چيزي بوده است. بنابراين تأثيري در ثبت نام تجاري مربوطه در ذهن مخاطب و ايجاد تمايل نسبت به كالا نداشته است . اما تحقيقات اساسي در موضوع اثرگذاري تبليغات بر ميزان فروش را جان فيليپ جونز در راستاي پارادايم نوع اول يعني مدلسازي انجام داد و نتايج آن را در كتاب خود آورده است33.
2-3- دو تئوري درباره اثربخشي تبليغات
2-3-1- تئوري اول
جان فيليپ جونز- معروف به تئوري قوي
مسئله: آيا تبليغات در كوتاه مدت تاثير مشخصي بر رفتار خريد مصرف كننده دارد؟
جونز براي اين تحقيقات از روش “منبع واحد” استفاده كرد. اين روش اولينبار در سال 1966 در انگلستان توسط كالين مك دونالد34 استفاده شد. فروش يك كالا وابسته به متغيرهاي بسيار زيادي است. از جمله اين متغيرها مي توان خصوصيات كالاي رقيب ، ميزان رضايت مصرف كننده از خريد آن كالا، مقدار تبليغات براي آن كالا، قيمت، روش توزيع آن، فعاليت رقباء و … را ذكر كرد.
Y=f(x1,x2x3,…,xn)
ميزان فروش = Y
ميزان تبليغات = X1
و ديگر ايكسها متغيرهايي از قبيل قديمي يا جديد بودن نام كالا، روش توزيع، ميزان اهميت تبليغات براي كالا و … كه همه آنها در اين تحقيق ثابت فرض شدند.
روش منبع واحد تمامي دادهها را در مقطع زماني مشخص و از افراد مشخص بدست ميآورد. در اين روش تنها متغيري كه مورد بررسي واقع ميشود، ميزان تبليغات براي كالائي خاص است كه بر روي مصرف كنندة خاص انجام ميشود و ميزان خريد همان مصرف كننده پس از معروض قرار گرفتن در دامنة آن تبليغات در مدت كوتاه اندازه گيري ميشود. كالاهائي كه در اين تحقيق مورد انتخاب واقع شدند كالاهائي بودند كه به سرعت مورد مصرف واقع ميشوند و مجدداً خريداري ميگردند كه به آنها اصطلاحاً كالاهاي مصرفي كم دوام35 ميگويند، مانند محصولات لبني براي صبحانه .
تفاوت ميزان فروش بين كالاهائي كه برايشان تبليغات انجام شده بود و كالاهائي كه برايشان هيچ تبليغي صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز اندازه گيري شد.
يعني اين تحقيق مبتني بر ” قدرت كوتاه مدت تبليغات36″ بود.
تفاوتي كه تحقيقات جونز با مك دانلد داشت در اين بود كه اندازه نمونهگيري وسيعتر بود. مك دانلد در 13 هفته بر روي 9 دسته كالا تحقيق خود را انجام داده بود ولي جونز در 52 هفته و بر روي 12 دسته كالا تحقيق كرده بود.
نتيجهاي كه جونز بدست آورد اين بود كه افزايش تبليغات در كوتاه مدت باعث افزايش فروش ميگردد.
همچنين مشاهده كرد كه اين افزايش براي تمامي كالاها صادق نيست و قسمتي از آنها از اين افزايش فروش هيچ نصيبي نبردند. بنابراين اگر تبليغي براي نوعي از كالاهاي بيدوام در كوتاه مدت باعث افزايش فروش نگردد در درازمدت هم اثرگذار نخواهد بود.
افزايش فروش در اثر تبليغات، وابسته به متغيرهاي ديگري نيز هست از جمله جديد يا قديمي بودن نام تجاري كالا، طبقهبندياي كه كالا در آن قرار ميگيرد، درجه اهميت كالا در زندگي مصرف كنندگان، اهميت تبليغات در رقابت با كالاهاي ديگر و به طور خلاصه بسياري از عوامل ديگر كه در اختيار آژانسهاي تبليغاتي نيستند37.
2-3-2- چه تبليغاتي اثر گذار هستند؟
جونز به اين سوال جواب درستي نمي دهد. او فقط با اكتفا كردن به كلماتي از اين قبيل “خوشايند بيننده واقع شدن، و توجه بيننده را جلب و باعث تفريح شدن ” توضيح مي دهد كه اين گونه تبليغات مخاطب را وادار به دريافت پيام مي كند. جونز در پاسخ به اين سوال كه چرا بعضي از نام هاي تجاري با وجود تبليغات زياد، فروششان زياد نمي شود گفت: ” مسئله خلاقيت است. در كمپين هاي موفق 3 عامل اساسي را مشاهده كردم:
1) دوست داشتني هستند و باعث تفريح بيننده مي شوند.
