2-6-8- پوستر24
2-6-9- تبليغات جاده اي24
2-6-10- مکان هاي عمومي24
2-6-11- وسايل نقليه عمومي24
2-6-12- موسسه ها و تاسيسات عام المنفعه25
2-6-13- جشن ها و مناسبت ها25
2-6-14- نمايشگاه25
2-6-15- استفاده از افراد متشخص براي تبليغ25
2-6- 16- هدايا و جوايز25
2-6-17- آگهي در سايت هاي اينترنتي26
2-7- مدلهاي اندازه گيري اثربخشي تبليغات بازرگاني26
2-8- مدل آيدا32
2-8-1- جلب توجه33
2-8-2- ايجاد علاقه33
2-8-3- تحريک تمايل34
2-8-4- سوق دادن به خريد34
2-9- تاريخچه بيمه35
2-9-1- بيمه پارسيان35
2-10- انواع بيمه36
2-10-1- تقسيم بندي انواع بيمه37
2-10-1-1- بيمه هاي اجتماعي37
2-10-1-2- بيمه هاي تعاوني37
2-10-1-3- بيمه هاي بازرگاني37
2-10-2- بيمه اتومبيل37
2-11- پيشينه تحقيق38
2-11-1- مطالعات داخلي38
2-11-2- مطالعات خارجي41
فصل سوم. روش اجراي تحقيق
3-1- مقدمه43
3-2- روش تحقيق44
3-3- جامعه آماري45
3-4- نمونه آماري و روش نمونه گيري45
3-5- قلمرو پژوهش46
3-5-1- قلمروزماني46
3-5-2- قلمرو مکاني46
3-5-3- قلمرو موضوعي پژوهش46
3-6- ابزارهاي جمع آوري داده ها46
3-6-1- مباني نظري پرسشنامه47
3-7 – مقياسهاي اندازه گيري نگرشها48
3-7-1- طيف ليکرت49
3-8- پايايي و روايي پرسشنامه49
3-8-1- روايي يا اعتبار ابزار پژوهش50
3-8-1-1- اعتبار محتوي پژوهش50
3-8-1-2- قابليت اعتماد يا پايايي ابزار پژوهش50
3-9- روش تجزيه و تحليل اطلاعات52
3-10- چارچوب نظري52
3-11- خلاصه فصل54
فصل چهارم. تجزيه و تحليل داده‌ها
4-1- مقدمه55
4-2- توصيف متغيرهاي جمعيت شناختي57
4-2-1- جنسيت پاسخگويان57
4-2-2- وضعيت تاهل پاسخگويان58
4-2-3- سن پاسخگويان59
4-2-4- ميزان تحصيلات پاسخگويان60
4-2-5- تعداد دفعات خريد پاسخگويان61
4-3- توصيف متغيرهاي تحقيق62
4-3-1- توصيف متغير آگاهي62
4-3-2- توصيف متغير علاقه63
4-3-3 توصيف متغير تمايل64
4-3-4- توصيف متغير اقدام به خريد65
4-3-5- توصيف متغير تبليغات تلويزيوني66
4-3-6- توصيف متغير تبليغات راديوئي67
4-3-7- توصيف متغير تبليغات جاده اي68
4-3-8- توصيف متغير تبليغات روزنامه و مجله69
4-3-9- توصيف متغير تبليغات اينترنت70
4-5- بررسي نرمال بودن توزيع متغيرها71
4-6- آزمون فرضيه هاي تحقيق72
4-6-1- فرضيه‌ 1: تبليغات تلويزيوني بر آگاهي بيمه گذاران بيمه نامه هاي اتومبيل تاثير دارد.72

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

4-6-2- فرضيه 2: تبليغات راديويي بر آگاهي بيمه گذاران بيمه نامه هاي اتومبيل تاثير دارد.73
4-6-3- فرضيه3: تبليغات جاده اي بر آگاهي بيمه گذاران بيمه نامه هاي اتومبيل تاثير دارد.74
4-6-4- فرضيه 4: روزنامه و مجلات بر آگاهي بيمه گذاران بيمه نامه هاي اتومبيل تاثير دارد.75
4-6-5- فرضيه فرعي5: تبليغات اينترنتي بر آگاهي بيمه گذاران بيمه نامه هاي اتومبيل تاثير دارد.76
4-6-6- فرضيه 6: آگاهي بيمه گذاران بر علاقه آنها تاثير دارد.77
4-6-7- فرضيه 7: علاقه بيمه گذاران بر تمايل آنها تاثير دارد.78
4-6-8- فرضيه 8: تمايل بيمه گذاران بر اقدام به خريد آنها تاثير دارد.79
4-7- خلاصه فصل80
فصل پنجم. نتيجه‌گيري و پيشنهادات
5-1- مقدمه81
5-2- نتايج آمار توصيفي82
5-3- نتايج بررسي فرضيات تحقيق84
5-4-پاسخ به سوالات تحقيق85
5-5- نتيجه گيري86
5-6-مقايسه با ساير مطالعات انجام شده86
5-7- پيشنهادات اجرايي مبتني بر نتايج تحقيق87
5-8- محدوديت هاي تحقيق88
5-9- پيشنهادات براي تحقيقات آتي88
منابع و مآخذ89
پيوست‌ها94
“فهرست جداول”
عنوانصفحه
جدول2-1- طبقه بندي تحليلي مدل هاي سلسله مراتب اثرگذار تبليغات تجاري و شاخص هاي مربوط27
جدول3-1- جدول تقسيم بندي گويه هاي پرسشنامه48
جدول3-2- ضرايب پايايي پرسشنامه51
جدول 4-1- توزيع فراواني و درصد جنسيت پاسخگويان57
جدول 4-2- توزيع فراواني و درصد وضعيت تاهل پاسخگويان58
جدول 4-3- توزيع فراواني و درصد سن پاسخگويان59
جدول 4-4- توزيع فراواني و درصد ميزان تحصيلات پاسخگويان60
