2-5-1. مدل فورنل26
2-5-2. مدل کانو27
2-5-3- مدل سروکوال27
2-5-4. مدل شاخص رضايت مشتري آمريکايي28
2-5-5- مدل رضايتمندي مشتري سوئدي28
2-5-6. مدل رضايتمندي مشتري در اروپا29
2-5-7. مدل شاخص رضايتمندي نروژي29
2-6. مهمترين اثرات رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان29
2-6-1. عوامل جلب رضايت مشتريان از يك مؤسسه?30
2-6-2. اثرات رضا?ت مشتري چ?ست؟?30
2-7. عملكرد تجاري30
2-7-1. چرخه ارزش- رضا?ت- سودآور? از نگاه بازار?اب?31
2-7-2. درک مفهوم ارتباط ميان رضا?ت مشتر?ان و سودآور??32
? 2-8. ضرورت توجه به كيفيت خدمات?33
2-8-1. ريشه هاي كمبود كيفيت خدمات در سازمانهاي خدماتي34
2-8-2. كيفيت نامناسب خدمات و قصد رويگرداني مشتريان از شركت هاي بيمه اي35
2-8-3. قيمت غيرمنصفانه36
2-8-4. ?رنجش خاطر مشتري37
2-8-5. ?جذابيت رقبا37
2-8-6. هزينه جا به جايي38
2-8-7. كيفيت خدمات و رضامندي مشتري38
2-9. مزاياي رضامندي مشتري و كيفيت خدمات39
2-9-1. عوامل مؤثر بر انتظارات مشتري? ? ?39
2-9-2. عوامل جلب رضايت مشتريان از يك مؤسسه40
2-10. معناي عملکرد40
2-10-1. عملکرد سازماني41
2-10-2. موافقت نامه هاي عملکرد42
2-10-3. استانداردهاي عملکرد43
2-10-4. معيارهاي براي سنجش عملکرد43
2-10-5. عملکرد شرکت ها از ديدگاه هاي مختلف44
2-10-5-1- عملکرد شرکت از ديدگاه بازار مشتري44
2-10-5-2- عملکرد شرکت از ديدگاه بازارهاي عوامل45
2-10-5-3- عملکرد شرکت از ديدگاه بازارهاي مالي46
2-11. پيشينه تحقيقات انجام شده در داخل کشور (ايران) و خارج از ايران47
2-11-1. پيشينه تحقيق در داخل کشور (ايران)47
2-11-2. پيشينه تحقيق در خارج از ايران50
فصل سوم: روش تحقيق
3-1. مقدمه55
3-2. روش تحقيق55
3-3. جامعه، نمونه و روش نمونه گيري55
3-4. روش هاي جمع آوري داده ها56
3-5. ابزار اندازه گيري داده ها57
3-6. روش هاي تجزيه و تحليل داده ها58
3-7. مراحل و چگونگي اجراي پژوهش58
فصل چهارم:تجزيه و تحليل داده ها
4-1. مقدمه60
4-2. آمار توصيفي60
4-3. يافته هاي استنباطي67
فصل پنجم:بحث و نتيجه گيري و ارايه پيشنهادها
5-1. مقدمه71
5-2. نتايج آمار توصيفي71
5-2-1. توصيف سؤالات رضايت مشتري71
5-2-2. توصيف سؤالات عملکرد تجاري72
5-2-3. توصيف متغير رضايت مشتري74
5-2-4. توصيف متغير عملکرد تجاري74
5-3. نتايج آمار استنباطي74
5-3-1. آزمون فرضيه74
5-4. پيشنهادها75
5-4-1. پيشنهادهاي مبتني بر يافته هاي پژوهش75
5-4-2. پيشنهادهايي براي پژوهشگران آتي75
5-5. محدوديت هاي تحقيق76
منابع
منابع و مأخذ78
منابع انگليسي81
پيوست
محاسبات آماري85
پرسشنامه92
فهرست جداول
جدول 4-1. توصيف سؤال اول متغير رضايت مشتري60
جدول 4-2. توصيف سؤال دوم متغير رضايت مشتري60
جدول 4-3. توصيف سؤال سوم متغير رضايت مشتري61
جدول 4-4. توصيف سؤال سوم متغير رضايت مشتري61
جدول 4-5. توصيف سؤال پنجم متغير رضايت مشتري61
جدول 4-6. توصيف سؤال ششم متغير رضايت مشتري61
جدول 4-7. توصيف سؤال هفتم متغير رضايت مشتري62
جدول 4-8. توصيف سؤال هشتم متغير رضايت مشتري62
جدول 4-9. توصيف سؤال نهم متغير رضايت مشتري62

جدول 4-10. توصيف سؤال اول متغير عملکرد تجاري62
جدول 4-11. توصيف سؤال دوم متغير عملکرد تجاري63
جدول 4-12. توصيف سؤال سوم متغير عملکرد تجاري63
جدول 4-13. توصيف سؤال چهارم متغير عملکرد تجاري63
جدول 4-14. توصيف سؤال پنجم متغير عملکرد تجاري63
جدول 4-15. توصيف سؤال ششم متغير عملکرد تجاري64
جدول 4-16. توصيف سؤال هفتم متغير عملکرد تجاري64
جدول 4-17. توصيف سؤال هشتم متغير عملکرد تجاري64
جدول 4-18. توصيف متغير رضايت مشتري65
جدول 4-19. توصيف متغير عملکرد تجاري66
جدول 4-20. خلاصه مدل رگرسيون دومتغيره به روش گام به گام67