2) بيشتر بر تصاوير تكيه دارند تا كلمات.

3) در مورد موضوع يا كالاي مورد تبليغ حرفهاي مهم و با معني مي زنند38.
2-3-3- تئوري دوم
اندرو ارنبرگ- تئوري ضعيف
به عقيده ارنبرگ تاثير تبليغ بيشتر ازينكه در مرحله قبل از خريد باشد در مرحله بعد از خريد نمايان مي گردد و لذا اين تاثير بر افزايش فروش ضعيف است. او معتقد است اطلاعاتي كه به ما نشان دهدتبليغات به تنهايي عامل موثري در بالا بردن فروش است وجود ندارد چرا كه جونز از روش تك منبع استفاده كرده بود.
به نظر او در مورد كالاهاي مصرفي بي دوام نقش تبليغات از نوع اقناع كننده نيست (چون درگيري مصرف كننده با آن پائين است) بنابراين نقش تقويت كننده دارد. از نگاهي ديگر در صورت رضايت مصرف كننده ، تبليغ باعث تداوم رفتار خريد مي گردد و نقش تقويت كننده مي يابد.
ارنبرگ مي گويد كه هدف اصلي تبليغات، ايجاد جايگاه براي نام تجاري در ذهن مصرف كننده است. پس از داشتن جايگاه در ذهن مصرف كننده ، تغيير متغيرهاي ديگر باعث افزايش فروش مي گردد. براي مثال در مقايسه با تاثيرات تبليغات ، تاثيرات تغيير قيمت واضحتر و قوي تر است. انعطاف پذيري فروش نسبت به قيمت39 بيش از 15 برابر بزرگتر از انعطاف پذيري تبليغات نسبت به فروش40 است.
او مي گويد نام هاي تجاري بزرگ از آن جهت بزرگ هستند كه بيشتر ديده مي شوند و بيشتر به خاطر آورده مي شوند.
به عقيده او نام تجاري ضعيف و قوي نداريم ، بلكه نام تجاري بزرگ و كوچك در ذهن مصرف كننده داريم و فرقشان در اين است كه در ذهن مصرف كننده چه حجم جايگاه اشغال مي كنند و در ذهن چند نفر جايگاه دارند41.
2-3-4- انتقاد هاي وارده:
تيم آمبلر معتقد است هردوي اين نظريه ها چيزي را كوچك شمرده اند: تئوري قوي حافظه را و تئوري ضعيف احساسات را. به علت درگيري پائين مخاطب با كالاهاي بي دوام تصميمات خريد منطقي نيست بلكه احساسي است. بنابراين تبليغات نمي تواند نقش اقناع كننده داشته باشد و بيشتر محركي احساسي است و اين احساس براي هر مصرف كننده متفاوت است و اين چيزي بود كه ارنبرگ فراموش كرده بود.
به عقيده آدام مرگان در مورد كالاهاي مصرفي بي دوام خريد يك تصميم نيست بلكه يك عادت است. يعني تصميمات به علت درگيري پائين مخاطب با اين نوع كالاها منطقي نيست بلكه احساسي است. بنابراين نقش ضعيف ولي تقويت كننده تبليغات در مورد كالاهاي بي دوام را نمي توان به همه كالاها تعميم داد.
همچنين جونز اثر حافظه را ناديده مي گيرد و فقط اثر تبليغ را با خريد بلافاصله بعد از آن (در مدت 7 روز) اندازه مي گيرد. گاهي مخاطبان در مدت زمان كوتاه به تبليغ پاسخ نمي دهند و با تاخيري پس از دريافت پيام، پاسخ رفتاري مناسب را انجام مي دهند. به اين مدت زمان تاخير در تاثير تبليغ “انتقال” Carryover مي گويند.
شايان ذكر است اسامي تئوري قوي و ضعيف بر اساس عقيده نظريه دهندگان كه تاثير تبليغات را بر فروش قوي و ضعيف مي دانسته اند انتخاب شده است.