جدول 4-5- توزيع فراواني و درصد ميزان تحصيلات پاسخگويان61
جدول4-6-توصيف متغير آگاهي62
جدول4-7- توصيف متغير علاقه63
جدول4- 8-توصيف متغير تمايل64
جدول4- 9- توصيف متغير اقدام به خريد65
جدول4-10- توصيف متغير تبليغات تلويزيوني66
جدول 4-11- توصيف متغير تبليغات راديوئي67
جدول4- 12- توصيف متغير تبايغات جاده اي68
جدول4- 13- توصيف متغير تبايغات روزنامه و مجله69
جدول4- 14- توصيف متغير تبليغات اينترنت70
جدول 4-15- نتايج آزمون کولموگراف-اسميرنوف71
جدول 4-16- ضريب همبستگي بين تبليغات تلويزيون و آگاهي72
جدول 4-17- ضريب همبستگي بين تبليغات راديو و آگاهي73
جدول 4-18- ضريب همبستگي بين تبليغات جاده اي و آگاهي74
جدول 4-19- ضريب همبستگي بين تبليغات روزنامه و مجله و آگاهي75
جدول 4-20- ضريب همبستگي بين تبليغات اينترنت و آگاهي76
جدول 4-21-ضريب همبستگي بين آگاهي و علاقه77
جدول 4-22- ضريب همبستگي بين علاقه و تمايل78
جدول 4-23- ضريب همبستگي بين تمايل و اقدام به خريد79
“فهرست نمودارها”
عنوانصفحه
نمودار 1-1- مدل مفهومي پژوهش (مدل سلسله مراتبي (PETIT ET AL ,2011)(AIDA7
نمودار 4-1- هيستوگرام جنسيت پاسخگويان57
نمودار 4-2- هيستوگرام وضعيت تاهل پاسخگويان58
نمودار 4-3- هيستوگرام سن پاسخگويان59
نمودار 4-4- هيستوگرام ميزان تحصيلات پاسخگويان60
نمودار 4-5- هيستوگرام ميزان تحصيلات پاسخگويان61
نمودار4-6- هيستوگرام متغير آگاهي62
نمودار4-7- هيستوگرام متغير علاقه63
نمودار4-8- هيستوگرام متغير تمايل64
نمودار4-9- هيستوگرام متغير اقدام به خريد65
نمودار4-10- هيستوگرام متغير تبليغات تلويزيوني66
نمودار4-11- هيستوگرام متغير تبليغات راديوئي67
نمودار4-12- هيستوگرام متغير تبليغات جاده اي68
نمودار4-13- هيستوگرام متغير مجله و روزنامه69
نمودار4-14- هيستوگرام متغير اينترنت70
نمودار4-15- سلسله مراتب تاثيرگذاري80
“فهرست اشکال”
عنوانصفحه
شکل2-1 – بازاريابي بيمه به روش قديم؛ منبع: کريمي، 137220
شکل2-2 – بازاريابي بيمه به روش جديد؛ منبع: کريمي، 137220
شکل2-3-مدل آيدا (منبع:PETIT ET AL, 2011, P43)33
شکل 3-1 مدل مفهومي پژوهش (مدل سلسله مراتبي (PETIT ET AL ,2011)(AIDA53
چکيده
در صنعت بيمه، بازاريابي امري صرفاً اقتصادي نيست تا به اين وسيله سودآوري شرکتها و نمايندگان را افزايش دهد، بلکه امکاني است براي آگاهي بخشيدن به مردم، براي اينکه از بيمه، وسيله محکم و مطمئني براي رفع نيازهاي آينده خود فراهم آورند. در حاليکه مسئله اصلي تحقيق حاضر اينست که بيمه پارسيان نتواسته از ابزارهاي ترفيعي جهت آگاهي دادن به مشتريان بالقوه براي افزايش خريد خود استفاده کند. لذا سوال اصلي اينست که تبليغات چگونه برقصد خريد تاثير گذار است؟ هدف مطالعه حاضر تبيين ابزار ترفيعي (تبليغات) بر خريد بيمه نامه هاي اتومبيل در شرکت بيمه پارسيان در استان گيلان مي باشد. جامعه آماري تحقيق حاضر مشتريان بيمه پارسيان در شعب استان گيلان است. حجم نمونه 368 نفر برآورد شده است و اعضاي نمونه از بين مشتريان و از روش نمونه گيري خوشه اي در دسترس انتخاب شده است. فرضيه اصلي عبارت است از: ابزارهاي ترفيعي (تبليغات) بر فرآيند اقدام به خريد بيمه نامه هاي اتومبيل از سوي بيمه گذاران تاثير دارد. با توجه به نتايج آزمون فرضيه ها مشخص گرديد که سلسله مراتب تاثيرگذاري ابزار تبليغات بر اقدام به خريد مشتريان بيمه پارسيان در استان گيلان از نظر فرآيند مدل آيدا صادق است. البته تاثير رسانه هاي مختلف متفاوت مي باشد، به طوري که الويت رسانه هاي مختلف به ترتيب اينترنت (21. 8 درصد)، تلويزيون (18. 9 درصد)، روزنامه و مجله (17. 1 درصد)، راديو (14. 2 درصد) و تبليغات جاده اي (14. 0 درصد) مي باشد. همچنين از ميان سلسله مراتب تاثير، تاثير تمايل بر خريد با ضريب همبستگي 61. 6 درصد در الويت اول قرار دارد پس از آن تاثير علاقه بر تمايل با ضريب همبستگي 60. 4 و نهايتا تاثير آگاهي بر علاقه با ضريب همبستگي (39. 6) در الويت بعدي قرار دارد.