جدول 4-21. نتايج تحليل واريانس67
جدول 4-22. نتايج مربوط به ضرايب تأثير رگرسيوني متغير پيش بين بر متغير ملاک68
فهرست نمودارها
نمودار 1-1. مدل تحليلي تحقيق (منبع: رضايت مشتري و عملکرد تجاري، پائول و ارل، 2011)9
نمودار 2-2: فرايند تعيين معيارهاي عملکرد43
نمودار 4-1. هيستوگرام متغير رضايت مشتري65
نمودار 4-2. هيستوگرام متغير عملکرد تجاري66
نمودار 4-3. نتايج نمودار هيستوگرام مربوط به فرضيه تحقيق68
نمودار 4-4. نتايج نمودار تجمعي مربوط به فرضيه تحقيق69

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

فهرست شکل
شکل 2-1- سياستهاي بازار?اب? برا? سازمانهاي محصول- خدمت ( حيرتي، 1386).??32
چکيده
اين پژوهش با هدف بررسي رابطه رضايت مشتري و عملکرد تجاري شرکتهاي صنعت بيمه استان گيلان مي باشد. جامعه آماري شامل 28 شعبه در صنعت بيمه است. حجم نمونه 20 شعبه (شامل مديران 20 شعبه و 20 نفر مشتري از هر شعبه در مجموع 400 مشتري) مي باشد. روش تحقيق توصيفي و با روش ميداني و داده ها از طريق پرسشنامه هاي استاندارد رضايت مشتري مگنوس و عملکرد تجاري هسو جمع آوري شد. از روايي صوري براي سنجش روايي و از ضريب آلفاي کرونباخ براي سنجش پايايي استفاده شده است. با استفاده از روش آزمون آمار استنباطي رگرسيون دومتغيره نسبت به تجزيه و تحليل يافته ها اقدام شده است. نتايج نشان داد که؛ رضايت مشتري بر عملکرد تجاري شرکتهاي صنعت بيمه استان گيلان تأثير دارد.
کليد واژه ها: رضايت مشتري، عملکرد تجاري، شرکتهاي بيمه
1-1. مقدمه
جهان در آستانه قرن بيست و يکم با تحولات بس شگرفي رو به رو شده است. اين تحولات بدان معناست که روشهاي ديرين کسب و کار در دنياي امروز کارايي گذشته را نخواهند داشت. در اوضاع کنوني رسالت واقعي سازمانها، درک نيازها و خواسته هاي مشتريان و ارائه راهکارهايي است که رضامندي مشتريان1 را در پي داشته باشد. شرکتهايي که از نظر بازاريابي در سطح عالي قرار دارند، مي کوشند که مشتريان خود را راضي نگهدارند. مشتري راضي خريدهاي خود را تکرار مي کند و از تجربه هاي خوبي که درباره محصول يا خدمات دارد، ديگران را هم آگاه مي کند. کليد اصلي موفقيت اين است که عملکرد2 شرکت، با انتظارات مشتريان خود منطبق باشد. شرکتهايي که زيرک و بافراست هستند، مي کوشند که مشتري را خشنود کنند. بدين معنا که نه تنها متعهد به ارائه خدمات يا محصول هستند بلکه چيزي را که عرضه مي کنند بيش از تعهداتشان است (کاتر و گري3، 2011).
يكي از مهمترين تحولاتي كه در زمينه بهبود عملكرد در دهه آخر قرن بيستم به وقوع پيوست موضوع شناخته شدن اندازه گيري ميزان رضايت مشتري به عنوان يكي از عناصر و الزامات اصلي سيستم هاي مديريتي در مؤسسات و بنگاه هاي كسب و كار بود. تلاش و كوشش فراواني كه امروزه در جهت ارتقاي ابزارهاي مديريت عملكرد و گسترش نگرش مشتري مداري توسط محققان، كارشناسان و مديران سازمانهاي تجاري صورت مي گيرد، نشان دهنده آن است كه اكنون رضايت مشتري يكي از مهمترين عوامل در تعيين موفقيت سازمان ها در امر تجارت و سودآوري به شمار مي آيد. بنابراين ايجاد و پياده سازي سيستم هاي اندازه گيري و پايش رضايت مشتري به عنوان مهمترين شاخص در امر بهبود عملكرد از نيازهاي اساسي سازمان هاي امروزي به شمار مي رود. به هر حال هرگز نمي توان از اين نكته چشم پوشيد كه محرك اصلي براي سازمان هاي تجاري و خدماتي نظير شرکتهاي بيمه که به دنبال بهبودهاي عمده در مسير پيشرفت خويش هستند، همانا مشتريان آن سازمان هستند. به بيان ديگر، هيج كسب و كاري بدون مشتري قادر به ادامه بقا نيست. بنابراين بسيار حياتي است تا هر مؤسسه تجاري، چارچوبي براي درك، تجزيه و تحليل و ارزيابي وضعيت رضايت مشتريانش در اختيار داشته باشد (فارسيجاني، 1386).