2-4- براي تعيين اثربخشي تبليغات چه چيزي را بايد اندازه گيري كنيم؟
به عقيده خيلي ها، ميزان دستيابي به هدفي كه تبليغ دهنده در ابتداي كار مشخص كرده است مبناي اندازه گيري اثربخش بودن تبليغات است. اگرچه روشي معقول به نظر ميرسد اما اتخاذ يك روش واحد براي تعيين اثربخشي برنامه هاي هدفمند تبليغاتي گوناگون بدين وسيله ممكن نيست.
با انجام تبليغات مسلماً انتظار دستيابي به نتايجي را خواهيم داشت، اما در اين كه نتيجه چيست اختلافهائي وجود دارد. اين نتيجه ممكن است افزايش فروش در كوتاه مدت باشد يا تغيير نگرش مصرف كننده نسبت به نام تجاري.
اگر تبليغات را به عنوان محرك بررسي كنيم اثربخش بودن آن را به نتايج بيشتري مي توان منسوب كرد. براي نمونه:
– ايجاد تفاوت بين نام تجاري ما با ديگر نام ها در ذهن مخاطب و ايجاد حس برتري وتمايل براي آن.
– ايجاد توجه و علاقه براي مصرف كننده نسبت به نام تجاري.
– خريد توسط مصرف كننده ، حتي خريد آزمايشي پس از قرار گرفتن در معرض تبليغات.
– ايجاد وفاداري در مصرف كنندگان با تكرار رفتار خريد.
– ايجاد حس رضايت در مصرف كننده از انتخاب خود پس از خريد كالا با مشاهده تبليغات.
از طريق مدل سلسله مراتب تاثيرات42 مي توان تمام اين نتايج را به هم مربوط نمود. ساده ترين اين مدل ها AIDA مراحل مختلف را از در معرض تبليغات قرار گرفتن تا خريد را به ما نشان ميدهد. (توجه، علاقه، تمايل، عمل خريد)
براي مثال اگر پژوهشگران دريابند كه تبليغات آنها روي افزايش فروش تاثير گذار نبوده ، بايد ببينند تبليغات آنها در كجاي سلسله مراتب ضعيف عمل كرده است. آيا تبليغات آنها در جلب توجه، يادآوري، ايجاد علاقه و قانع كردن مصرف كنندگان يا هر مورد ديگري بي تأثير است؟
بنابراين بسته به هدف برنامه مي توان هركدام از مراحل مختلف سلسله مراتب را كه مناسبتر است اندازه گيري كرد43.
2-5- نقش برنامه ريزي صحيح رسانه ها در اثربخشي:
اثربخشي رسانه هدف اصلي برنامه ريزي رسانه هاي تبليغاتي و خريد آنان است. هيچ شرکتي نمي خواهد كه بودجه اش را – علي الخصوص بودجه تبليغاتي اش را- هدر دهد.
تداخل رسانه ها با هم به ميزان زيادي از كارايي آنان مي كاهد. اگررسانه مورد نظر و ديگر رسانه ها همگي به يک مخاطب دسترسي داشته باشند، خطر تداخل رسانه ها به ميزان زيادي وجود دارد. پيام تبليغاتي به جاي جذب طيف وسيعي از مخاطبان در بازار، به دفعات به همان مخاطبان تكراري و محدود مي رسد.
شما قصد داريد به ميزان کافي تبليغ کنيد تا مشتريانتان آنچه را که شما مي خواهيدانجام دهند يعني: تغيير توجه از نام رقيب به نام تجاري شما، مطلوب نظر مخاطب واقع شدن، آگاهي يافتن از ويژگيهاي محصول شما و خريداري كردن محصولتان بدون نياز به تفكر زياد. شما مي خواهيد که تبليغتان طوري باشد كه در زمان کافي به اين اهداف دست يابد و بيشترين اثربخشي را شاهد باشيد.
يک برنامه ريزي جامع براي رسانه ها مي تواند ازتداخل به ميزان زياد، نا كارا شدن تکرار و هدر رفتن بودجه جلوگيري کند. قطعا تداخل بعضي از رسانه ها به گونه اي مطلوب است که پيام تبليغاتي را به روشهاي گوناگون واز منابع متفاوت تقويت کند.
تعداد دفعات پخش نيز مهم است: ديده شدن يا شنيده شدن پيام تبليغاتي تان فقط يک بار در طول روز موثر نخواهد بود.
2-6- تغيير مداوم دنياي رسانه ها:


پاسخی بگذارید