کليد واژه: ابزار ترفيعي، تبليغات، بيمه نامه اتومبيل، مدل AIDA
1-1- مقدمه
يکي از ابزارهاي بازاريابي که نقش مهمي در نائل شدن شرکت به اهدافش دارد، تبليغات است. آنچه مسلم است اين است که ادامه فعاليت شرکت بدون بازاريابي و تبليغات براي فروش امکان پذير نيست(اميري، 1387). همچنين يکي از مسائل مهم در قلمرو تبليغات، ارزيابي اثربخشي آن مي باشد. تبليغ کنندگان و بازاريابان هميشه علاقه مند به تعيين تاثير تبليغ هايشان بر روي مشتريان خود هستند(نوروزي، 1388). اگرچه براي همه شرکتها و کسب و کارها تبليغ لازم است، اما هر نوع تبليغي مفيد و موثر نيست، و تنها از طريق ارزيابي آثار تبليغ است که مي توان ضعف ها و کاستي ها را شناخت و از نتايج آن براي برنامه ريزي، اصلاح و تعديل فعاليتهاي تبليغ استفاده نمود و در عمل از هزينه ها، ريسک ها و حرکتهاي غيرموثر جلوگيري کرد (حيدرزاده، 1389). به کارگيري دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه استراتژي بازاريابي، نوعي هنر است. اين موضوع بدان معنا نيست که بکارگيري اصول و فرايندهاي علمي در اين مورد بي تاثير است، بلکه اين مفهوم است که بکارگيري موفق اين اصول براساس هر موقعيت خاص، نيازمند قضاوت و نگرشهاي انساني است و اين قضاوتها و نگرشها به سادگي در قالب قوانين و ضوابط خاص، قابل تعريف نيستند (رضايي، 1386). بنابراين محققين بازاريابي براي برآورده نمودن احتياجات مصرف کنندگان بايستي رفتار مصرف کننده و عکس العملهاي آنها را در قبال عوامل اثرگذار بر فرايند خريدار به خوبي تشخيص داده و در اين راستا برنامه ريزي نمايند. با عنايت به پيچيده بودن بحث تبليغات و نوع اثر آن و همچنين پيچيده بودن انسان، تبليغات تجاري به عنوان يک عامل مهم و تاثيرگذار بر درگيري ذهني مصرف کننده مورد مطالعه قرار مي گيرد( ماندگاني، 1385). درگيري ذهني در اصل در رابطه با چگونگي تصور مصرف کنندگان در پاسخ به تبليغات برگرفته شده است و با درک آن به عنوان سطح انگيزه داده شده به محرک، موقعيت يا وظيفه تصميم گيري تکامل يافته است. سطح درگيري ذهني که مصرف کنندگان در تصميم گيري در مورد يک مقوله در نظر مي گيرند، از اطلاعات مديريتي مهم مي باشد و بکارگيري آن توسط بازاريابان باعث ارائه بينش به رفتار خريدار مي شود ( Jansen , 2000). در صنايع خدماتي که ارائه‎ي خدمات مستلزم برقراري ارتباط و تعامل با مشتري است، رضايت کلي مشتريان مبتني بر چگونگي رويارويي و تجربه ي آنان از سازمان است(Law et al , 2004). با توجه به اينکه عموما پل ارتباطي ميان مشتريان و سازمان ها در ابتدا تبليغات است، لذا در پژوهش حاضر به بررسي تاثير تبليغات و سلسله مراتب اثرگذاري آن پرداخته شده است.
هدف از فصل اول بيان کليات تحقيق است. از اين رو ابتدا به بيان مسئله و ضرورت انجام تحقيق پرداخته شده است، پس از ذکر چارچوب نظري تحقيق، اهداف، سولات و فرضيه هاي تحقيق بيان گرديده است و در ادامه جامعه آماري، نمونه آماري آمده است و در نهايت تعريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق ارائه شده است.
1-2- بيان مسئله
شناخت کامل مشتري، مقدم شمردن وي در ارائه خدمات کيفي از جمله عوامل تضمين موفقيت در بازار کسب و کار امروزي است. تعبيري که هم اکنون از مشتري مي شود با آنچه در گذشته رواج داشت کاملاً متفاوت است، به اين معني که مشتري ديگر خريدار صرف کالا و خدمات نيست، بلکه عضو فعال و تأثير گذار در تمامي فعاليت هاي تجاري است. در مورد صنعت بيمه کار دشوارتر است و نياز به توجه و درايت بيش از پيش مديران عالي و مياني دارد، زيرا روشهاي مختلف بيمه، خدماتي هستند که به مشتري ارائه مي شوند و کالايي نيستند که مشتري در هر لحظه بتواند از آنها استفاده کند (صحت و همکاران، 1389). امروزه صاحب نظران، بازاريابي را فرآيند ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر تعريف ميکنند. به نظر فليپ کاتلر برجسته ترين صاحب نظر در اين رشته، بازاريابي عبارت از ” فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته ها است از طريق فرآيند مبادله” (روستا و همکاران، 1385 ). پيتر دراکر يک متفکر صاحب نظر در رشته مديريت، مسئله را اين چنين بيان كرده است : “هدف بازاريابي افزايش فروش است. هدف، شناختن و درک مشتري به نحوي است که کالا يا خدمت ارائه شده دقيقاً مناسب باشد و خود، خود را به فروش برساند بازاريابي فرآيندي است که کالا و فايده که طي آن افراد و گروه ها، با توليد و مبادله با ديگران، خواسته ها و نيازهاي خود را تأمين ميکنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).
در صنعت بيمه، بازاريابي امري صرفاً اقتصادي نيست تا به اين وسيله سودآوري شرکتها و نمايندگان را افزايش دهد، بلکه امکاني است براي آگاهي بخشيدن به مردم، براي اينکه از بيمه، وسيله محکم و مطمئني براي رفع نيازهاي آينده خود فراهم آورند.
هنگامي که راهبردهاي بازاريابي کالاهاي توليدي بررسي مي شود، بازاريابان معمولاً چهار عامل اساسي راهبردي، يعني محصول، قيمت، مکان يا توزيع و تبليغات پيشبردي را مورد نظر مي دهند. اما ماهيت خدمات که جنبه هايي مانند مشارکت مشتري در امر توليد و اهميت عامل زمان را در بر دارد، وجود عوامل حياتي ديگري را نيز طلب ميکند. براي دست يافتن به اين چالش از هشت P الگوي مديريت منسجم خدمات استفاده مي شود(لاولاک و رايت، 1382).