از سوي ديگر، به واسطه گسترش شديد رقابت و پويايي اقتصاد، آرمان ها و اهداف سازمان ها طي چند سال اخير دچار تغييرات عمده اي شده است. در حالي كه پيش از اين تمركز بر جذب مشتريان جديد، سياست عمده سازمان ها بود، امروز سياست هاي راهبردي و تجاري بر حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان متمركز شده اند. مهمترين علل چنين تغييري افزايش آگاهي و اطلاع عمومي نسبت به پيامدهاي مطلوب رضايت و وفاداري مشتريان است. به عبارتي ديگر، مشتري مداري به عنوان سنگ بناي نظريه هاي مديريت بازاريابي نوين شناسايي شده است (بانسال و همکاران4، 2004).
ترديدي نيست كه در عصر توليد انبوه و رقابت بي انتها، سازمان هايي مي توانند به موفقيت دست يابند كه ميزان رضايتمندي مشتريان خود را تا سطح وفاداري كامل افزايش دهند و اصلي ترين مساله در رسيدن به اين رضايت، ارائه كالا يا خدمات با كيفيت مورد انتظار مشتريان است كه از طريق اعمال مديريت مناسب در مواجهه با مسائل درون سازماني تحقق مي يابد. عملکرد از مهمترين عوامل رضايتمندي مشتريان است كه در مؤسسات خدماتي مانند شرکتها همواره از مسائل درون سازماني متأثر بوده و تحت تأثير متغيرهاي گوناگوني قرار مي گيرد. متغيرهايي كه بي توجهي به آنها افول مشتري مداري را به دنبال دارد.
اين فصل شامل بيان مسأله، اهميت و ضرورت تحقيق و … مي باشد.
1-2. بيان مسأله
عملکرد در لغت يعني حالت يا کيفيت کارکرد. عملکرد يک سازه کلي است که بر چگونگي انجام عمليات اشاره دارد. معروف ترين تعريف عملکرد توسط نيلي و همکاران (2002) ارائه شده است که عبارت است از؛ فرايند تبيين کيفيت اثربخشي و کارايي اقدامات گذشته. رويکرد سنتي عملکرد تجاري بر سودآوري تأکيد دارد و اغلب به وسيله نرخ بازده سرمايه گذاري ارزيابي مي شود (مورگان و استرانگ5 2003). عملکرد تجاري دربرگيرنده شاخص هاي بازده فروش، بازده سرمايه گذاري و سود هر سهم، و شاخص هاي غيرمالي چون سهم بازار و توسعه محصول جديد است (برگرن6، 2004).
مارتين کونسوگرا و استبان7 (2007) نيز عملکرد تجاري را سودآوري، اندازه شرکت، سهم بازار و ميزان رشد مي دانند. لي و چوي8 (2003) عملکرد سازماني را درجه اي که شرکتها به اهداف کسب و کارشان مي رسند تعريف کرده اند. به عبارت ديگر عملکرد را به عنوان رفتار يا روشي که سازمانها، گروهها و افراد کار را انجام مي دهند مي دانند. از طرفي بهبود عملکرد اين شرکتها در گرو سودآوري، ارائه خدمات با کيفيت، رضايت و بهره وري کارمندانش است که در اين تحقيق به عنوان شاخصهاي عملکرد مورد سنجش قرار مي گيرد (آرمسترانگ ،1386).
در سالهاي دور، شرايط غيررقابتي ناشي از محدوديت عرضه و عدم وجود رقيبان و قبول اين تفکر که کيفيت بالا سبب تصرف بازار مي گردد، سبب شد تا کمتر به موضوع رضايت مشتري بپردازند. در حالي که امروزه بسياري از توليدکنندگان توليدات خود را به صورت سفارشي ارائه مي دهند زيرا رضايت مشتري صرفاً به کيفيت محصول ختم نمي شود. اکنون موفقيت از آن کساني است که در مورد مشتري چنين مي انديشند: “مشتري مزاحم کار ما نيست، او منظور کار ماست. ما به او لطف نمي کنيم. او به ما لطف مي کند که به ما فرصت مي دهد تا به او خدمت کنيم”. تغيير و تحول در زندگي بشر راه پرفرازي پيموده و يكي از ويژگي هاي دنياي جديد شدت و سرعت در تحول است، تفاوت عمده جهان پيشرفته با جهان در حال توسعه در همين معنا نهفته است (ديواندري و دلخواه، 1384).
بسياري از نويسندگان9، رضايت مشتري را يك فرايند سازماني كه موجب بقاء و رشد عملكرد شركتها مي شود، مي دانند (انتريالگو و همکاران10، 2000). رضايت مشتري، يادگيري كلي شركت را بهبود داده و باعث ايجاد دانشي مي شود كه منابع مزيت رقابتي شركت را ساخته و تنظيم مجدد مي كند. نتايج تحقيقات نشان مي دهد كه رضايت مشتري، عملكرد تجاري را به وسيله افزايش پيشگامي، ريسك پذيري، ارتقاء محصول و فرايند، و نوآوري خدمات بهبود مي دهد (به نقل از والتر و همکاران11، 2006).