در آميخته بازاريابي، تبليغ مي تواند به چندين شکل نقش منحصربه فردي ايفا کند، شر کت از طريق تبليغ مي تواند با هزينه بسيار اندکي به انبوهي از مشتريان پراکنده در نقاط مختلف جغرافيايي دسترسي پيدا کند. تبليغ به فروشنده اين امکان را مي دهد که پيام ها را چندين بار تکرار کند و براي خريدار اين امکان را مي‎دهد که پيام ها را چندين بار تکرار کند و براي خريدار اين امکان را به وجود مي آورد که پيام هاي تبليغاتي شرکت هاي رقيب را با هم مقايسه کند. ازآنجا که تبليغ، ماهيت عمومي و همگاني دارد، مصرف کنندگان، محصولات تبليغ شده را در زمره محصولات استاندارد و معقول مي گنجانند. تبليغات گسترده مي‎تواند مطالبي ارزنده دربار? بزرگي، شهرت و موفقيت شرکت فروشنده به خريدار بدهد(صحت و همکاران، 1389).
از عناصر مهم هشت جزء مهم بازاريابي خدمات، تبليغات پيشبردي و فروش است که بررسي نقش اين عنصرمهم در ارتباط با صنعت بيمه، ميتواند سبب تقويت جايگاه اين صنعت گردد. ازسوي ديگر اثرات ترويج و تبليغ درفروش کالاها و از جمله بيمه انکارناپذير است، با عنايت به اين ضر ب المثل معروف “بيمه فروختني است نه خريدني” بدون داشتن يک برنامه ترويج و تبليغ مناسب ازطرف صنعت بيمه، انتظار توسعه بيمه نامحتمل به نظرمي رسد (صحت و همکاران، 1389). در تبيين مدل تبليغات اين سوال مطرح است که آيا متغيرهاي خروجي و فرآيند سلسله مراتبي، از اين لحاظ که يکي به ديگري منتهي مي شود، با يگديگر در ارتباط اند؟ آيا متغيرها، سلسله مراتب تاثير را توجيه مي کنند؟ سال هاي زيادي، محققان در پي يافتن پاسخي براي اين سوالات بوده اند. در ادبيات تبليغات، فقط يک سلسله مراتبي وجود ندارد و ممکن است مدل هاي مختلفي بر اساس عوامل مختلف وجود داشته باشند (Marshall, 2010).
در گذشته، تبليغات و بازاريابي فقط به منظور افزايش فروش بوده، اما امروزه به عنوان يکي از عناصر مهم خدمت به مشتري مي باشد (Gharibi and et al. , 2012). اگرچه در در اکثر تحقيقات، نقش آميخته بازاريابي به طور کل بررسي شده و به نقش تبليغات به عنوان يکي از مهمترين اجزاي آميخته بازاريابي در اين صنعت کمتر توجه شده است. خوشبختانه در تبليغ صنعت بيمه، تبليغ کننده نيازي به تغيير عقيده مخاطب ندارد بلکه بايد توانايي ظهور يک عقيده نو را در ذهن مخاطب داشته باشد. مسئله اصلي تحقيق حاضر اينست؛ از آنجايي که صنعت بيمه همانند کالايي است که براي نخستين بار در سطح جامعه توليد شده که تبليغ کننده را موظف مي سازد که هم مخاطب را بيابد، هم معرفي نمايد، هم آموزش بدهد و در عين حال همه اينها را بايد در قالب تبليغ بيان کند. از سوي ديگر باتوجه به نوپايي اين صنعت در کشور نبود تنوع رفتار و کردار در بين کارگزاران، دست اندر کاران بيمه اي کشور نيازي به تغيير عقيده آنان ندارند. اما اصولا از کمبود مخاطبي که بيمه را به واقع تجربه کرده باشند رنج مي برند. لذا تحقيق حاضر سعي دارد به تبيين سلسله مراتبي بپردازد که برقصد خريد بيمه نامه اتومبيل تاثير گذار است.

مسئله اصلي در شرکت بيمه پارسيان در استان گيلان اينست که شرکت مذکور از همه پتاسيل تبليغاتي خود جهت ترغيب و در نهايت خريد مشتريان بالقوه استفاده نکرده است. از اين‌رو در اين پژوهش قصد پاسخ گويي به اين پرسش داريم که : آيا ابزار ترفيعي( تبليغات )بر خريد بيمه نامه هاي اتومبيل در شرکت بيمه پارسيان استان گيلان تأثير دارد؟
1-3- اهميت و ضرورت تحقيق
با توجه به شرايط رقابتي بازار و رقابت زياد، همواره سازمانهاي توليدي و خدماتي بايد براي کسب مزيت رقابتي و افزايش سهم بازار به دنبال راه هاي جديد باشند. بنابراين توجه علمي به تبليغات در بازاريابي به عنوان يکي از ارکان بازاريابي بسيار مهم جلوه ميکند. امروزه همبستگي تبليغات و بازاريابي با علومي مانند ادبيات، موسيقي، گرافيک، عکاسي و نقاشي بيانگر اين نکته است که براي موفق بودن يک تبليغ در مورد يک کالا يا خدمات موضوع از حالت خطي خارج مي شود و عوامل اثرگذار زيادي در يک تبليغ موفق نقش بازي مي کند (رزمي و همکاران، 1390). با توجه به اينکه زمينه اصلي فعاليت بازاريابان ذهن مصرف کنندگان مي باشد. بنابراين براي افزايش فروش بنگاهها، مديران بازاريابي بايد ذهنيت و عقيده رايج در مورد يک کالا را به سوي هدف مورد نظر خود تغيير دهند تا در نهايت باعث خريد کالاهاي مورد نظر شوند (اسدالله، 1384). از جمله عوامل ديگر در توجيه ضرورت تبليغات ميتوان به موارد زيراشاره کرد(Morgan & Hunt , 1994):
* امروزه با افزايش بنگاه توليدکننده محصولات مشابه و رقابتي شدن بازار ديگر مشتري سراغ کالا نمي آيد و بايد مشتري را متقاعد ساخت.
* از طريق تبليغ مي توان موارد نو و تازه اي را به مصرف کنندگان ياد داد و آنها را آگاه نمود.
* با تبليغ مناسب و مستمر پشتوانه نا مشهودي براي شرکت و محصولات شرکتها ايجاد مي شود.
* جهت پويا ماندن شرکت در محيط رقابتي نياز به تبليغ مناسب حياتي است.
از سوي ديگر بحران کمبود منابع مالي شرکت ها و رقابت شديد شرکتها، حساسيت نسبت به هزينه تبليغات و ضرورت انجام پژوهش در مورد اثربخشي تبليغات آشکار شده است. همچنين اندازه گيري اثر تبليغات بسيار مهم است، زيرا نتيجه آن براي برنامه ريزي و اصلاح فعاليت هاي سازماني بسيار مهم مي باشد (Minhhoupoh et, al, 2007).
1-4- چارچوب نظري
يکي از مهمترين کارکردهاي چارچوب نظري ارائه متغيرهاي مرتبط با مساله تحقيق است (خاکي، 1390، 163). چارچوب نظري بيانگر روابط حاکم بر متغيرهاي مستقل و وابسته بر اساس ادبيات موضوعي مي‎باشد.
چارچوب نظري مدل هاي سلسله مراتب تاثير مدل هاي مختلف در خصوص واکنش مصرف کننده و فرآيند تاثير گذاري تبليغات سنتي و الکترونيک به اين شرح است؛ E. St Elmo Lewis (1898) مدل AID را با 3 سلسله مراتب توجه (Attention)، علاقه (Interest) و ميل (Desire) ارائه داده است. اين مدل به عنوان راهنمايي فروش براي فروشندگان ارائه شد تا در ايجاد چشم انداز براي خريد موفق باشند. پس از آن E. St Elmo Lewis (1900) مدل AIDA را با 4 سلسله مراتب توجه (Attention)، علاقه (Interest)، ميل (Desire) و عمل (Action) ارائه داده است، مرحله عمل را به عنوان ضرورت افزود تا فروشنده را متقاعد کند که چشم اندازهاي خريدار در فرآيند کامل فروش را ايجاد کند. (حميدي زاده و يزداني، 1390، 154). چارچوب نظري مطالعه حاضر برگرفته از مدل آيدا (AIDA) است که در آن از چهار مولفه بازاريابي شامل:آگاهي، علاقه، تمايل و خريد استفاده شده است. از اين رو مدل مفهومي پژوهش، پرسشنامه و فرضيات مطابق با چارچوب نظري مزبور مي باشد
نمودار 1-1- مدل مفهومي پژوهش (مدل سلسله مراتبي (Petit et al ,2011)(AIDA
1-5- سوالات تحقيق
* آيا ابزر ترفيعي( تبليغات )بر فرايند اقدام به خريد بيمه گذاران بيمه نامه هاي اتومبيل در شرکت بيمه پارسيان تأثير دارد؟
* سلسله مراتب تاثير گذاري تبليغات بر خريد بيمه نامه هاي اتومبيل شرکت پارسيان چگونه است؟
* کدام رسانه بيشترين تاثير را بر افزايش اگاهي مشتريان بالقوه دارد؟
1-6- فرضيه هاي تحقيق
1-6-1- فرضيه اصلي
* ابزارهاي ترفيعي (تبليغات) بر فرآيند اقدام به خريد بيمه نامه هاي اتومبيل از سوي بيمه گذاران تاثير دارد.
1-6-2- فرضيه هاي فرعي
* تبليغات تلوبزيوني بر آگاهي بيمه گذاران بيمه نامه هاي اتومبيل تاثير دارد.
* تبليغات راديويي بر آگاهي بيمه گذاران بيمه نامه هاي اتومبيل تاثير دارد.
* تبليغات جاده اي بر آگاهي بيمه گذاران بيمه نامه هاي اتومبيل تاثير دارد.
* روزنامه و مجلات بر آگاهي بيمه گذاران بيمه نامه هاي اتومبيل تاثير دارد.
* تبليغات اينترنتي بر آگاهي بيمه گذاران بيمه نامه هاي اتومبيل تاثير دارد.
* آگاهي بيمه گذاران بر علاقه آنها تاثير دارد.
* علاقه بيمه گذاران بر تمايل آنها تاثير دارد.
* تمايل بيمه گذاران بر اقدام به خريد آنها تاثير دارد.
1-7- اهداف تحقيق
1-7-1- اهداف علمي
بررسي تاثير ابزار ترفيعي( تبليغات ) بر خريد بيمه نامه هاي اتومبيل در شرکت بيمه پارسيان در استان گيلان
1-7-2- اهداف کاربردي
هدف بکار گيري نتايج حاصل از پژوهش در شرکت بيمه پارسيان در استان گيلان مي باشد.
1-7-3- اهداف ويژه
* سنجش ميزان تاثير تبليغات تلوبزيوني و راديويي و جاده اي و روزنامه و مجلات و اينترنتي از طريق آگاهي بر فرآيند اقدام به خريد بيمه نامه هاي اتومبيل از سوي بيمه گذاران
* سنجش ميزان تاثير آگاهي بر علاقه بيمه گذاران
* سنجش ميزان تاثير علاقه بر تمايل بيمه گذاران
* سنجش ميزان تاثير تمايل براقدام به خريد بيمه گذاران
* الويت بندي ابزارهاي ترفيعي تبليغات بر اقدام خريد بيمه نامه اتومبيل از سوي بيمه گذاران
* ارائه راهکارهاي مناسب براي بکار گيري رسانه هاي تبليغاتي در جهت افزايش فروش بيمه نامه ها
1-8- متغيرهاي تحقيق
متغير عبارت است از ويژگي واحد مورد مشاهده. متغير نمادي است که که اعداد يا ارزشها ( کميت، کيفيت و يا هر دو ) به آن نسبت داده مي شود. متغير هر ويژگي، صفت يا پديده است که در هر جامعه متفاوت بوده و پژوهشگر در پي اندازه گيري آن است(خليلي شوريني، 1390). اين پژوهش با توجه به فرضيه ها و نوع پرسشنامه طراحي شده داراي متغير مستقل و متغير وابسته مي باشد، که هر کدام متناظر با يکي از فرضيه ها هستند.