وجود رقابتهاي سخت در عرصه هاي گوناگون بقاي جوامع و سازمان ها را متلاطم و نيازمند توانمنديهاي خاص آن كرده است. ارائه دائمي و افزاينده كالاها و خدمات نو نتيجه اين رقابت ها و نشان دهنده تلاشي مستمر براي اين بقاست. توليد و ارائه خدمات نو با خصوصيات منحصر به فرد، نيازمند سازمانهايي با تفكر و راهبردهاي نوين مي باشد. سازمان هايي كه سرعت و شدت در تحول دروني شان با نيازهاي بازار سامان مي يابد و با هوشمندي تمام توانايي درك اين نيازها را داشته و قادرند آن را به موقع تأمين نمايند. امروزه تنها داشتن بازار گسترده نمي تواند ضامن بقاي سازمان باشد، مشتريان با ارزيابي چهار آرايه به سراغ محصولات و خدمات مي آيند و يا از آن دور مي شوند، قيمت، كيفيت، زمان و نوآوري بهتر در محصولات و خدمات. هر چه توان شرکتها در ارائه آن بيشتر باشد، به همان ميزان بازار بيشتري در دست است و توليد براي مشتريانشان زيباتر و جذاب تر خواهد بود، تبلور بخشيدن به اين آرايه ها تلاشي سنگين در همه فرآيندهايتان را مي طلبد. نقطه آغاز اين بنا درك صحيح نياز بازار و مشتريان است و نقطه پايان آن تأمين خواسته ها و برآوردن اين نيازها و روند رو به كمال آن است (اليور12، 1997).
اگر ارائه خدمات خاصي باعث رضايتمندي مشتريان شود، مي توان گفت، احتمال خريد و استفاده مجدد از آن خدمت بيشتر است. همچنين مشتريان راضي از خدمات مي توانند مبلغان خوبي از تجارت مفيدشان براي ديگران باشند. تبليغات دهان به دهان مثبت راجع به يك محصول، بويژه در فرهنگ جمعي كشورهاي آسياي ميانه كه زندگي مردم بر پايه توسعه روابط اجتماعي با ديگران شكل گرفته، بسيار مفيد خواهد بود. از طرفي، عدم رضايت مشتريان هم مي تواند تبليغات منفي از سوي مشتريان، روي آوردن آنها به كالا و خدمات و ساير رقبا و در نتيجه كاهش سهم بازار شركت را به دنبال داشته باشد. بديهي است براي جلوگيري از كاهش سود آوري، شركت چار ه اي جز كشف دلايل افزايش نارضايتي در مشتريان نخواهد داشت (بزرگي13، 2007).
اين تحقيق هم بدنبال بررسي رابطه رضايت مشتري و عملکرد تجاري شرکتهاي صنعت بيمه استان گيلان مي باشد.
1-3. اهميت و ضرورت تحقيق
در دو دهه اخير، مديريت عملكرد سازماني به يكي از موضوعهاي مورد توجه و جذاب تبديل شده است و اين تمايل هم در زمينه‌هاي تحقيقاتي و هم در زمينه هاي كاربردي به بروز نوآوريهاي بسياري منجر شده است. عوامل زيادي بر عملکرد تجاري شرکت ها تاثير دارند که يکي از اين عوامل رضايت مشتري مي باشد. امروزه فعاليتهاي سازمان سخن روز است. يکي از راههاي افزايش عملکرد سازمان، تأمين نيازها و انتظارات مشتريان است و با افزايش کيفيت خدمات مي توان رضايت مشتري را بالا برد. به همين خاطر يکي از شاخص هاي عملکرد سازمان، رضايت مشتري است (بلوريان تهراني، 1388).
بر اساس تئوري بازاريابي و تجربه عملي، شرکتها بايستي براي راضي نگه داشتن مشتريان عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محيط کسب و کار به شدت رقابتي به مزيت رقابتي پايدار دست يابند دراکر14 (2001) در سال 1954 عنوان کرده بود که رضايتمندي مشتري تنها تعريف و توصيف موجهي است که در مورد هدف يک سازمان تجاري مي توان ارائه نمود. از آنجا که رضايت مشتري با عملکرد سازمان رابطه اي تنگاتنگ دارد، در سالهاي کنوني شرکتها با برنامه مديريت عملکرد جامع بر آن هستند که پيوسته کيفيت محصولات، خدمات و فرايندهاي بازاريابي را بهبود بخشند و با اجراي مديريت عملکرد جامع موجبات رضايت مشتري را فراهم آورد (کاتر و گري، 2011).
مفهوم مشتري در كانون فعاليتها و فلسفه وجودي سازمانهاي تجاري و بازرگاني قرار دارد. در زمان كنوني حفظ رابطه با مشتري امري ضروري به حساب مي آيد. گرين15 (1991) در كتاب خود به نام “تأمين رضايت مشتري” يك قانون طلايي ارائه كرده و گفته است؛ مواظب مشتريان خود باشيد، زيرا اگر چنين نكنيــد، كس ديگري اين كار را انجام خواهد داد. مشتـري كسي است كه براي او يك فــــرد يا يـك سازمان نيـازي را تأمين مي كنـد (بران و گراند16، 2010).
مهمترين اثرات رضايت مشتري بر عملکرد شرکتها عبارتنداز: كاهش مستمر هزينه ها و كوتاه شدن زمان چرخه هاي كاري به دليل استفاده مؤثر از منابع؛ بهبود نتايج عمليات و سازگار و قابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود)؛ ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛ افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛ انتقال اهميت تأمين خواسته هاي مشتري همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛ پايه گذاري خط مشي از نظر مؤسسه. رضايت مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه عبارتند از: عملكردها (فرايندهاي) مؤسسه؛ كاركنان مؤسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري. اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمتها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است (برادي17، 2001).