1-8-1- متغيرهاي مستقل
متغير مستقل، متغيري است که انتظار مي رود تغيير در متغير وابسته را توضيح دهد به عبارت ديگر متغير مستقل، متغير روشنگر است. فرض مي شود که اين متغير علت تغيير در متغير وابسته است (ايران نژاد، 1382). در اين تحقيق تبليغات تلويزيوني، راديويي، جاده اي، روزنامه و مجلات و اينترنتي به عنوان متغيرهاي مستقل در نظر گرفته شده اند.
1-8-2- متغيرهاي وابسته
مي توان گفت متغير وابسته نتيجه متغير مستقل است. متغير وابسته متغير معيار نيز ناميده مي شود. (ايران نژاد، 1382) به عبارتي تاثير متغير مستقل بر جامعه، متغير وابسته را شکل مي دهد. (خليلي شوريني، 1390) در اين تحقيق رفتار مصرف کننده که از چهار مولفه شامل آگاهي، علاقه، تمايل ودر نهايت خريد تشکيل شده است.
1-9- تعريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق
* آگاهي:
تعريف مفهومي: در اين مرحله، مصرف كنندگان يا خريداران ابتدا بايد از وجود محصولات جديد آگاهي داشته باشند يا مطلع باشند كه تبليغات بازرگاني نقش مهمي را در اين زمينه ايفا مي كند (دادگران، 1389).
تعريف عملياتي: منظور از آگاهي ‌در اين تحقيق، ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 4 پرسشنامه مي‎باشد.
* علاقه:
تعريف مفهومي: در اين مرحله علاقه درمصرف كننده ايجاد مي شود كه به ميزان علاقه مندي مصرف كننده نسبت به آن كالا بر مي گردد. البته در اين باب، تبليغات بازرگاني نيز در راستاي خريد مصرف كننده به ايجاد علاقه كمك مي كند (فاني، 1385).
تعريف عملياتي: منظور از علاقه ‌در اين تحقيق، ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 9 تا 11 پرسشنامه مي‎باشد.
* تمايل:
تعريف مفهومي: در اين مرحله يك مارك تجاري از ساير ماركهاي تجاري ترجيح داده مي شود يا اينكه از ميان کالاهاي موجود در سبد کالاهاي انتخابي يكي از محصولات بر سايرين ترجيح داده مي شود و براي خريد انتخاب مي گردد(دادگران، 1389).
تعريف عملياتي: منظور از تمايل ‌در اين تحقيق، ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 5 تا 8 پرسشنامه مي‎باشد.
* خريد:
تعريف مفهومي: در صورتي كه انتقال پيامهاي تبليغاتي با موفقيت انجام شده باشد و باور مصرف كننده نيز بر اين باشد كه مراحل فوق رابه صورت عقلايي طي كرده است، عمل خريد صورت مي گيرد و مصرف كننده، كالاي مورد تبليغ را مي خرد. (فاني، 1385). خريد كالا يك رفتار است كه تحت تأثير عوامل دروني و شخصي فرد و محيط قرار دارد (عبدالوند، 1389).
تعريف عملياتي: منظور از تمرکز بر مشتري ‌در اين تحقيق، ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 12 تا 15 پرسشنامه مي‎باشد.
* تبليغات
تعريف مفهومي: تبليغات عبارت است از ارائه غير شخصي محصولات و خدمات و ايده ها به وسيله مسئول شناخته شده (روستا و همکاران، 1383). به عبارتي، ايجاد رابطه با مشتري جهت مطلع کردن و تاثيرگذاري بر روي نگرش و رفتار وي را تبليغات گويند(فرهنگي، 1388).
تعريف عملياتي : منظور از تبليغات ‌در اين تحقيق، ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 16 تا 30 پرسشنامه ميباشد.
1-10- خلاصه فصل
در اين فصل به کليات تحقيق پرداخته شده است، از جمله مطالب بيان شده عبارتند از : موضوع تحقيق، دلايل انتخاب موضوع، اهميت و ضرورت آن، بيان موضوع، اهداف تحقيق، سئوالات تحقيق، فرضيه هاي تحقيق، تعريف متغير هاي تحقيق.
1-11- ساختارگزارش تحقيق
اين تحقيق در پنج فصل به شرح زير تنظيم شده است :
فصل اول : در اين فصل پرداختن به تبيين موضوع تحقيق، بيان مسئله، اهميت ضرورت، اهدف، سوالات، فرضيه ها و متغير هاي تحقيق مد نظر قرار گرفته است.
فصل دوم : در اين فصل به سعي شده است به مسئله بازاريابي در صنعت بيمه و سلسله مراتب اثرگذاري تبليغات بر اين بازار از ابعاد مختلف نگريسته شود و در پايان، مطالعات انجام شده در داخل و خارج از کشور بررسي شده است.
فصل سوم : در اين فصل به روش تحقيق، جامعه آماري و حجم نمونه مورد تحقيق، معرفي شرکت بهره برداري، معرفي ابزار هاي جمع آوري اطلاعات، روايي و پاياني پرسشنامه پرداخته شده است.
فصل چهارم : در اين فصل، اطلاعات از طريق پرسشنامه و مطالعه تحقيقات مشابه مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است.
فصل پنجم : در آخرين فصل از فصول پنجگانه اين تحقيق، پس از بيان نتايج حاصله و ارائه پيشنهاد هايي بر اساس آنها، محدوديتها ي تحقيق عنوان شده است.
2-1- مقدمه
دردنياي رقابتي امروز، بازاريابي براي هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار ضروري بوده و نقش آن در آغاز انجام تمام تلاشها از جمله توليد محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، در عصركنوني كه مفاهيم ارتباطات، رقابت و مشتري گرايي باهم پيوند خورده است تبليغات به عنوان عنصري آميخته ازبازاريابي، نقش محوري در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفي محصولات و خدمات ايفاء ميكند. انسان امروز خواسته يا ناخواسته زير بمباران شديد اطلاعاتي قرار گرفته است، در اين راستا پيامهاي بازرگاني كه براي سوق دادن رفتار مشتريان جهت خريد محصولات به كار گرفته شده است يكي از عناصر اين مجموعه پيچيده و بدون مرز اطلاعاتي است. شركتها تبليغات را مكررا مورد استفاده قرار مي دهند تا موجبات ارتقاء سهم بازار كالاوخدماتشان فراهم گردد (حسيني و همکاران، 1388: 119).