عملكرد تجاري در برگيرنده شاخصهاي بازده فروش، بازده سرمايه گذاري و سود هر سهم، و شاخصهاي غير مالي چون سهم بازار و توسعه محصول جديد است. مفهوم عملكرد تجاري به طور كلي بر کارآيي و اثربخشي متمركز است. چرا كه شركت براي بقا بايد سودآور باشد، به طور كلي كارايي مالي چون (سود ناويژه، سود ويژه، نرخ بازده سرمايه گذاري، سودآوري نسبي) به عنوان نتيجه نهايي عملكرد تجاري استفاده مي شود. در واقع عملكرد تجاري نتيجه سودآوري، اندازه شركت، سهم بازار و ميزان رشد مي باشد (مارتين کونسوا و استبان18، 2007).
بنابراين انجام اين تحقيق مي تواند نتايج بنيادي و کاربردي زيادي داشته باشد. بدين صورت که با مطالعه و بررسي منابع مرتبط با مباني نظري، مباحث جديدي در اين زمينه ارائه مي شود ضمن اين که يافته هاي حاصل از اين تحقيق به طور کاربردي مورد استفاده قرار خواهد گرفت.
1-4. چارچوب نظري تحقيق
هر تحقيق به يک چارچوب نظري نياز دارد. بر مبناي چارچوب نظري، متغيرهايي مانند متغيرهاي مستقل و وابسته که تصور مي شود در پاسخ و حل مسأله تحقيق نقش دارند شناسايي مي شوند و اين عوامل بر فرضيه سازي و آزمون آنها کمک مي کند. لذا چارچوب نظري، يک شبکه منطقي، توسعه يافته، توصيف شده و کامل بين متغيرهايي است که از طريق فرآيندهايي مانند مصاحبه، مشاهده و بررسي ادبيات فراهم مي شود (اسدي زاده، 1385).
عملکرد سازماني مفهوم گسترده اي است که آنچه را شرکت توليد مي کند و نيز حوزه هايي را که با آنها در تعامل است در بر مي گيرد. به عبارت ديگر عملکرد سازماني به چگونگي انجام مأموريت ها، وظايف و فعاليتهاي سازماني و نتايج حاصل از انجام آنها اطلاق مي شود. عملکرد سازماني داراي ابعاد مختلفي مي باشد بسياري از محققان در مورد عملکرد سازمان فقط جنبه هاي مالي آن را در نظر مي گيرند در صورتي که نتايج غيرمالي مانند نتايج فرايندي، توسعه خدمات جديد، بهبود توانايي در جذب، آموزش و توسعه را بايد مد نظر قرار دادو در واقع سيستم هاي ارزيابي رضايت مشتري بايستي اندازه گيري هاي مالي و غيرمالي را ترکيب نمايند (ويو و لين19، 2009).
در مطالعات گوناگون، قابليت بازاريابي به عنوان فرايند به کارگيري دانش، مهارت و منابع سازمان جهت ايجاد ارزش افزوده براي کالا و خدمات، برآوردن تقاضاهاي رفابتي و پاسخگويي به نيازهاي مرتبط با بازار تعريف شده است. اهميت فرايند يادگيري در توسعه قابليتهاي بازاريابي مورد تأکيد قرار گرفته است؛ به خصوص زماني که کارکنان بتوانند به طور سريع با استفاده از دانش و مهارت خود، مسائل بازاريابي شرکت را حل کنند. به منظور تشريح قابليتهاي بازاريابي شرکت، به تشريح فرايندهاي بازاريابي خاصي پرداخته مي شود که بتواند سازگار با استراتژي رقابتي شرکت باشد (شرافت، 1392).
زاهاي و گريفين20 (2010) در بررسي ارتباط بين مقياس هاي عملکرد مشتري محور و عملکرد رشد تجاري در متن تصميمات بازاريابي مي پردازند و استانداردهاي مشتري محوري که مي تواند نقش کليدي در سنجش دستاوردهاي کلي تجاري ايفا کنند، پيشنهاد مي کنند. يافته ها نشان مي دهند که عملکرد مشتري محور با انتخاب موقعيت يابي عمومي و استراتژي هاي تفکيک در ارتباط است. در حالي که انتخاب موقعيت يابي استراتژي با عملکرد رشد تجاري ارتباط غيرمستقيم دارد. هر دو استراتژي زماني که شرکت استراتژي هاي کم هزينه و متفاوت را تعقيب مي کند، منجر به عملکرد بهتر در شرکت هاي خدماتي مي شوند (زاهاي و گريفين، 2010).
رضايت مشتري نتيجه خريد مصرف كالا يا خدماتي است كه از مقايسه عايدي و هزينه هاي خريد با نتايج مورد انتظار بدست مي آيد. رضايت مشتري را حالت خوشايندي كه در مشتري و پس از دريافت كالا يا خدمات ايجاد مي شود تعريف مي كنند. به نظر مي رسد رضايت مشتري احساسي است كه در نتيجه ارزيابي خدمات حاصل مي شود. مبنا و اساس رضايت هر مشتري انتظارات و درك او از خدمات ارائه شده است. هر مشتري انتظاراتي دارد چنانچه در ارائه خدمات درك وي از خدمات ارائه شده كمتر از انتظاراتش باشد، به نارضايتي وي منجر مي گردد. اگر چه نگرش اوليه رضايت را احساسي ناشي از فرايند ارزيابي مي داند. لذا رضايت مشتريان در واقع عكس العملي احساسي ناشي از فرايند ارزيابي مي داند (اوماسانکر و همکاران21، 2010).