مطالعات گوناگون نشان مي دهد كه سازمانهاي خدماتي در مقايسه با سازمانهاي توليدي توجه كمتري به تبليغات دارند كه ناشي از خصيصه منحصربفرد خدمت يعني ناملموس بودن آن است (Herington et al,2000 : 102).
اصطلاح بازاريابي بيمه به بازاريابي خدمات بيمه اي با هدف خلق مشتري و کسب سود از طريق رضايت مشتري اشاره مي کند. بازاريابي بيمه بر تنظيم ترکيب ايده آلي براي کسب و کارهاي بيمه اي تمرکز دارد. به نحوي که سازمان بيمه ابقاء مي يابد و در يک چشم انداز درست رشد مي کند (سبزي و همکاران، 1390، 32).
2-2- بازاريابي در بيمه
در صنعت بيمه، بازاريابي امري صرفاً اقتصادي نيست تا به اين وسيله سودآوري شرکت ها و نمايندگان را افزايش دهد، بلکه امکاني است براي آگاهي بخشيدن به مردم، براي اينکه از بيمه، وسيله محکم و مطمئني براي رفع نيازهاي آينده خود فراهم آورند.
بازاريابي بيمه ازمقولات استراتژيک در بيمه است و نوعي فرايند اجتماعي، مديريتي است که توسط شبکه فروش و بازاريابان خدمات بيمه اي با بيمه گذاران مبادله شده تا خواسته هاي يکديگر را برآورده سازند. لذا با توجه به ماهيت اجتماعي بودن اين فرايند و ارتباط مستقيم شبکه فروش و بازاريابان با مشتريان در بازار رقابت، هرگونه نقص، عدم رضايت يا پيشنهاد بيمه گذار به شرکت انتقال مي يابد و باعث تغيير نگرش، جهت يا اندازه شرکت در جهت ارتقا و بالابردن کمي و کيفي محصول يا ارائه خدمت مي شود(صحت و همکاران، 1390).
2-3- آميخته هاي بازاريابي در صنعت بيمه
آميخته هاي بازاريابي، مجموعه اي از فعاليت هاي بازاريابي است که يک سازمان با اقدام به آن به بهترين شکل نيازهاي بازارهاي هدفش را برآورده مي کند. کسب و کار بيمه با خدمات فروش سرو کار دارد، بنابراين تشکيل آميخته بازاريابي براي آن الزامي است. در واقع براي ارضاء نيازها و خواسته هاي مشتريان بيمه، مديران مجموعه ابزاري در اختيار دارد که به اين مجموعه ابزارها، ” آميخته بازاريابي ” گفته مي شود.
مک کارتي در دهه 1960 چهار عنصر آميخته بازاريابي را معرفي کرد. پس از آن ساير محققان با بررسي صنعت خدمات و توسعه افسارگسيخته بخش خدمات در اقتصاد جهاني و کشورها با توجه به ماهيت خدمات و بنگاههاي خدمات محور عناصر بازاريابي را افزودند بطوري که در حوزه خدمات غالباً از هشت عنصر صحبت به ميان مي آيد و ازآنجا که تمامي اين هشت عنصر با حرف پي ( P) شروع مي شوند، اصطلاحاً به آن هشت پي ( 8P’s) گفته مي شود(درگي، 1390).
2-3-1- محصول
محصول چيزي است براي جلب توجه، استفاده و يا مصرف که در بازار عرضه مي شود و مي تواند نيازها و خواسته ها را برآورده کند. محصول چيزي فراتر از يک کالاي قابل لمس است. محصول شامل ابعاد فيزيکي، خدمت به مشتريان، مکان، سازمان، ايده سازنده و يا ترکيبي از آنها است(Kotler and Armestrang,2000). بنابراين شرکت بيمه، خدماتي را مي فروشد که محصولات آن شرکت محسوب مي‎شوند. وقتي فرد يا سازماني بيمه نامه اي مي خرد، او نه تنها بيمه نامه خريداري مي کند، بلکه به همراه آن، همکاري و مشاوره نماينده، اعتبار شرکت بيمه و امکانات ادعاي خسارت و جبران خسارت را نيز به دست مي آورد. طبيعي است که کاربران انتظار بازدهي متعارف براي سرمايه گذاري هايشان داشته باشند و شرکت‎هاي بيمه نيز به دنبال حداکثرسازي سودآوري خود باشند. با اين حال، هنگام تصميم گيري درباره پرتفوي يا ترکيب محصول بايد خدمات يا طرح ها انگيزشي باشند (سبزي و همکاران، 1390، 33). در باره اجزاي اصلي محصول مي توان به مواردي از جمله تنوع، کيفيت، طراحي، ويژگي و امکانات محصول، نام تجاري، بسته بندي، اندازه، خدمات پس از فروش، ضمانت آن اشاره کرد(Maleki, 2002). مؤلفه عنصر محصول در صنعت بيمه عبارتند از:
* اصلاح و بهبود شرايط بيمه نامه ها
* ارائه ضمانت نامه هاي عيني در زمان فروش بيمه نامه ها
* توجه به نيازهاي بيمه گذاران(رضاييان و برفوئي، 1386: 32).
2-3-2- قيمت
قيمت، به مقدار پولي اشاره دارد که فرد براي استفاده از محصول، بايد بپردازد. تنظيم قيمت براي يک محصول نيازمند درک عميق از نقش نمادين آن محصول داردو در واقع قيمت نقش مهمي در تعريف محصول در بازار هدف دارد(Hawkins, 2005). در کسب و کار بيمه، تصميمات قيمت گذاري با عوامل زير مرتبط است:
* حق بيمه پرداخت شده براي بيمه نامه ها
* بهره پرداخت شده براي عدم پرداخت حق بيمه ها و تسهيلات اعتباري
* کارمزد پرداخت شده براي فعاليت هاي مشاوره اي و بيمه اي(سبزي و همکاران، 1390، 33).