علت انتخاب موضوع تحقيق، به خاطر اهميت و نقش رضايت مشتري براي سازمانها و شرکتها است. بديهي است که رضايت مشتري در موجوديت، ادامه فعاليت و رقابت بين شرکتها نقش اساسي دارد. هر شرکتي که بتواند در زمينه جلب رضايت مشتري موفق عمل کند مي تواند بقا و دوام خود را تضمين کند. رضايت مشتري از مؤلفه هاي مختلفي تشکيل شده است که از آن جمله مي توان به؛ تضمين خدمات، اعتماد به کارکنان، پاسخگويي، ابعاد و ظواهر و همدلي کارکنان اشاره کرد.
از سوي ديگر به نظر مي رسد که رضايت مشتري، عملکرد تجاري شرکتها را تحت تأثير قرار دهد. بررسي ادبيات و پيشينه تحقيق حاکي از لزوم مطالعه در اين زمينه را آشکار مي کند. بنابراين در اين تحقيق هم تأثير رضايت مشتري به عنوان متغير مستقل بر عملکرد تجاري به عنوان متغير وابسته مورد مطالعه قرار مي گيرد. بر همين اساس چارچوب نظري تحقيق به صورت نمودار زير ارائه مي گردد:
نمودار 1-1. مدل تحليلي تحقيق (منبع: رضايت مشتري و عملکرد تجاري، پائول و ارل22، 2011)
1-5. هدف تحقيق
1-5-1. هدف: سنجش تأثير رضايت مشتري بر عملکرد تجاري شرکتهايصنعت بيمه استان گيلان

1-6. سؤال تحقيق
1-6-1. سؤال: آيا رضايت مشتري بر عملکردتجاري شرکتهاي صنعتبيمه استانگيلان تأثير دارد؟
1-7. فرضيه تحقيق
1-7-1. فرضيه: رضايت مشتري بر عملکرد تجاري شرکتهاي صنعت بيمه استان گيلان تأثير دارد.
1-8. معرفي متغيرها و نقش آن ها در تحقيق
در اين پژوهش رضايت مشتري به عنوان متغير پيش بين و عملکرد تجاري شرکتها نيز به عنوان متغير ملاک در نظر گرفته مي شود.
1-9. تعاريف نظري و عملياتي متغيرهاي تحقيق
1-9-1. تعاريف نظري
– رضايت مشتري: رضايت، نوعي تلقي و عكس العمل طبيعي فرد نسبت به دريافت آن چيزي است كه انتظارش را دارد و شايد يكي از مفاهيم عمده مربوط به حالت اكتسابي باشد كه اغلب در كنش هاي متقابل اجتماعي افراد نسبت به يكديگر، بوقوع مي پيوندد (مهدوي، 1375).
– عملکرد تجاري: درجه اي که سازمانها به اهداف کسب و کارشان مي رسند تعريف مي کنند (لي و چوي23، 2003).
1-9-2. تعاريف عملياتي
– رضايت مشتري: در اين تحقيق براي جمع آوري داده هاي مورد نياز در زمينه رضايت مشتري از پرسشنامه مگنوس24 (1998) که از 9 سؤال در طيف 5 درجه اي ليکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) ساخته شده است استفاده مي شود.
– عملکرد تجاري: در اين تحقيق براي جمع آوري داده هاي مورد نياز در زمينه عملکرد تجاري از پرسشنامه عملکرد تجاري هسو25 (2008) با شاخصهاي سودآوري، ارائه خدمات با کيفيت، رضايت و بهره وري کارکنان سنجيده مي شود.
1-10. قلمرو تحقيق
قلمرو موضوعي تحقيق: قلمرو موضوعي اين تحقيق، رضايت مشتري بر عملکرد تجاري در زمينه مديريت و حوزه بازاريابي قرار دارد.
قلمرو مکاني تحقيق: قلمرو مکاني اين تحقيق، شرکتهاي صنعت بيمه استان گيلان است.
قلمرو زماني تحقيق: قلمرو زماني اين تحقيق، از تاريخ 1/7/92 لغايت 29/12/92 مي باشد.

2-1. مقدمه
در اين فصل که به پيشينه تحقيق اشاره دارد ديدگاه ها و رويکردهاي محققان و صاحبنظران پيرامون موضوع تحقيق مورد بررسي قرار گرفته است. در همين رابطه منابع مختلفي اعم از کتب، طرح ها و پايان نامه هاي پژوهشي، مقاله ها و … مطالعه شده و در زمينه موارد شرح ذيل مطالبي آمده است:
اهميت بيمه، انواع بيمه، رضايت مشتري، کيفيت خدمات، بيمه و نقش آن در اقتصاد، مدلهاي بررسي رضايت مشتري، مهمترين اثرات رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان، عملکرد تجاري، ضرورت توجه به كيفيت خدمات، مزاياي رضامندي مشتري و كيفيت خدمات، دلايل عدم رشد بيمه در کشور و پيشينه تحقيقات انجام شده در ايران و خارج از ايران. در ادامه اين فصل نيز به تحقيق هاي مرتبط انجام شده در ايران و خارج از كشور اشاره شده است.
2-2. اهميت بيمه
خطر پيشينه اي به قدمت تاريخ بشر دارد و همواره موجب دل مشغولي انسان بوده است. با توسعه جوامع بشري و حجم سرمايه، ميزان درگيري انسان با خطر و ريسک افزايش يافت. با ريسک به روشهاي مختلفي مي توان برخورد نمود. بيمه يکي از روشهاي مؤثر مقابله با ريسک است که به واسطه آن ريسک به بيمه گر منتقل مي شود. بر اساس قرارداد في مابين بيمه گر و بيمه گذار مقوله بيمه عينيت پيدا مي کند. بيمه نقش اساسي در جبران آثار مالي ناشي از تحقق خطر بيمه شده براي آحاد جامعه دارد. خدمتي که بيمه به جامعه ارائه مي کند، مي توان به هفت گروه زير تقسيم کرد:
1) تأمين کننده امنيت مالي براي فعاليتهاي بازرگاني.
2) کارايي بازرگانان را افزايش مي دهد.
3) کمک مؤثري در توزيع نسبي هزينه هاست.
4) سبب افزايش اعتبار بيمه گذار مي شود.
5) يک نوع پس انداز تلقي مي شود.
6) نوعي تأمين سرمايه براي درآمده بالقوه آينده.
7) اجتماع از بيمه منتفع مي شود.
بيمه نقش اسکلت را براي سيستم مديريت ريسک کشور ايفا مي کند و امنيت مالي را تضمين نموده و به عنوان جزء مهمي در زنجيره واسطه گري مالي و منبعي آماده براي سرمايه بلندمدت پروژه هاي زيرساختي عمل مي کند. نقش بيمه در رشد و توسعه اقتصاد کشور غير قابل انکار است. بيمه اثر ريسک را کاهش داده و با پوشش ريسک فعاليتهاي کارآفرينان نقش مثبتي در رشد و توسعه بازي مي کند. به طور کلي بيمه در دو زمينه کلي زير مورد استفاده قرار مي گيرد:
1- بيمه هاي اجتماعي (اجباري): همان بيمه هاي ناشي از قانون مي باشند مانند بيمه کارگران و تأمين اجتماعي.
2- بيمه هاي بازرگاني (اختياري): بيمه گذار به ميل خود و آزادانه آن را انتخاب مي کند که انواع آن شامل بيمه هاي اشيا، مسئوليت، زيان پول، و اشخاص مي باشد.
در بين انواع خدمات بيمه هاي بازرگاني، بيمه هاي زندگي (يا عمر) يکي از مهمترين آنهاست که با توجه به پتانسيل بالاي بازار و ضريب نفوذ پائين آن اخيرا توجه ويژه بيمه گران را به خود جلب کرده است. بيمه هاي زندگي نخستين بار هنگامي پديد آمد که سربازان رومي قسمتي از دستمزد خود را در صندوقي جمع آوري کردند تا چنانچه در جنگ کشته شدند، آن پول به خانواده هايشان پرداخت شود (زماني و همکاران، 1387).
معمولاً انسانها به پنج دل?ل اقدم به خر?د ب?مه هاي اشخاص م? نما?ند. ?ا?ن پنج دل?ل عبارتنداز:
1ـ ن?از اصل? و اساس? ف?ز?ولوژ?ک? انسان.
2ـ ن?از به حفظ و حراست خود در قبال خطرات خارج?.
3ـ ن?از به عشق، محبت و فعال?ت هاي اجتماع?.
?4ـ اقناع حس احترام نسبت به خو?شتن.
?5ـ به منظور خودآگاه? و تکامل.
با توجه به اين که بشر در مقابل بس?اري از خطرات آس?ب پذ?ر است ا?ن خطرات را مي توان به دو گروه اصل? تقس?م بندي نمود:
?الف) خطرات مال?: خطرات مال? مانند آتش سوزي، طوفان، صاعقه، زلزله و ?ا از ب?ن رفتن اموال در زمان حمل و صدها مورد مشابه ?د?گر م? باشد.
ب) خسارات جان? شامل؛ فوت، نقص عضو، از کار افتادگ?.
خطرات جان? مانند فوت ناش? از حادثه، نقص عضو و از کار افتادگ? باعث از دست رفتن و ?ا کاهش درآمدهاي ?مال? و اقتصادي ?ک شخص م? گردد. همه مي دان?م که انسان نم? تواند زمان بروز ا?نگونه خطرات را پ?ش ب?ن?? ?نما?د. ?ک? از طرق کم کردن مخاطرات و ?ا بهتر بگوئ?م خنث? نمودن اثرات منف? ?ک مرگ نابهنگام در جوامع? ?انسان?، همانا تأم?ن قابل ابت?اع از طر?ق ب?مه هاي اشخاص است. اگر حادثه ناگوار منجر به مرگ و از دست? ?رفتن ?ک زندگ? گردد، ا?ن ب?مه هاي عمر است که ضرر و ز?ان مال? و اقتصادي حاصله را جبران م? نما?د، اما? ?اگر حادثه منجر به از کار افتادگ? و ?ا نقص عضو گردد، غرامت تحت پوشش ب?مه نامه حادثه و ?ا درمان? قابل ?پرداخت م? باشد. از د?دگاه اجتماع? م? توان گفت که ب?مه هاي اشخاص ?ک طرح اجتماع? است تا از طر?ق? ?جمع آوري پول (حق ب?مه) بتوان خسارات فوت و از کارافتادگ? و نقص عضو گروه? از افراد را که زودتر از? ?موعد مورد انتظار دچار ا?ن حوادث م? شوند جبران نمود. تئوري و فرض?ه ب?مه هاي اشخاص، کاهش دادن اثرات? ?اقتصادي ا?نگونه خطرات براي خانواده ها م? باشد.?