* کاهش ميزان حق بيمه پرداختي
* دادن تخفيف به مناسبت هاي مختلف
* تفاوت نرخ بهره اعطائي بانک به سپرده گذاران بلندمدت با بهره منطور سده در محاسبه حق بيمه توسط شرکتهاي بيمه
* شرايط پرداخت اقساط بيمه نامه و طول مدت دوره هاي اعتباري بيمه نامه ها
* عدم تطابق قيمت و سرمايه پرداختي از طرف شرکت بيمه به بيمه گذار در پايان مدت بيمه نامه با تورم در آن زمان
* سطح قيمت رقبا در محصولات مشابه
* تناسب قيمت با کيفيت و ارزش ترجيحي در مقايسه با رقبا و خدمات مشابه (رضاييان و برفوئي، 1386: 33).
2-3-3- مکان
در صنعت بيمه، اين عنصر از آميخته بازاريابي با دو واقعيت مهم سر و کار دارد:
* اداره کارکنان بيمه
* مکان يابي شعبه
از نظر حفظ هنجارهاي عرضه خدمات، مديريت نمايندگان و کارمندان بيمه اي بسيار مهم تلقي مي شوند. همچنين اين افراد است براي ارائه خدمات به کاربران نهايي به نحوي که فاصله بين خدمات وعده داده شده و خدمات عرضه شده کمتر و کمتر شود. در اکثر سازمان هاي ارائه دهندگان خدمات، چنين شکافي يافت مي شود که نقش بسيار موثري در تشديد مشکل تصوير نامناسب شرکت دارد.
بعد مهم ديگر ترکيب مکان، به محل استقرار شعب هاي بيمه مربوط است. در زمان مکانيابي شعبه ها، مدير شعبه نيازمند بررسي چند عامل مثل سهولت دسترسي، دستيابي راحت به امکانات زيرساختي و مديريت بهتر دفاتر شعب و ساختمان است. علاوه بر اين، تهيه معيارهاي امنيتي و عواملي مثل تجهيز دفتر، تسهيلات و امکانات شهري، تسهيلات پارکينگ و دکوراسيون داخلي دفتر نکات بسيار مهمي هستند که بايد مورد توجه قرار گيرد (سبزي و همکاران، 1390، 34).
2-3-4- ترفيع
ترفيع همه ابزارهاي ارتباطي است که مي توان به وسيله آن پيام سازمان را به مخاطبان مورد نظر ارائه داد. اساساً عنصر ترفيع مجموعه اي است براي اطلاع رساني، متقاعد کردن و نفوذ است که کاملا به يکديگر مرتبط مي باشند (Roosta et al. , 2007). ترفيع را مي توان به 4 گروه تقسيم کرد و هر گروه ابعاد مختلفي دارد. از اين ميان تبليغات قوي ترين ابزار در شناسايي يک شرکت، محصول، خدمات، ايده و يا چشم انداز محسوب مي شود. اگر تبليغات سازنده و قابل توجه باشد مي تواند يک “تصوير” در مخاطب ايجاد کند و يا حتي مي تواند سبب ايجاد علاقمندي و به رسميت شناختن محصول و برند شود(Gilaninia et al. 2013).
2-3-5- توسعه
خدمات بيمه به معيارهاي اثربخش توسعه بستگي دارد. در کشوري مانند هند، نرخ بي سوادي بسيار بالاست و اقتصاد روستايي بر اقتصاد ملي تسلط دارد. داشتن راهبرد توسعه شخصي و غيرشخصي ضروري است. بايد بر انتخاب ابزارهاي توسعه براي نمايندگان و حتي براي مديران شعب و کارکنان خط مقدم توجه کافي معطوف گردد. همچنين، به آنها بايد آموزش هاي مناسبي در زمينه ايجاد محرک هاي خريد ارائه شود (سبزي و همکاران، 1390، 33).
2-3-6- افراد
ويلکي1 (1995) رفتار افراد را فعاليت هاي ذهني، عاطفي و فيزيکي تعريف مي کند که افراد در انتخاب، خريد و يا عدم استفاده از کالاها آن را دخالت مي دهند. اگرچه تعريف رفتار مصرف کننده بسيار آسان است ولي بايد 7 نکته کليدي را در نظرداشت:
1. رفتار مصرف کننده تحريک شود.
2. رفتار مصرف کننده فعاليت هاي زيادي را در بر مي گيرد.
3. رفتار مصرف کننده يک فرآيند است.
4. رفتار مصرف کننده بر حسب زمان و ميزان پيچيدگي متفاوت است.
5. رفتار مصرف کننده شامل نقش هاي متفاوتي است.
6. رفتار مصرف کننده تحت تاثير عوامل خارجي قرار ميگيرد.
7. افراد مختلف رفتار متفاوت دارند(Sarvi Hampa, 2007)
بيمه، صنعتي خدماتي است که مستلزم سطح بالايي از تعامل بين افراد است، استفاده کارآمد از اين منبع براي رضايتمندي مشتريان امر بسيار مهمي است (سبزي و همکاران، 1390، 34).
2-3-7- فرايند
در تعريف فرآيند، دو فعاليت کليدي است؛ اول، فروشنده سعي خواهد کرد نيازها و خواسته هاي بازار هدف را برطرف کند. دوم، بازاريابي شامل فرآيند مبادله اي مي باشد که منابع را به ديگران منتقل کند (Gilaninia, 2013) فرايند کاري در صنعت بيمه، بايد مشتري پسند باشد. سرعت و صحت پرداخت ها از اهميت بالايي برخوردار است. شيوه پرداخت بايد براي مشتريان ساده و راحت باشد. طرح هاي اقساطي کردن پرداختي هاي مشتريان نيز بايد ساده و راحت باشند و IT و تجميع داده ها، جريان پردازش را تسهيل کنند(سبزي و همکاران، 1390، 33).
2-3-8- توزيع


پاسخی بگذارید