انسان از آغاز پيدايش جوامع انساني، در جستجوي غريزي به دنبال تأمين هاي جسمي، اقتصادي، اجتماعي و سياسي بوده است. با توجه به همين نياز بوده که شرکتهاي بيمه با ارائه طرحهاي متفاوت و ابتکاري متناسب با نيازهاي جوامع انساني در پي تأمين و تسهيل اين غريزه ثبات مالي و اقتصادي برآمدند تا در زمان بروز حادثه ناگوار، شيرازه اقتصاد خانواده ها از هم نپاشد و افراد وابسته به شخص متوفي و يا حادثه ديده بتوانند از مزاياي اين تأمين اقتصادي بهره مند شوند. نيازهاي خانواده در اغلب جوامع بشري با هر درجه اي از پيشرفت و تکامل را مي توان به شرح زيرطبقه بندي کرد:
1) تأمين درآمدي معين و مشخص براي افراد يک خانواده پس از فوت نان آور خانواده
2) تأمين درآمدي معين و مشخص براي ايام از کارافتادگي، پيري و بازنشستگي (ساها26، 2007).
2-3. رضايت مشتري
رضايت، خوشايندي برآمده از آگاهي به يک وضعيت راحت است که معمولاً با ارضاي بعضي تمايلات خاص پيوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته هاي مورد نظر خود دست يابند و بدين جهت ارضا شوند در اين صورت حالت خوشايندي که به آنها دست مي دهد را مي توان رضايت ناميد (پاينداني، 1386).
مشتريان، افراد يا فرآيندهايي هستند كـه محصول? نتايج يك عملكرد را مصرف ميكنند يا بـه آنها نياز ?دارند و از آنها بهره ميبرند. چون هر عملكردي در? ?يك سازمان به يقين داراي هدفي است، بنابراين داراي? ?مشترياني نيز است.
مشتري محوري به عنوان عاملي مهم در موفقيت ?سازمانها محسوب ميشود ?رضايتمندي مشتري يکي از موضوعات مهم نظري و?? ?تجربي براي اكثر بازاريابان و محققان بازاريابي اسـت.? ?رضايت مندي مشـتري را مـيتـوان بـه عنـوان جـوهره ?موفقيت در جهان رقابتي تجارت امروز در نظر گرفـت.? ?بنــابراين اهميـت رضـايت منـدي مشـتري و نگهــداري مشتري و تدوين استراتژي بـراي شركتهـاي مشـتري? ?مدار و بازار مدار نميتواند دست كـم گرفتـه شـود. در? ?نتيجه رضايت منـدي مشـتري بـا نـرخ در حـال رشـدي??? مورد توجه شركتها قرار گرفته اسـت تـا كنـون مفـاهيم مختلفي از رضايتمندي مشتري ارائه شده است.? در گذشته در تعريف واژه مشتري بـه همـين بسـنده? ميكردند كه مشتري كسي است كه فرآوردههاي واحد? ?توليدي يا خدماتي شركت را خريداري ميكند. اما اين? ??تعريف سنتي امروزه ديگر مـورد قبـول همگـان نيسـت.? ??تعريف جديدي كه ارائـه شـده ايـن اسـت كـه مشـتري? ?كسي است كه سازمانها و شركتهـا مايـل هسـتند بـا? ? ?ارزشهايي كه ميآفرينند بر رفتار وي تأثير گذارند.?
? رضـايت مشـتري را? ?طي چند دهه اخير، با قبول اين واقعيت كه مشـتريان? ?سرمايه هاي اصلي شركت محسـوب مـيشـوند، مفهـوم? ?رضايت مشتري توجه بسياري از محققان و پژوهشگران? ?را به خود جلب نموده است (زيويار و همكاران، 1391).?
بدون شک رضايت مشتري يکي از موضوعات بسيار راهبردي در دهه اخير است. اکنون که در اقتصاد جهاني، مشتريان بقاي شرکت را رقم مي‌زنند، شرکت‌ها ديگر نمي‌توانند به انتظار و خواسته‌هاي مشتريان بي‌تفاوت باشند، آن‌ها بايد همه فعاليت‌ها و توانمندي‌هاي خود را متوجه رضايت مشتري کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند، بنابراين نخستين اصل در دنياي کسب ‌و‌کار امروزي ايجاد ارزش‌هاي مشتري‌پسند است (هيل27، 1385). از اين رو مشتري‌گرايي به عنوان سنگ بناي نظريه‌هاي مديريت بازاريابي نوين شناسايي شده است. در واقع تلاش و كوشش فراواني كه امروزه به منظور ارتقاي ابزارهاي مديريت عملكرد و گسترش نگرش مشتري‌گرايي توسط محققان كارشناسان و مديران سازمانهاي تجاري صورت مي‌گيرد، نشان‌دهندة‌ آن است كه اكنون رضايت مشتري يكي از مهمترين عوامل در تعيين موفقيت‌ سازمانها در كار تجارت و سودآوري به شمار مي‌آيد (كردنائيج، 1382).
در رابطه با مفهوم رضايت مندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارائه شده است. کاتلر رضايت مندي مشتري را به عنوان درجه اي که عملکرد واقعي يک شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند، تعريف مي کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند، مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي کند. در تعريفي ساده مي توان گفت رضايت مشتري احساس يا نگرش مشتري نسبت به محصول يا خدمت است. رضايت مشتري يک نتيجه است که از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت مي شود به دست مي آيد (برلي و همکاران28، 2004).


پاسخی بگذارید